JMÉNA, NA KTERÁ NEZAPOMÍNÁME - Zatímco v zahraničí má každá významnější značka přesně vyčíslenou cenu, v tuzemsku něco podobného chybí. Z trhu v rámci fúzí a akvizic někdy doslova mizí historické poklady.
Tušil Emil Škoda, hlavní inženýr plzeňské pobočky sléváren a strojíren hraběte Valdštejna, že jeho jméno bude dodnes tak slavné? Těžko! Vždyť před jedním a půl stoletím udělal to, co většina tehdejších podnikatelů. Továrnu, kterou koupil v roce 1869 od Valdštejna, pojmenoval po sobě – Škodovy závody.
Dal tak jméno značce, která má podle odborníků v Česku dnes nejvyšší hodnotu. Zatímco nyní si při zavádění nových výrobků či firem znalci z reklamy, marketingu, práva i financí lámou hlavy nad novou značkou, aby byla účinná, výstižná a zapamatovatelná, historie nás učí, že je důležité, aby byla kvalitní. A hlavně, aby se neměnila podle vládnoucích politiků, podle změny majitelů či dokonce jenom nálady. Příkladů v historii máme bohužel dost a dost. Proto na mnohé slavné značky už jenom vzpomínáme.
Podle ekonomického analytika Aleše Michla z Raiffeisenbanky existují tři základní atributy úspěšné značky. „Za prvé výborné firemní výsledky dané společnosti. Na co by byla dobrá značka firmě, která je dlouhodobě ve ztrátě. To se týká nyní například velkých sportovních vozů, třeba Lamborghini má značné problémy. Druhá věc je spokojenost zákazníků, aby značka měla dobrý zvuk, aby byla pěstována marketingem. A třetím atributem je samozřejmě tradice.“
Mezi značkami vedou Škodovka, pivovary a lihovary
Před rokem se společnost Mather Communications obrátila na 250 představitelů velkých českých společností, aby zjistila jejich názor na úspěšné i méně úspěšné tradiční české značky. Firmu zabývající se tvorbou a budováním značek v rámci marketingové komunikace také zajímalo, kde odborníci vidí rozhodující důvody úspěchu tuzemských značek u spotřebitelů.
„K úspěšným tradičním českým značkám nesporně patří osobní automobil Škoda, značka tmavé limonády Kofola, světoznámá česká piva Pilsner Urquell a Budějovický Budvar či boty Baťa. Ze značek, po kterých se lidem stýská a které by si zasloužily opět se prosadit na trhu, odborníci jmenovali automobily Tatra, legendární motocykly Jawa a boty značky Botas, podle kterých se svého času poznal každý Čech,“ vyjmenovává šéf Mather Communications Ondřej Obluk. Podle jeho názoru má vedle zmiňovaných vítězů cenu několika miliard korun například i Česká pojišťovna.
Hospodářské noviny nedávno oslovily skoro čtyřicet odborníků na reklamu, marketing, finance a právo, podle jejichž mínění je pořadí nejhodnotnějších českých značek podobné: Škoda Auto, Plzeňský Prazdroj, Budějovický Budvar, Baťa, Kofola.
Jsou to značky s bohatou tradicí, které mají své jméno i ve světě, lidé je mají v povědomí i po mnoha letech. Některé značky se dokonce v poslední době vrátily na trh a důstojně konkurují zavedeným globálním řetězcům. U jiných značek se naopak oživení nepodařilo a některé na něj možná ještě čekají. Například známá žvýkačka Pedro, která se v období socialismu prodávala za korunu, se podle posledních informací možná opět dostane na pulty obchodů.
Naopak slavný návrat už může směle slavit Kofola, která byla úspěšná v letech 1970 až 1972. Jak je vidět, nyní se jí podařilo opět dobýt srdce českých spotřebitelů. Tuzemská piva naopak patří k nejznámějším českých značkám i při pohledu do zahraničí už desítky let bez jakýchkoli výkyvů. Alkohol vůbec jmenovali odborníci, které oslovila Mather Communications, velmi často v druhé pětici významných značek. Byly to například značky Fernet a Becherovka. Mezi známá jména patří také Orion, Vitana, Bohemia Crystal, Eta a Jar.
Značka může mít i vyšší cenu než samotná firma
NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ ČESKÉ ZNAČKY
Škoda Auto 72 %
Kofola 72 %
Pilsner Urquell 36 %
Baťa 32 %
Budweiser Budvar 28 %
Orion 17 %
Fernet 15 %
Becherovka 15 %
Jar 13 %
Vitana 13 %
(Spontánní pořadí podle šéfů marketingu)
Škoda Auto 91 %
Pilsner Urquell 70 %
Budweiser Budvar 34 %
Baťa 32 %
Kofola 15 %
Becherovka 13 %
Česká pojišťovna 9 %
Bohemia Crystal 9 %
Eta 6 %
Fernet 4 %
(Pořadí s nápovědou)
Pramen: agenturu Mather Communications
Značka prezentuje určitý výrobek, styl nebo firmu. Je synonymem pro barvu, chuť, vzhled, kvalitu či použití. Pod jedním slovem se nám většinou vybaví více vjemů. Jsou-li příjemné, má značka dobrou kvalitu, naopak vyvolává-li v nás nelibost, obvykle je lepší, když firma tuto značku opustí. Bohužel se stává, že i dobrá značka zanikne, dnes hlavně proto, že ji majitel dobře prodá. Kvalitní značka má totiž i vysokou cenu.
