Idea, že učinit společnost ohleduplnou k životnímu prostředí může být výnosné, mizí
Sladká idea, že učinit společnost ohleduplnou k životnímu prostředí nemusí být z hlediska nákladů pouze výhodné, ale zároveň i výnosné, začíná mizet jako dým. Seznamte se s mužem jdoucím v čele…
Auden Schendler se o korporátním environmentalismu učil přímo od „zvěstovatele“ tohoto hnutí. Koncem devadesátých let minulého století pracoval jako mladší výzkumník v aspenském Rocky Mountain Institutu, který vedl Amory Lovins, legendárním autor myšlenky, dle které „stát se zelenými“ znamená pro společnosti zvýšit zisky a zároveň šetřit planetu. Jak Lovins Schendlerovi a dalším v institutu často říkal, prosazovat energetickou efektivitu a snižovat nebezpečné emise znamená nejen dostat zdarma oběd, ale dokonce „za snědení dostat zaplaceno“.
Inspirován tímto úžasným příslibem, přijal Schendler v roce 1999 práci ve společnosti Aspen Skiing a stal se jedním z prvních svého druhu, jakýmsi podnikovým „advokátem udržitelného rozvoje firmy“. O osm let později křižuje v šestihodinových túrách aspenský region autem i pěšky, aby ukázal návštěvníkům, jak pomohl známé rekreační oblasti (zhruba s 800 zaměstnanci) omezit podíl na globálním oteplování. Sedmatřicetiletý Schendler, opálený a svalnatý horolezec, vylézá na vršek skladu, aby na střechách zaměstnaneckých ubytoven ukázal úhledné solární panely. Spouští se z příkrých kamenitých svahů, aby jeho hosté viděli na miniaturní elektrárnu, využívající pádící vodu horských říček. Společnost využívá úspěchů v oblasti životního prostředí ve svém marketingu a vedení společnosti je vyzdobeno zelenými cenami a plaketami. V minulém roce poctil časopis Time Schendlera titulem „Bojovník za klima“ a článkem doprovozeným fotografií na půl stránky, na níž stojí zubící se šéf uprostřed zasněžených jehličnanů.
Ale na konci jednoho suchého dne letošního léta se Schendler triumfálně necítil. Zastavil firemní sedan u okraje prašné cesty. Vypnul motor. „Koho to balamutíme?“ říká konečně. Navzdory veškerému jeho snažení skleníkové plyny z rekreačního komplexu rok od roku postupně narůstají. Více návštěvníků znamená větší chaty, které spálí více energie. Teplejší zimy vyžadují tuny umělého sněhu čili další energetický nárůst. „Uspěl jsem s mnoha sexy projekty a nyní naprosto selháváme v tom, co jsem se pokoušel dělat,“ říká Schendler. „Jak chcete 'nazelenit' společnost? Je to téměř zas nemožné.“
V současném světě sotva mine den, aniž by se prominentní korporace hlasitě nehlásila ke svým nejnovějším „zeleným“ výsledkům. Prodejci předělávají obchody, aby snížili spotřebu energie, podniky vyvíjejí čistou větrnou energii, silné banky investují miliardy dolarů do čisté energie. Vůbec nezáleží na tom, co by na to mohli říct kritikové Ala Gora. Není žádných pochyb, že poselství nositele Nobelovy ceny vlast zasáhlo. Spolu s tím, jak rostou obavy konzumentů z globálního oteplování, chtějí podniky ukázat, že jsou součástí řešení, říká Chris Hunter, bývalý energetický manažer společnosti Johnson & Johnson, který pracuje pro environmentální konzultantskou firmu GreenOrder. „Před deseti lety by společnosti telefonovaly a říkaly by, že chtějí digitální strategii. Nyní se žádá strategie zelená.“
Spravování životního prostředí se stává ústředním bodem budování korporátní image. Společnost General Electric říká, že utratí téměř vše ze svého mnohamiliardového korporátního rozpočtu za reklamu na „Ecomagination“, kolekci produktů přátelských k životnímu prostředí, přestože tvoří pouze osm procent hodnoty konglomerátu. Firmy Yahoo! a Google proklamovaly, že se jejich kanceláře a počítačová centra stanou do roku 2008 „uhlíkově neutrálními“. K podnícení PR šílenství stačí názor, že ochraňovat klima je lepší než efektivita nákladů. Ale Schendler, jenž sám sebe uznal za vedoucího zastánce této teorie teprve před pár lety, nyní nabízí zdrcující popření víry v to, že zelené korporátní praktiky opravdu plodily zelené zisky.
