Americká oděvní firma GAP uvedla na trh limitovanou sérii triček, kterou navrhli současní nejuznávanější američtí výtvarníci. Žebříček třinácti jmen sestavilo Whitney Museum of American Art podle účastníků svých bienále. Patří mezi ně Jeff Koons, Chuck Close, Marilyn Minterová, Kiki Smithová, Cai Guo-Qiang a další.
Spolupráce je pro obě instituce výhodná: GAP poskytne muzeu finanční injekci pro podporu letošního bienále, a to na oplátku propůjčí pro GAP image firmy, která nemyslí jen na peníze. Ale nenechme se mýlit: o výdělek tu jde až v první řadě. Vydělají na tom všichni. S výjimkou Koonse se nechali skoro všichni umělci ve svých tričkách vyfotografovat pro reklamní plakát. Dostanou se tak do časopisů Vogue, Vanity Fair, The New Yorker a W, do kterých by jinak pronikli, pouze kdyby stvořili hezčí lodičky než mág dámských botek s vysokým podpatkem Manolo Blahnik. Osobní PR se cení, manželky mecenášů tyto časopisy také občas čtou, a možná jim potom manžel bude lépe vysvětlovat nákup obyčejného vysavače za 5,3 milionu dolarů (za tolik se prodal tento umělecký výtvor Jeffa Koonse v Sotheby´s před dvěma lety). Muzeum zvýší zájem o návštěvnost svého bienále a kromě vstupenek vydělá i na prodeji samotných triček. Ta se kromě vybraných prodejen GAP prodávají od 28 do 38 dolarů i v několika dalších muzejních obchodech. Ostatně je známé, že na vstupenkách muzea a galerie nevydělají zdaleka tolik, kolik získávají na prodeji svých leckdy kýčovitých suvenýrů v muzejních obchodech.
Nejvíce ale samozřejmě vydělá firma GAP, která potřebuje pořádně oživit image své značky. GAP se v polovině devadesátých let dostala do obrovských problémů, když se začaly zkoumat nelidské výrobní podmínky v továrnách v Salvadoru a na ostrově Saipan. Ve své knize Bez loga o tom píše i proslavená kritička marketingových triků Naomi Kleinová. Ještě horší ale bylo, že koncept produkovat kvalitní dostupné oblečení pro střední proud, jak ho v šedesátých letech vymyslela rodina zakladatelů firmy GAP Fisherových, přestal nové generaci stačit, dnes se vyžaduje prodávat rovnou celý životní styl. GAP se tedy snažila pozdvihnout k vyšším vrstvám spoluprací s mladými módními designéry, jako Philip Lim nebo Thakoon. Příliš se to však nedaří. Ambivalentní reakce vzbudila také minulá kampaň, splňující povinnost korporátní odpovědnosti (corporate social responsibility, CSR), v níž GAP prodávala speciální edici oblečení pod značkou Product Red. Časopis Adveritising Age napsal, že výdaje na propagaci této edice dosáhly sto milionů dolarů, na konto Globálního fondu na pomoc obětem AIDS, postiženým malárií a tuberkulózou však doputovalo pouze osmnáct milionů. A to dělal reklamu sám charitativní matador Bono Vox.
Jeff Koons asi dobře věděl, proč se ve svém tričku pro GAP nenechal vyfotit sám, ale požádal o to modelku Stephanii Seymourovou. Potisk rozrastrované hlavy jelena s mohutným parožím se na jejím těle bude určitě vyjímat lépe, a třeba tentokrát zaujme víc než Bono Vox v pravé africké bavlně. Protože i umění se musí umět prodat.
