Šikana v etickém hávu

Pokud máte pocit, že „etická šikana“ je protimluv, který nemůže existovat, rád bych vás upozornil na možný opak. Ačkoli jsem to s pojmem „šikana“ mírně nadsadil, rozhodně existuje takzvané etické poškozování legální obchodní praxe. Kde se s ním můžeme potkat? Tam, kde byste to možná vůbec nečekali. Podívejme se na některé obecné aspekty činnosti naší Rady pro reklamu a jiných arbitrů samoregulace pohledem nového práva EU.
Nové právo EU představované zejména směrnicí 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebiteli provedlo něco zajímavého, takzvanou plnou harmonizaci pravidel regulace obchodních praktik, mezi které patří také reklama. Provedení plné harmonizace práva v této oblasti má dva hlavní důvody a s nimi související důsledky. Sděluje nám dvě důležité skutečnosti: 1. Nikdo na celém území Evropské unie již nesmí po průmyslu požadovat méně, než ustanovuje právo EU. Tato minimální míra regulace je nezbytná pro poskytnutí předvídatelné jistoty spotřebiteli. Jistota známé úrovně ochrany na vnitřním trhu společenství zvyšuje důvěru spotřebitele. Důvěřivý spotřebitel je flexibilnější, více využívá přeshraničních nabídek a snadněji se zbavuje obchodních stereotypů. To vše podporuje konkurenceschopný, dynamický a flexibilní vnitřní trh společenství. Nedůvěra spotřebitele je bariérou volného pohybu zboží a služeb. Proto jsou orgány EU oprávněny odstranit tuto bariéru garancí minimální úrovně ochrany spotřebitele na celém území EU.
2. Nikdo na celém území EU již nesmí po průmyslu požadovat více, než ustanovuje právo EU. Tato maximální míra regulace je nezbytná pro podporu přeshraničního obchodu. Také podnikatelé mají právo na předvídatelnou jistotu maximální možné úrovně omezení, se kterou se mohou potkat na trhu společenství. Individuální adaptace na podmínky každého lokálního trhu znesnadňuje přeshraniční obchod. Je překážkou flexibility, konkurenceschopnosti a dynamického vnitřního trhu společenství. Individualizace regulace členskými státy představuje bariéru a překážku volnému pohybu zboží a služeb. Proto jsou orgány EU oprávněny odstranit tuto bariéru garancí maximální úrovně ochrany spotřebitele na celém území EU.
Nové právo EU tedy garantovalo všem obchodníkům maximální úroveň možné regulace. Nikdo není oprávněn rozšiřovat a klást na obsah obchodních praktik včetně reklamy vyšší nároky. Dobrovolnosti se však meze odjakživa nekladou a ten, kdo se chce o své vůli více omezovat, ten nechť tak činí.

Neprávem na pranýři

Pravidla téměř všech kodexů chování (tzv. „etických kodexů“) dnes běžně obsahují také pravidla víceregulace. Vyžadují tedy dodržování něčeho, co obchodníkům nevyplývá jako povinnost ze zákona. Pravidla víceregulace však kolidují s novým právem EU. Lze proto dovodit jako platný právě tento závěr: Jakýkoliv arbitr samoregulace reklamy a obchodních praktik je oprávněn pravidla svého kodexu chování prosazovat pouze a výhradně vůči těm obchodníkům, kteří takový závazek přijali dobrovolně. Již od roku 2007 je zcela nepřijatelná a s právem EU neslučitelná taková samoregulační praxe, při které jsou legální reklamě či jiným legálním obchodním praktikám vytýkány nádstavbové prohřešky, pokud se dotčený obchodník dobrovolně nezavázal takovými pravidly se řídit. Jde o samoregulační svévoli, kterou jsem v názvu tohoto článku s drobnou nadsázkou nazval „etickou šikanou“. Jsou-li taková negativní arbitrážní stanoviska veřejně vystavována a šířena (například na www.rpr.cz), jedná se o veřejné pranýřování zcela legálně se chovajících obchodníků, kteří se marně spoléhají na platnost práva EU.
Za této situace nelze naší Radě pro reklamu než doporučit zásadní změnu praxe. Pravidla Kodexu reklamy v jejich plném rozsahu nechť již prosazuje výhradně vůči svým vlastním členům – povinným subjektům. Nepovinné subjekty ale nesmějí za porušení pravidel víceregulace veřejně ostouzet svými stanovisky či doporučeními, že jejich reklama je „neetická“. Rada pro reklamu maximálně může, zcela neveřejně, upozornit nepovinné subjekty na svůj názor. Stále však může nepovinné subjekty veřejně ostouzet za to, že jejich reklama je nelegální, a proto „neetická“. To jsou však stanoviska, kterým se Rada pro reklamu v minulosti spíše vyhýbala. Bude zajímavé sledovat, zda si naši arbitři samoregulace už konečně „eticky“ omezí svůj akční rádius…