LICHÉ HOLEDBÁNÍ
Jako charismatický muž, jenž má mezi šéfy ochrany životního prostředí dobré kontakty, začal Schendler mluvit nahlas o tom, co se dosud jen obezřetně šeptalo. Společnosti pokračují v měření většiny zelených iniciativ totožnou analýzou návratnosti výdajů, kterou by použily u kteréhokoliv jiného kapitálového projektu. A zatímco některé environmentální výhody se časem vyplatí, často není návratnost tak rychlá a velká, jako když se firemní peníze využijí prostřednictvím konkurenčních metod. Vede to k tomu, že zelené projekty nepřinášejí ovoce. Co je ovšem důležitější: proti svůdné Lovinsově tezi stojí to, že mnohé hlavní iniciativy jednoduše peníze nešetří. Přicházejí se strašidelnými cenami a podrážejí přesvědčení, že záchrana životního prostředí může být levnou záležitostí.
Schendler vysvětluje své konfesní rozpoložení jako výsledek kumulované frustrace z otálejících kolegů, sám ze sebe kvůli kompromisům a z vlastního zeleného hnutí, žvanivě rozlezlého po korporacích v Americe a v Evropě. Dosud jej tato otevřenost nestála zaměstnání, ačkoliv konkurenční rekreační střediska už „remcala“ a stěžovala si na Schendlera u jeho nadřízených. Kolegové, kteří ho tolerují, střídají pocit sounáležitosti s občasnou mrzutostí. „Máme velmi sebekritickou kulturu,“ říká Mike Kaplan, výkonný ředitel společnosti Aspen Skiing, „jinak bychom tu Audena neměli.“ Naše společnost vedla na poli životního prostředí celé odvětví, dodává Kaplan.
Schendler skřípe zuby nad neúspěchem jeho umírněných návrhů, jako byl třeba plán na obnovu jedné z nejstarších chat rekreačního střediska tak, aby potřebovala méně energie. Podle odhadů by se projekt za sto tisíc dolarů mohl díky nižším účtům za provoz vyplatit během sedmi let. Ale peníze šly na nové vleky, motorové saně a na jiné běžné nákupy. „Dostupnost kapitálu není nekonečná,“ říká Donald Schuster, viceprezident pro nemovitosti.
Environmentální šéf, který v minulosti často narazil, připouští, že i on udělal loni chybu, když nutil rekreační středisko k odvážnému zelenému gestu založeném na nákupu „kreditů obnovitelné energie“ (REC). REC jsou typem finančního opatření, které společnosti stále častěji využívají k ospravedlnění tvrzení, že snížily svůj čistý příspěvek ke globálnímu oteplování. Ale většina nakoupených kreditů REC, jež má k dispozici třetí strana vyrábějící energii bez zplodin, se nakonec ukáže jako velmi pochybná. Aspen Skiing se spolehla na kredity REC při prohlášení, že s pomocí tohoto „offsetu vyčistila sto procent veškeré energetické spotřeby“. Schendler nyní připouští, že to bylo liché holedbání.
