Nastává exploze programové nabídky počínaje satelity a konče podcastingem
Jak rychle obrací technologie rozhlas vzhůru nohama? Na to se zeptejte Briana Ibbotta. Loni v září, když tento rádoby dýdžej z Denveru začal hrát hudbu po internetu, termín pro to, co dělal – podcasting, byl na světě čtrnáct dní. Dnes tenhle pětatřicátník produkuje půlhodinový pořad populární hudby zvaný Coverville. Zhruba devět tisíc nadšenců si ho stahuje třikrát týdně, aby si ho přehráli na svých iPodech. Pokud je Coverville unaví, mohou si vybrat z dalších 3500 podobných pořadů. A stále přibývají.
Přes všechen rozruch, který podcasting vyvolává, se ani zdaleka nepodobá podnikání. I když první poskytovatelé, jako Odeo a Podcast Network, nabízejí technickou podporu a vytvářejí síť podcastingu, Ibbott má v současnosti stěží dost inzerátů, aby pokryl náklady. Mnoho lidí, kteří vysílají po internetu, přitom pracuje zadarmo. Možná někteří z nich přijdou na způsob, jak si tím vydělávat na živobytí. Možná ne. Přesto se dal po pohybu trend, který by mohl proměnit rozhlasový průmysl, v němž se ročně protočí 21 miliard dolarů. Základy podcastingu? Obyčejní lidé bez licencí, bez kmitočtů a bez věží, kteří se věnují tvorbě audiopořadů pro tisíce jiných a obcházejí celý průmysl.
Trvalo nějakou dobu, než do rozhlasového vysílání pronikla digitální revoluce. Teď dochází k explozi a velký třesk se zdaleka netýká jen podcastingu. Protože se rozhlasové pořady proměnily v digitální bity, přenášejí se nejrůznějšími cestami, počínaje webem, přes satelity až po mobilní telefony. Posluchači už nemusejí ladit rádio v určitou dobu a v dosahu signálu chytat pořad nebo zápas. Vzhledem k tomu, že se podnikání digitalizuje, překážky k přístupu včetně drahocenných vln mají stále menší význam. Přibývají spousty nových hráčů. Jsou mezi nimi zcela nová satelitní rádia XM a Sirius, giganty na poli nových médií, jako je Yahoo! a MSN, i obyčejní lidé jako Ibbott.
Tradiční rozhlasové mocnosti to začíná trápit. Společnost Viacom oznámila 25. února, že ve své divizi Infinity Broadcasting Corporation snížila aktiva o 10,9 miliardy dolarů, což je jasný signál, že vyhlídky na příjmy se rozplývají. O den později společnost Clear Channel Communications, představující největší americký rozhlasový řetězec, snížila hodnotu svých rozhlasových licencí o 4,9 miliardy dolarů. Firma tvrdí, že tím především splnila nový požadavek americké komise pro cenné papíry (SEC), aby ocenila své podniky. Ať už ale bylo důvodem cokoli, nelze popřít tvrdou skutečnost: posluchači, stále znuděnější homogenní programovou nabídkou a dotěrnou reklamou na komerčních rozhlasových vlnách, prostě rádio vypínají a hledají alternativy. „Rozhlas se vykašlal na svůj produkt a pak ho přeplácal,“ soudí Rishad Tobaccowala, který má na starosti inovaci v holdingu Publicis Groupe Media.
Rozruch na vlnách neznamená nic než jeden prostý úkaz. Protože se šíří digitální formy rozhlasu, posluchači si budou moci vybírat ze spousty nových pořadů – mnohým z nich však dosud chybí vyzkoušený podnikatelský model. Navíc i osvědčené rozhlasové podniky mohou zaznamenat klesající příjmy, až jim noví konkurenti začnou přebírat posluchače. Nikdo netvrdí, že komerční rozhlas odchází: pořád každý týden přitahuje přes 200 milionů posluchačů. „Průmysl má potíže, ale není mrtvý,“ konstatuje Laraine Manciniová, analytička u společnosti Merrill Lynch. Největší obavou jak pro staré harcovníky, tak pro nováčky je to, že i když nabídka audioprogramů poroste mílovými kroky, příjmy z reklamy budou klesat.
Píseň na prodej.
