Sandály místo lakýrek

20. 9. 2005

Řetězec byl dlouho vyhlášen kvalitou služeb. Nyní chce mít také styl.

Generálnímu řediteli hotelového řetězce Marriott J. W. „Billu“ Marriottovi Jr. se nelíbila reklama na nadcházející hotelovou kampaň, kterou mu ukázali před několika měsíci. „Dejte mu nějaké pořádné boty,“ rozčiloval se třiasedmdesátiletý chlapík nad obrázkem hotelového návštěvníka, „člověk by do IBM nešel v sandálech.“ Jeho čtyřiačtyřicetiletý syn John, výkonný viceprezident divize ubytování, však s úsměvem namítl: „Ale do Microsoftu by v nich mohl.“ Po několika divokých výměnách názorů o novém směřování značky Marriott a její snaze přilákat mladé turisty se starší Marriott uklidnil a dal novému konceptu zelenou.
Společnost Marriott International se vždy řadila k tradiční důstojné generaci v lakýrkách, ztělesňované Billem Marriottem a jeho nejstaršími dětmi. Po padesáti letech se však řetězec z marylandské Bethesdy s 2700 hotely nachází uprostřed velké proměny značky, jejímž cílem je získání hostů z řad neformálních obchodních turistů, kteří mají své iPody a jimž Marriott zkrátka dobře padne. „Neobracíme se na Generaci X, přestože cítíme silné pouto sounáležitosti s předešlou generací padesátých a šedesátých let,“ říká Marriott.
Přizpůsobení duchu doby ale nepřichází přirozeně. Moderní řetězec W Hotel konkurenčního Starwoodu bude možná přitahovat zákazníky postmoderním designem podle Philippa Starcka, Marriott však urputně trvá na základní kultuře služeb, kterou prosazuje od roku 1927, kdy si otec generálního ředitele otevřel první stánek s pivem ve Washingtonu. „V dnešní době bombastických reklam je Marriott společností, kolem níž je spíše ticho po pěšině,“ poznamenává Joe Brancatelli, vydavatel webových stránek o cestování JoeSentMe.com.
Hotelový gigant však kráčí vstříc budoucnosti. Na Times Square Marriott 21. září představil skleněnou repliku nově koncipovaného hotelového pokoje své vlajkové lodě, která zároveň vytvoří pozadí pro hudební a komediální vystoupení, a dokonce i pro svatbu, kterou budou snímat zpravodajské kamery a po čtyři dny ji bude vysílat rádio Westwood One. To celé se odehraje vzápětí po spuštění venkovní a letištní reklamní kampaně zaměřené na „workoholiky na cestách“, kde na atraktivních obrázcích vyskakují z postele atleti. Slogan zní Oživněte! To všechno je součástí nového Marriottu, který mají v práci mladí manažeři, kteří přišli z firem, jako Nike, Procter & Gamble a Coca-Cola. „Nechceme být už pro klienty jenom rozumovou volbou, chceme, aby nás měli rádi,“ říká Michael E. Jannini, vedoucí manažer marketingu značky.
Marriott se snaží nebýt zajatcem vlastních tradic. Když před šesti lety představila společnost Starwood Hotels svůj nový design „Božské postele“ pro řetězec Westin, povzdechl si generální ředitel Marriott, že mu připomíná „nemocniční pokoj“. Ale před dvěma lety, když se ubytoval v soukromém hotelu James v arizonském městě Scottsdale, pochopil Marriott, který navštíví 300 hotelů ročně, že ty bílé podušky, navršené polštáře a ploché TV obrazovky dokázaly přinést nejlepší zisky i místu, které bylo ve skutečnosti jen upraveným motelem. A tak vyházel staromódní květinové povlečení a přesvědčil koncesionáře, aby do konce roku 2005 investovali do obnovy 628 tisíc postelí po celém světě víc než miliardu dolarů. Nejdříve ve vlajkových hotelech a následně v řetězci Renaissance zavedl televizi s vysokým rozlišením obrazu použitelnou pro laptopy, iPody a další připojitelná zařízení.

Na honěnou.