Aspen Skiing ale zdaleka není jedinou společností, která činí podezřelá prohlášení o své zelené statečnosti. Kdybychom nebrali vážně sporné kredity obnovitelné energie, mnoho velkých firem, oslavovaných v péči o životní prostředí, by nemělo o svém příspěvku k ochraně klimatu co říci. Prodejce kancelářských potřeb Staples využil REC a svůj reálný devatenáctiprocentní nárůst emisí v roce 2001 vydává ve své rozvojové zprávě za snížení o patnáct procent. PepsiCo a Whole Foods Market rovněž využily kreditů a prohlásily, že s energií, jíž využívají, nejsou spojeny žádné emise. Společnost Johnson & Johnson zase ohlásila, že sedmnáctiprocentní snížení emisí oxidu uhličitého od roku 1990 je založeno na kreditech REC. Bez „povolenek“ by farmaceutický gigant musel oznámit nárůst 24 procent, jak potvrzuje vedení společnosti. „Nedávné korporátní změny u J & J i u jiných společností působí správným směrem, ale je to stále ještě jen krásné zdání ve srovnání se skutečným problémem,“ říká Hunter, bývalý manažer J & J.
Přesto některé korporace dosáhly i v čase přehnaných prohlášení legitimních environmentálních zisků. Wal-Mart Stores pomohly podpořit trh s úspornými fluorescenčními žárovkami, neboť jim daly největší reklamu na plakátech, přestože klasické žárovky jsou mnohem ziskovější. Office Depot zcela změnil osvětlení a energetické zdroje ve více než 600 obchodech, což společnosti přispělo k desetinovému snížení úniku plynů ze spalování. Dow Chemical a DuPont významně snížily úroveň svých emisí. Ale stále je zde důvod k obavám o dlouhodobý zájem. Dow říká, že investoval miliardu dolarů, aby v letech 1994 až 2005 snížil svůj podíl na emisích o devatenáct procent. Na základě technologických problémů a finančních nákladů však Dow předpovídá, že by se až do roku 2025 nemělo další snižování podařit. Od nynějška je to dalších osmnáct let…
Mnoho korporátního environmentalismu ochladlo kvůli statistickým omylům. A podvodům. K dosažení skutečného pokroku budou muset být odděleny reálné úspěchy od pouhých utěšujících gest. Schendler již nevěří, že by podniky byly schopny významné změny, jak si to myslel před osmi lety. Takové změny, o níž korporace vykřikují. Jeho vlastní zaměstnavatel je „skvělým příkladem toho, proč to nefunguje“, říká Schendler. „Měli jsme možnost uskutečnit padesát projektů. Ale dokonce i kdyby každá lyžařská společnost udělala to, co my, stále bychom nikam nedošli,“ dodává.
ZÁKOPOVÁ VÁLKA
Auden Schendler cítil přirozené nutkání, když ho jeho strýc vzal ve čtrnácti letech na výlet s ruksakem a drsnou krajinou Bob Marshall Wildereness v severozápadní Montaně. Chlapec vyrůstal v zapadlém městě Hackensack v New Jersey, kde se vždy cítil sevřený a jakoby sem nepatřil. Utekl na atlantské pobřeží do Mainu, kde zahájil environmentální studia na Bowdoin College. „Stal jsem se osobou, kterou jsem chtěl být: horalem a venkovanem,“ říká. Během tohoto období zdolal šestitisícový aljašský vrchol Mount McKinley a podnikl několik výletů na zrádnou Mount Rainier ve středním Washingtonu. Při jiném dobrodružství přešel sám na lyžích během devíti dnů zimní Yosemit a spal v dutinách, které si sám ve sněhu připravil. „Jsem nejšťastnější za podzimního rána ve vysokohorském táboře okolo čtyř tisíc metrů vysoko,“ říká, „vzduch je jiskřivý a chladný, na táborovém ohni se vaří káva. Co může být lepší než tohle?“