Aby rozhlas vydělával, řídící pracovníci musejí k podnikatelskému modelu přistupovat stejně inovačně jako k technologii. Satelitní vysílání přichází o peníze, ale očekává se, že pomocí předplatného se mu investice vrátí do dvou let. S předplatným v současnosti experimentují také internetová rádia a mobilní služby. Je možné si představit lidi, kteří platí měsíční poplatky za poslech pořadů na objednávku po telefonu, v počítači nebo v autě. Kliknutím tlačítka by si posluchači mohli koupit píseň, kterou uslyší v rádiu. Společnosti by mohly prodávat předplatné a umisťovat reklamu do informací přenášených na zakázku, do zpráv o počasí a průběžného sportovního zpravodajství. „Jde o tyranii volby,“ tvrdí Fred Jacobs, zakladatel konzultační firmy Jacobs Media specializující se na rozhlasový průmysl, a dodává, „Společnosti si musejí znovu promyslet kompetitivní scénáře a nést riziko.“
Zatímco staromódní rozhlas zápasí, budoucnost vytvářejí posluchači. Během pouhých sedmi měsíců se objevil podcasting věnovaný nejrůznějším tématům: od blues z delty Mississippi, přes vegetariánskou kuchyni, až po spotřební zboží. Podcasting roste za přispění dvou trendů ve světě techniky: prvním je šíření blogů – z nichž se stovky stávají neformálními rozhlasovými stanicemi – a druhým je rostoucí popularita přehrávačů MP3, pochopitelně včetně iPodu od firmy Apple. Velmi podobně jako televizní služba společnosti TiVo umožňuje podcasting uživatelům, aby poslouchali své pořady, kdykoli a kdekoli chtějí.
Síly komercializace už krouží okolo. Podnikatelé nabízejí software a služby, aby lidem věnujícím se podcastingu pomohli produkovat vybroušenější pořady. Programy stanic sponzorují inzerenti jako Volvo. A do podcastingu se pouštějí tradiční rozhlasové stanice, jako British Broadcasting Corporation (BBC) a bostonská stanice WGBH, patřící do sítě National Public Radio (NPR). „Jedním z důvodů je, že nevíme, co z toho vzejde,“ prohlašuje Ruth Seymourová, ředitelka stanice KCRW, patřící do sítě NPR a vysílající ze Santa Moniky, která 1. března spustila 22 podcastingových pořadů. Rozhlasové stanice si za podcasting prozatím nic neúčtují, protože doufají, že tak nalákají víc posluchačů v celostátním měřítku.
Představuje-li podcasting pro tradiční rozhlas zatím spíše jen potenciální nebezpečí, satelitní vysílání už mu ubírá mízu. I když se neočekává, že se dva hráči Sirius Satellite Radio a XM Satellite Radio Holdings dostanou do zisku před rokem 2008, dali dohromady velmi ceněné programátorské talenty a razantně se ucházejí o trh klasických rádií na cesty autem. Ovšem vysílání pro motoristy není jejich jediným cílem: podporují prodej přenosných přijímačů, které lidem umožňují nahrávání pořadů a zpřístupňují pořady přes počítačové programy, jako je Microsoft Media Player. Generální ředitel XM Hugh Paner tvrdí, že „satelitní rozhlasové společnosti jsou na začátku růstové křivky“.
Jen co získaly uspokojivé množství hotových peněz, společnosti XM a Sirius investují, aby přivábily předplatitele. Sirius vynaložil 500 milionů dolarů, aby zlákal diskžokeje Howarda Sterna z pozemního rozhlasu, a doufá, že s sebou přitáhne věrné fanoušky. Navzdory raketovému startu očekává společnost Lehman Brothers, že v roce 2010 bude satelitní vysílání poslouchat necelých 35 milionů lidí oproti nynějším zhruba čtyřem milionům. I když jde o pouhý zlomek tradičního rozhlasového posluchačstva, takové přeběhnutí by mohlo mít obrovský dopad. Analytik William Meyers u firmy Lehman Brothers odhaduje, že vzhledem k tomu, že mnoho posluchačů satelitního vysílání si pouští rádio při každodenním dojíždění do zaměstnání, což jsou nejlukrativnější hodiny, jen satelity sníží po roce 2006 růst příjmů tradičního rozhlasu ze čtyř procent na 2,5 procenta.
Jak na nápor reaguje starobylý rozhlas? Hledá cesty, jak posluchače přitáhnout od nováčků zpět. Vzhledem k tomu, že jsou rozhlasové vlny přecpané reklamou, průměrná doba poslechu na osobu se od roku 1999 snížila o víc než tři hodiny, těsně pod 20 hodin týdně, jak uvádí firma Arbitron zabývající se průzkumem mediálního trhu. Clear Channel a Entercom Communications snižují četnost reklam ve vysílání a zkracují je ze 60 na 30 sekund.
Na objednávku.
Hlubší změny nastanou, až se do digitálního boje zapojí rozhlasoví obři. Jejich největší nadějí je velké rozlišení (HD), tedy rozhlas poskytující zvuk v CD kvalitě. Očekává se, že koncem desetiletí bude toto vysílání provozovat nejméně 2500 stanic. Manažeři rozhlasových společností sázejí na to, že jim HD umožní nabízet takovou specializovanou programovou nabídku, jaká je dostupná v satelitním vysílání a na internetu. A během několika let bude mít HD funkce podobné televizi TiVo a posluchačům dovolí, aby si ukládali hudbu a zprávy a na objednávku získávali dopravní zpravodajství, zprávy o počasí či sportovní výsledky.