Bill Marriott nepodléhá novým trendům nikterak ukvapeně. Má iPod, ale skladby Tommyho Dorseye mu do něj nahrávají jeho děti. Patriarcha nedovolí, aby jeho vlastní chutě ovlivnily kvality značky – důkazem je schválení turisty v sandálech na reklamním plakátu. „Nedotkl by se suši, ale je to velký zastánce sušibarů,“ říká o něm Robin Uler, viceprezident globální sekce potravin a nápojů v Marriottu. A teď, když viděl vzestup řetězce W Hotels společnosti Starwood, přemýšlí Marriott o realizaci vlastního „designového“ řetězce. Připouští však, že pokud by měl přilákat moderní lidi, „nemohl by nést jméno Marriott“. Marriott se zjevně snaží své soupeře dohnat a oni ho bedlivě sledují. „Podle mého to společnosti Marriott prospěje. Jsem však rád, že máme pět let k dobru,“ tvrdí Barry Sternlicht, bývalý předseda představenstva společnosti Starwood.
Noví manažeři přinášejí nové metody. Dvaačtyřicetiletý viceprezident Sid Yu, bývalý šéf oddělení strategie firmy Nike, dohodl spolupráci s přední designérskou firmou IDEO. Ta vyslala tým antropologů a architektů, aby Marriott ušili hostům na míru. Designéři vypozorovali, že i když se hotely úzkostlivě snaží o hladký průběh při ubytování na recepci, nejsilnější moment prožívají hosté ve chvíli, kdy vstupují do pokoje. „Marriott zkoumá, jak by se dal posílit tento okamžik vydechnutí,“ uvádí Fred Dust, designér firmy IDEO, „možná malé světlo rozsvícené na dárku na uvítanou?“
Plody slibuje i studium marketingu a filozofie služeb vně hotelů. Marketingoví manažeři jezdili téměř rok skoro každý víkend na Manhattan, aby prozkoumali malé luxusní hotely, restaurace i obchody. Dvaačtyřicetiletá členka tohoto týmu Yvonne Beanová si všimla, že po zaplacení nákupu u Nordstromu obchází personál přepážku, aby zákazníkům podal tašky. Kvůli tomu pak Marriott předělal přepážku ve vstupní hale tak, aby se dala otevřít a aby zaměstnanci měli k hostům blíž. „Musíme se přiblížit zkušenostem, které mají lidé v ostatních životních situacích,“ říká Beanová. Stejně jako Starbucks transformuje i Marriott fádní haly na „senzační prostředí“ pro ty, kdo raději pracují v přitažlivých veřejných prostorách než zavření o samotě v pokoji. V hotelích Courtyards se tak již stalo a těší se na ně řetězec Residence Inn a ostatní.
Ačkoli se Marriott na oslavu novátorských myšlenek dostavil opožděně, není ani trochu z formy. Citigroup uvádí, že ve druhém čtvrtletí jeho hotely v Severní Americe oznámily zvýšení tržeb na běžný pokoj o 11,2 procenta v porovnání s 9,4 procenta v hotelech Hilton. Hurikán Katrina nepřinesl v tomto směru téměř žádnou negativní odezvu a dá se očekávat, že do roku 2008 se zisky budou zvyšovat o sedmnáct až 22 procent ročně. Marriott vydává na transformaci každý rok asi dvacet milionů dolarů, vylepšení jednotlivých hotelů si platí majitelé franšíz.
Jednu překážku ve svých plánech ale Marriott přece jen má: osobně vlastní pouze sedm hotelů, zatímco zbytek pouze řídí nebo pronajímá. Na rozdíl od firmy Starwood, která má ve svém vlastnictví 137 svých hotelů, devatenáct procent z celkového počtu. Marriott proto musel přesvědčit partnery, aby se na daných změnách shodli, což vyvolalo vlnu nevole. „Firma Marriott je na tom stejně jako jiné společnosti, jež svými iniciativami nepřinášejí franšízovým partnerům žádný užitek,“ stěžuje si John M. Dunn, generální ředitel Dunn Hospitality Group v Evansville v Indianě, která vlastní a řídí kromě jiných i hotely Marriott a Hilton. Dokonce však i Dunn uznává, že „standard služeb je v Marriottu jedinečný“.
Marriott má sotva jinou možnost než jednat. Průzkumy ukázaly, že tyto hotely považovalo za svou první volbu v roce 2004 pouze 31 procent turistů, zatímco v roce 1999 jich bylo 36 procent. Do roku 2010 bude Generace X (která přišla na svět koncem šedesátých a počátkem sedmdesátých let) pro Marriott velkou výzvou, neboť z ní bude pocházet 66 procent potenciálních zákazníků místo dnešních třiceti tří. Je pravda, že je tu jisté riziko moderních trendů: Marriott by mohl polevit v pozornosti a oslabit svou příslovečnou kvalitu a spolehlivost služeb. To je ovšem málo pravděpodobné. Dokonce i když přechází na bíle přikrývky, stále platí, že každá hospodyňka studuje jeho desítky let staré příručky, které uvádějí 100 kroků k tomu, aby byl pokoj uklizený jako v Marriottu. Postmoderní Marriott POKOJE Pryč je květované povlečení. Nahradily ho minimalistické bílé přikrývky nebo trojí prostěradla. Ve špičkových hotelech najdete prvotřídní lůžkoviny, výkonnější sprchy, vyvážené osvětlení a nový design nábytku.
VEŘEJNÉ PROSTORY Uvolněné a rozlehlé místnosti s občerstvením a profesními knihovnami nahrazují málo využívané tradiční haly v hotelích typu Courtyard. Marriott nabízí prostředí a la Starbucks - příjemné k upíjení vína či kávy při práci na laptopech.
TECHNOLOGIE Kromě vysokorychlostních modemů a Wi-Fi mají obchodní cestující k dispozici dvaatřicetipalcovou plochou obrazovku, televizor s vysokým rozlišením umožňující uživatelům připojit laptop, fotografický aparát nebo iPod.