Po střední škole se přestěhoval do Aspenu, kde učil lyžování a středoškolskou matematiku. Stát Colorado mu poskytl i první placenou environmentální práci - zateplení obytných vozů chudých rodin, aby jim pomohl šetřit energii. Dělat tuhle práci znamenalo též podlézat pod chatrnými domy, kde se občas setkával s rozkládajícími se zdechlinami mývalů. „Byla to smělá práce,“ povídá, „zákopová válka proti klimatické změně.“
V roce 1977 přijal práci v Rocky Mountain Institutu (RMI) nedaleko Aspenu, který Lovins založil před patnácti lety. Lovins, vzděláním přírodovědec, spolupracoval s jeho pozdější ženou L. Hunterovou-Lovinsovou a s obchodníkem Paulem Hawkenem na knize nazvané Natural Capitalism (česky Přírodní kapitalismus, Praha 2003), která se stala bestsellerem. Při promyšlené činnosti podniků a moudrém výběru materiálů, stálo v knize, mohou společnosti produkovat mnohem méně emisí - a k tomu více vydělat. „Auden naháněl hrůzu,“ vzpomíná Lovins na svého „rázného, chytrého a nadaného“ bývalého zaměstnance, který pracoval na výzkumu pro knižní Přírodní kapitalismus. Posedlost efektivitou prostoupila institut. Schendler vzpomíná, jak byl trestán za to, že v kuchyni vařil vodu v konvici bez pokličky. Lovins byl jeho idolem a s Hawkenem chodil běhat. „Místo abych šel na vysokou, zamířil jsem do institutu RMI,“ říká Schendler.
V roce 1999 se doslechl, že v Aspen Skiing, komplexu hotelů a sjezdovek pro bohaté návštěvníky, hledají environmentálního ředitele. Zdálo se, že tato práce je pro něj jako stvořená. „Když jsem opouštěl RMI, cítil jsem, že vláda byla silná a podniky byly dostatečně hbité a motivované ziskem ke změnám, jichž bylo třeba,“ vykládá. A pokračuje: „Byl jsem jak naočkovaný.“ Rekreační lyžování, které hltá energii na vytváření fantazie o vždy hojně zasněžených a útulných alpských zákoutích, nabízelo ideální prostor pro uvedení těchto abstrakcí do praxe.
ODPOR Z VNITŘKU
Společnost Aspen Skiing, soukromě vlastněná rodinou Crownových z Chicaga, jež vydělala miliardy na své podpoře vojenského dodavatele General Dynamics a jiných obchodníků, dává najevo nejupřímnější starost o přírodu. Není divu, protože jejich podniky by se rozpustily, jakmile by teplota stoupla o pár stupňů. „Mé děti říkají: 'Bože, tati, budeme chodit lyžovat, až nám bude tolik, co tobě?'“ říká výkonný ředitel Kaplan, „musím jim říct: 'Já nevím.'“
V devětadvaceti zažil Schendler famózní přivítání v budově, postavené z dřevěných panelů poblíž venkovského letiště pro Aspen Skiing. „Auden přišel s pověstí sportovce,“ vzpomíná John Norton, tehdy hlavní operační úředník, „je to ohromující kajakář a lyžař, a to v lyžařské společnosti garantuje prolomení ledů.“ Ovšem když došlo na utrácení peněz společnosti, věci se zkomplikovaly.
Nejprve se zaměřil na devadesátipokojový hotel Little Nell. Luxusní chata, posazená u paty hory Aspen, spořádala spoustu elektřiny a Schendler se domníval, že by bylo snadné nalézt efektivní rešení. Řekl o tom tehdejšímu manažerovi Ericu Calderonovi: chtěl dát do všech pokojů pro hosty fluorescenční žárovky. Nové žárovky vydrží desetkrát déle, spotřebují o třičtvrtiny méně energie a vyplatí se již během dvou let. Odpověď zněla NE. Calderon, který dává přednost elegantním modrým blejzrům a keprovým oděvům, se obával, že fluorescenční světlo navodí atmosféru čekáren a chodeb a ohrozí tím pětihvězdičkový rating místa, určeného smetánce. „Vždy je tu otázka rovnováhy mezi environmentálními zájmy a uspokojením očekávání klientů,“ říká.