Rozhlasové vysílání s velkým rozlišením udrží ve hře tradiční hráče. Ovšem k tomu, aby se uchytilo, bude třeba přesvědčit výrobce automobilů, aby instalovali přijímače. A v kolonizaci palubní desky má počáteční výhodu satelitní vysílání. Rozhodující význam pro přilákání výrobců automobilů bude mít snížení ceny HD přijímačů, jež se v současnosti pohybuje od pěti set do tisíce dolarů.
Zatímco se společnosti typu Clear Channel a Infinity chystají na HD, objevují také síť. Do letošního léta téměř 250 stanic společnosti Clear Channel zavede na špičkových 25 trzích stránky podporované reklamou, které budou nabízet rozhlasová připojení a studiová vystoupení umělců. Společnosti Yahoo, MSN a America Online si včas uhlídaly vedení tak, že začaly poskytovat předplacené a bezplatné služby, které lidem umožňují přizpůsobovat si hudební kanály podle svého přání, přeskakovat písně a kupovat si melodie hned při jejich poslechu. „Když tohle nebudeme dělat online, tak si to lidé seženou jinde,“ tvrdí Evan Harrison, jehož si společnost Clear Channel najala od kanálu AOL Music, aby pro ni vypracoval webovou strategii.
Pro ty, kteří se dali digitální cestou, není všechno snadné. Jak ukázal nedávný průzkum Arbitronu, zatímco počet posluchačů největších rozhlasových hráčů na webu včetně Yahoo a MSN loni rostl, v posledních šesti měsících zůstal celkový týdenní počet posluchačů online vysílání stejný, činil zhruba 19 milionů. Proč se stav stabilizoval? Některé společnosti omezily množství hudby, kterou lidé mohli poslouchat online, aby se vyhnuly placení vysokých autorských poplatků. Na pomoc hrazení takových poplatků a na podporu rodícího se průmyslu se loni AOL, Yahoo a MSN dohodly, že pro své online rozhlasové stanice budou společně hledat inzerenty.
Šéfové rozhlasových společností prohlašují, že inovace a úpravy programové nabídky vrátí jejich podnikání zdravý základ. „V naší historii jsme zažili spoustu událostí, o kterých se tvrdilo, že jsou předzvěstí zániku rozhlasu,“ konstatuje Jeffrey H. Smulyan, generální ředitel Emmis Communications, jedné z předních korporací vlastnících rozhlasové stanice. „Z rozhlasového podnikání mám dobrý pocit.“ Jeho optimismus je určitě oprávněný. Díky nové technologii bude v příštích letech vytvářet a poslouchat audio programy víc lidí než kdy dříve. Ovšem rozhlasový průmysl, který byl po velkou část století klubem vyhrazeným pouze členům, začíná být volně přístupný všem.
JAK SE PŘEDĚLÁVÁ RÁDIO Nové technologie změnily hudbu. Teď proměňují zbytek audio odvětví.
INTERNETOVÉ RÁDIO
Eklektická programová nabídka a rozšiřování širokopásmového vysílání pomohly odstartovat pořady předních poskytovatelů: AOL, Yahoo a MSN. Brzy přijdou přenosné služby od Cingularu a Motoroly.
VÝHLED: Vzhledem k 19 milionům posluchačů připojených online každý týden se zvedá prodej reklamy a tradiční rozhlasové giganty, jako Infinity, se pouštějí do online vysílání.
SATELITNÍ RÁDIO
XM a Sirius využívají nespokojenosti posluchačů s tradičním rozhlasem a každý z nich nabízí hudbu bez reklamy a více než 120 kanálů.
VÝHLED: Očekává se, že do roku 2010 satelitní vysílání přiláká 35 milionů abonentů oproti dnešním asi čtyřem milionům. Mnoho z nich by jinak poslouchalo pozemní rádio.
PODCASTING
Nový software umožňuje amatérským dýdžejům a nadšencům vytvářet vlastní rozhlasové pořady a nabízet je volně přes síť. Posluchači si je stahují do přehrávačů formátu MP3 jako iPod.
VÝHLED: V současnosti existuje přes 3500 pořadů tohoto typu ve srovnání s pouhou hrstkou před půlrokem. Jejich rychle rostoucí popularita by jednou mohla ohrozit tradiční rozhlasové pořady.
RÁDIO S VELKÝM ROZLIŠENÍM (HD)
HD poskytuje zvuk v CD kvalitě a umožňuje stanicím vtěsnat do jednoho kmitočtu dvě digitální a jednu analogovou stanici, což by mohlo přinést více lokálně zaměřenou nebo inovativnější programovou nabídku.
VÝHLED: Přestože do roku 2010 nejméně 2500 z třinácti tisíc amerických komerčních stanic přejde na digitální vysílání, popularitu rádia s velkým rozlišením by mohla omezovat cena: jeden přijímač dnes stojí 500 až 1000 dolarů.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