Aleš Michl z Raiffeisenbank uvádí, že vzorec na výpočet ceny značky neexistuje, nedá se třeba vypočítat ze zisku a podobně, je to individuální záležitost. „Někdy může mít značka cenu třeba i přes sto procent hodnoty firmy a naopak. V průměru to vychází zhruba na dvacet procent hodnoty celé společnosti. Ovšem zdůrazňuji, že záleží na jednotlivých podnicích, třeba Coca-Cola má fantastickou značku, jejíž cena bude vyšší než dvacet procent, což je jakýsi celosvětový průměr.“
Vzhledem k plánované privatizaci Budějovického Budvaru čeká odborníky i diskuze o hodnotě této značky. Analytik Michl míní, že bude vyšší než oněch zmiňovaných dvacet procent. „Vysokou cenu bude mít jistě pro americký Anheuser-Busch, který se s ním soudí o značku Bud a který o pivovar neúspěšně usiloval v době privatizace.“
Pro Michla mají v Česku nejvyšší cenu značky Škoda Auto a Plzeňský Prazdroj. Obě mají mezinárodní renomé, jsou dynamické a budou se dál rozvíjet. „Škodovka se krásně vypracovala, jde například do Ruska, dál na východ. Před deseti lety to byla v rámci koncernu Volkswagen podceňovaná značka. Teď naopak koncern táhne dynamicky nahoru.“
Nostalgie nezaručuje opětovné uchycení značky
Mnoho českých značek bylo ve své době fenoménem. Tradice a dobrá kvalita výrobku však není to jediné, co rozhoduje o jeho úspěchu. Některé společnosti si již vyzkoušely, že značka s velkým potenciálem zůstala pouze u pokusu o oživení.
Neúspěch některých značek odborníci většinou přičítají českému neduhu – neumíme výrobek náležitě prodat. Potvrzuje to i průzkum Mather Communications, ve kterém většina respondentů jako rozhodující faktor pro úspěch značky uvedla dobrý marketing. V souvislosti s tím rovněž zmiňují kompletní restrukturalizaci firmy a rychlou adaptaci na nové podmínky. Dříve významnou roli sehrávala také cenová dostupnost zboží s českou značkou, nyní se podle marketingových odborníků vliv tohoto faktoru podílí pouze z necelé jedné čtvrtiny. Stejnou váhu má také zájem spotřebitelů podporovat domácí značky. Zcela nevýznamné je podle průzkumu spojení s dřívějším úspěchem značky – nostalgii jako prvek ovlivňující opětovné uchycení značky na trhu jmenovala pouhá čtyři procenta respondentů.
Podle analytika Raiffeisenbank ovšem existují v tuzemsku české značky, které ještě čeká boom na trhu, byť jde o poměrně malé firmy. „Je to například značka Prim, která se buduje do luxusnějšího stylu. V příštích deseti letech vzroste kupní síla Čechů, kteří s další korunou vydělanou navíc už nekoupí běžné, ale luxusnější zboží. Například nový byt, oblek, hodinky. Firmičky typu Prim, když postaví dobře značku, mohou vydělat, mohou mít velký potenciál,“ tvrdí Michl s tím, že úspěch značky se předem nedá odhadnout jen podle jména. To bývá často nejméně důležité.
„Žijeme nyní v hyperkonkurenci. Míří k nám výrobky, které zamotávají hlavu většině českých exportérů. A navíc jsme v době, kdy se dá značka dobře vypěstovat, dá se masově do lidí nalít přes různé reklamy. To jsou podstatnější věci pro vizi a strategii společnosti než jenom název firmy či výrobku.“
Spoluautory seriálu o značkách se můžete stát i vy
Jsou značky, které v Česku přetrvaly z první republiky, jsou značky, které v nás už vyvolávají jen nostalgické vzpomínky. Oběma bude věnován nový seriál týdeníku Profit. Bude vycházet každý týden a jeho obsah bude záležet i na vás, vážení čtenáři. Můžete se totiž stát spoluautory jednotlivých článků. Stačí když nám napíšete jména značek, na které vzpomínáte, či které jsou podle vás dodnes pojmem. Samozřejmě budete-li vědět něco ze zákulisí jejich vzniku či zániku, budeme jenom rádi. Už nyní můžeme namátkou prozradil, že si přečtete například o Tesle, Triole, Tatře, Tuzexu, ale i o Pribináčku, Pitralonu, Pionýru či Pexesu. A to jsou jenom dvě písmena z abecedy.
Odborníci tvrdí, že v České republice se na značku nehledí se stejnou váhou jako v zahraničí. Poukazují na nedávnou proměnu Živnobanky v banku UniCredit. O svá jména postupně přišel provozovatel pevných linek Český Telecom i všichni mobilní operátoři. Stejně tak zanikly třeba bonbony Lipo, kola Eska. Naopak například sifonové bombičky zažívají boom, ovšem k jinému účelu. Podnikaví jedinci, kteří nechtěli připustit porážku starých dobrých časů, přišli s nápady, že oxid uhličitý nemusí sloužit jen k přípravě sifonů, neboli sodovky. Například akvaristé bombičky nyní využívají k pěstování rostlin, kadeřníci ke zkrápění vlasů svých zákazníků. Veliká sháňka po bombičkách je také mezi leteckými modeláři, kteří plynem pohánějí motorky svých vypiplaných strojů. Takže i bombičky budou mít své místo v novém seriálu týdeníku Profit.