Po zmaření plánu s pokoji pro hosty přepnul Schendler na podzemní garáže Little Nellu. Hosté je nikdy nespatřili, neboť všechna auta parkují portýři. Za dvacet tisíc dolarů - řekl Schendler - mohu nahradit inventář energeticky náročných 175wattových klasických žárovek fluorescenčními žárovkami a ušetřit až deset tisíc dolarů ročně. Calderon věc s nezájmem přehlédl. Kdyby měl 20 tisíc dolarů navíc, spíše by je utratil za věci, jichž by si hosté všimli: za nábytek z jemné korintské kůže nebo za blýskavé koupelnové předměty.
Na příštím setkání nejvyššího managementu společnosti předvedl Schendler neobvyklou ukázku své akce s novým garážovým světlením. Zapojil rotoped, aby ukázal, o kolik méně energie spotřebují fluorescenční žárovky. Třicet manažerů sledovalo, jak Schendler vyzval jednoho rozložitého manažera, aby vyskočil na kolo. Byl si jist, že rozsvítit několik klasických žárovek stojí mnohem více potu. Ale šéf nemovitostí Schuster nevěřil, že by nová světla mohla ušetřit peníze. „Byl jsem skeptický ohledně kalkulací návratnosti investic, které Auden prezentoval,“ vzpomíná Schuster, „jednou z mých obav bylo, že schvalujeme kapitál založený na teoretické návratnosti bez jakékoliv skutečné příležitosti ohlédnout se za aktuální návratností.“
Schendlerovi trvalo dva roky, než překonal obavy z výměny garážových světel - a to jen díky tomu, že zajistil grant 5000 dolarů od místního neziskového sektoru. Musel uznat, že je velmi podivné, když korporace s ročním výnosem okolo 200 milionů dolarů (jak tvrdí veteráni odvětví, neboť společnost odmítá čísla zveřejnit) vyhledává charitu, aby snížila spotřebu elektřiny. S příchutí sarkasmu poznamenává: „To je ten druh radikální akce, pro niž je třeba získat lidi, abyste překonali odpor strážců financí a návratnosti investic.“
ZŮSTAT NA NULE NESTAČÍ
Ještě širší škálu verzí utrpení, jaké musel Schendler podstoupit kvůli žárovkám, znají v mnoha dalších podnicích. Vnímán coby environmentální pionýr, FedEx na svých webových stránkách tvrdí, že společnost „dbá o inovace a technologie, vedoucí k minimalizaci skleníkových plynů“. Se 70 tisíci vozidly a 670 letadly - spalujícími paliva - je největší světový přepravce zásilek obrovským producentem výfukových plynů. Již v roce 2003 FedEx oznámil, že brzy začne využívat hybridní vozidla s čistým spalováním, přičemž uvede do provozu 3000 aut ročně, čímž ušetří 250 tisíc tun skleníkových plynů pocházejících z dieselových motorů za rok. „Tento program má potenciál nahradit 30 tisíc středně velkých dodávek během příštích deseti let,“ vyhlásil tehdy FedEx. Americká Agentura ochrany životního prostředí ocenila toto úsilí cenou Clean Air Excellence za rok 2004.
O čtyři roky později měl FedEx nakoupeno méně než sto hybridních vozů, tedy méně než třetinu procenta celé své flotily. S cenou přes 70 tisíc dolarů stojí hybridy přinejmenším o 75 procent více než konvenční nákladní vozy. Ovšem úspory za paliva by se vyplatily již během desetiletého užití vozu. FedEx hlásí rekordní zisk dvou miliardy dolarů za fiskální rok, který skončil 31. května, a rozhodl se, že zůstat po deseti let na nule není nejlepší způsob, jak využít firemní kapitál. „Máme osobní odpovědnost k akcionářům,“ říká environmentální ředitel Mitch Jackson, „nemůžeme našim konkurentům dotovat rozvoj této technologie.“
Schendler čelí výzvě návratnosti investic u každého návrhu, který přinese. Na počátku tohoto roku nutil svého zaměstnavatele investovat do farmy na solární energii za milion dolarů na aspenském předměstí. Podobně jako u většiny spotřebitelů elektřiny v coloradských horách také elektřina pro Aspen Skiing pochází převážně z elektráren spalujících uhlí, vypouštějících obrovská množství oxidu uhličitého. S federálními daňovými úlevami zaměřenými na podporu čisté energie by solární jednotka o velikosti fotbalového hřiště mohla generovat návratnost pouhých 6,5 procenta, což znamená, že by se vyplatila za patnáct let. „To bude sotva schváleno,“ říká hlavní finanční úředník Matt Jones, „udělali jsme to příliš narychlo.“
Schendler nakonec získal obdivovatele pro svou vytrvalost dokonce i mezi šéfy, kteří nesouhlasí s jeho veškerou agendou. „Pokoušíme se provozovat velmi komplexní podnik: čtyři lyžařské areály, tři hotely, dvě sportovní střediska a golfové hřiště, ale Auden nám nikdy nedá zapomenout, že k nám patří,“ říká Norton, bývalý manažer a také muž, jehož kdysi Schendler vybral pro žárovkovou show. A doplňuje: „Obvykle popichuje dobrým humorem, ale někdy s krutou rozhodností, což je mix skutečného myslitele.“
MĚLO MĚ TO ZABÍT
Schendler, jenž je ženatý a má dvě malé děti, sice patří v Aspen Skiing k nižším manažerům, ale navštěvuje většinu důležitých schůzí společnosti. Podnik si horlivě střeží výši platů, takže ani on nechce ten svůj prozradit. Osoba blízká Aspen Skiing však odhaduje, že vydělává okolo sta tisíc dolarů ročně. Je ustavičně v pohybu a má prsty ve všem - od opravy bojlerového knoflíku po vyšetřování, proč bylo v budovách předešlou noc rozsvíceno. Někdy se zdá, že dává najevo příslušnost k východnímu pobřeží, k elitní škole, a kompenzuje to takovými gesty, jako že jde pomoci s rekonstrukcí elektrických obvodů v chatě. Vtípky jej provázejí všude, přiznává: „Ani vám nemohu říci, kolikrát jsem už slyšel: 'Hej, Audene, dneska jsem recykloval plechovku!'“
Jedním z jeho slavných vítězství je malá hydroelektrárna - umístěná na jedné ze sjezdovek -, za niž společnost utratila v roce 2003 plných 150 tisíc dolarů. Vodou ji dva měsíce v roce zásobují potoky, které se v době tání sněhu mění ve řvoucí řeky, ale dalších deset měsíců leží ladem. Uvnitř malé boudy, v níž je ocelová turbína, Schendler živě popisuje překážky, které musel při stavbě překonat: „Zasáhli jsme podzemní plynové vedení. To bylo nad rozpočet. Mělo mě to zabít.“ Ale je to hotové.
Přes všechnu tvrdou práci začal Schendler pociťovat dotírající nespokojenost. Kombinací hydro a slunečních projektů by se získalo méně než jedno procento energetické spotřeby společnosti. Jeho kolegové cítili, že jsou nuceni se mu přizpůsobit, ale Schendler věděl, že tahá za kratší konec. Úsilí pokusit se o gesto, hodné vůdce odvětví, ho vedlo v roce 2005 k rozhodnutí prozkoumat kredity energie z obnovitelných zdrojů (REC).
Tyto kredity, jež byly představeny na počátku dekády, měly uspořádat tržní síly ve prospěch větrné a solární energie. Developeři čisté energie obvykle prodávají REC měřené na elektrické megawatthodiny kupcům, kteří chtějí vyvážit své emise podporou energie vstřícné k životnímu prostředí. Ovšem často obchod s REC vypadá jako nákup a prodej práv na samochválu spíše než jako stimulace vedoucí k výstavbě větrných turbín a solárních panelů.
Schendler věděl, že kredity z obnovitelných zdrojů rychle získávají na popularitě, jelikož v nich společnosti vidí svou zelenou důvěryhodnost, a makléři s kredity také získávali. V roce 2006 přesvědčil své nadřízené k výdaji 42 tisíc dolarů za rok (dvouprocentní prémii k energetickým nákladům společnosti) na nákup REC s téměř dvěma dolary za megawatthodinu. Podle všeobecně přijatých principů REC měla investice, jež činila méně než třetinu výdajů, které si vyžádala hydroelektrárna, umožnit společnosti Aspen Skiing tvrzení o zbavení se „stigmatu“ využívání energie ze spalování uhlí.
Kolegové zahrnuli Schendlera chválou. Pat O’Donnell, pozdější výkonný ředitel, v tiskové zprávě uvedl: „Tento nákup ukazuje naše hlavní principy.“ Ocenění přišlo z organizace EPA (Environmental Protection Agency), místní noviny informovaly o velkém činu. „Vypadalo to jako jedna z mých vůbec největších výher,“ říká Schendler.
A hodiny strávil přemýšlením o tom, jak popsat nákup kreditů pro marketingové potřeby. Formulace vznikla na základě toho, čeho se Aspen Skiing zbavila: “Sto procent námi spotřebované energie pochází z větru, miliony kilogramů emisí už nejdou do éteru.“ Toto vyjádření se objevilo na vlecích, brožurách a v nesčetných e-mailech společnosti.
Přestože tuto kampaň pomáhal zahájit, měl Schendler nejistý pocit. Od určité chvíle měl podezření, že kredity nepomohou vystavět žádné nové větrné elektrárny. Ve skutečnosti se tedy nezbavili ničeho. Bylo mu do pláče. „Jsem si dobře vědom toho, co je správné, co funguje a co vadí,“ říká, „jsem si také vědom pozice značky. Součástí mé práce je podpora vedoucí pozice Aspen Skiing.“ A pokračuje: „Začalo se to dělat ve velkém. Jedno malé středisko v Kalifornii již tak učinilo, a tudíž jsme se i my potřebovali pohnout. Mou útěchou byla vzdělávací hodnota tohoto pohybu. Diskuse, které měly být vyvolány, měly být cenné, i kdyby REC jako takové neexistovaly.“
Schendlerovy předpovědi se do puntíku naplnily. Během roku a půl od nákupu kreditů REC učinilo více než 50 dalších lyžařských středisek podobné nákupy. Ne méně než 28 z nich prohlásilo, že je „plně zásobeno větrnou energií“. Nalákány zdaleka ne drahými zelenými prohlášeními byly obdobně nadšené i společnosti z jiných odvětví. Hned 25 největších nákupů REC přineslo v tomto roce ekvivalent šesti milionů megawatthodin, téměř čtyřnásobek objemu z roku 2005, uvádí EPA.
Spíše než by si užíval svou roli pionýra „odpustků“ REC, Schendler začal být nespokojený. V soukromí tvrdě tlačil na obchodníky s REC, že byly postaveny nové kapacity na výrobu větrné energie. Jejich bohorovnost jej srážela. Zeptal se pamětníků z oblasti obnovitelných zdrojů energie, zda jeho marketingové heslo bylo legitimní. „Vysmáli se mi,“ říká.
Potíže vycházejí již ze základu ekonomiky REC. Kredity prodávané po dvou dolarech za jednu megawatthodinu, tedy za cenu, kterou Aspen Skiing a mnohé další korporace zaplatí, nemohou mít logicky velký efekt. Větrní developeři obdrží asi 51 dolarů za megawatthodinu elektřiny prodané podnikům. Dalších 20 dolarů dostanou na federálních daňových úlevách a ekvivalent asi dalších 20 dolarů dosáhne amortizace jejich kapitálové výbavy. Mnozí developeři větrných elektráren, kteří dokážou z REC profitovat, dokonce připouštějí, že producenti vyrábějící megawatthodinu za 91 dolarů nebudou expandovat pro další dva dolary. „Při této ceně nehrají pro developery roli,“ říká John Calaway, hlavní vývojový úředník pro větrnou energii v USA u Babcock & Brown - investiční banky podporující nové projekty větrné energie. Dodává: „Nepodporuje to budování něčeho, co by se stejně nestavělo.“
ZMATENÍ A PODRÁŽDĚNÍ
Schendler není jediným environmentálním šéfem, který si je potíží vědom. Loni utratila společnost Johnson & Johnson (J&J) za kredity milion dolarů odpovídající 400 tisícům tun emisí. Na základě tohoto nákupu firma prohlásila, že snížila svůj přínos globálnímu oteplování od roku 1990 o sedmnáct procent. The World Wildlife Fund (WWF) a jiné environmentální skupiny J&J ocenily - a EPA udělila společnosti v roce 2006 Cenu zelené energie. Při dotazu na pochybnosti ohledně kreditů REC potvrzuje Dennis Canavan, ředitel společnosti pro globální energii, že kredity „nejsou ideální“. Ve skutečnosti firemní emise nesnižují, říká a doufá, že je společnost nakonec opustí. Přesto trvá na tom, že „nějakým způsobem kredity REC nové projekty podporují“. A doplňuje: „V této době představují aspoň nějaký systém, který máme k dispozici k odstranění CO2.“
Společnosti také využívají mnohem přímější metody, například budování skutečných kapacit na výrobu čisté energie pro vlastní potřebu. V srpnu zapojilo rekreační středisko Peak Mountain v Hancocku v Massachusettes do provozu novou větrnou turbínu vysokou 130 metrů. Kapacita uspokojí polovinu nároků na elektřinu. Projekt trval tři roky a stál čtyři miliony dolarů. Mnohé větší korporace přesto hájí svůj nízkonákladový přístup. Mark Buckley, viceprezident pro environmentální záležitosti u společnosti Staples, REC brání a říká, že „jasně vyslaly správný signál trhu“. Jeho protějšek u PepsiCo Rob Schasel souhlasí a dodává: „To platí, měníme atmosféru toho, oč jde.“ Společnost Whole Food Market věc komentovat odmítla.
Toto jaro Schendler dospěl k rozhodnutí změnit kurz a přesvědčit svého zaměstnavatele, aby se odvrátil od kreditů na energii z obnovitelných zdrojů, které schválil sotva před pár měsíci, a aby nyní upřednostnil mnohem významnější zelené projekty. Schendlerovi kolegové reagovali zmateně a podrážděně. „Audene, jsi ta nejzmatenější lidská bytost, s níž jsem se kdy setkal,“ napsal jeden ze šéfů marketingu Steve Metcalf v dubnovém e-mailu. „Přenesl jsi na nás odpovědnost za vyhlášení environmentálního poselství - potažmo tvého poselství - a učinil jsi jej úsilím celé společnosti. Vyslyšeli jsme tvé návrhy a přijali tvou vášeň pro životní prostředí, blížící se mánii. Jak zmiňuji, jsi zmatený až k hranici úplného vyprázdnění.“
Schendler odpověděl: „Uklidni se, brachu. Obrovsky oceňuji všechnu tvou podporu. S touto záležitostí jsme se ocitli na hranici a musíme ji vyřešit. Kdyby to bylo jednoduché a snadné, někdo by to už udělal.“
KONFLIKTNÍ KRITIKA
Společnost bude pokračovat v nakupování kreditů do roku 2008, kdy současná smlouva vyprší. Výkonní šéfové říkají, že jí odmítají zastavit kdykoliv předtím, neboť nechtějí vypadat, že se k životnímu prostředí otočili zády, když konkurence prohlašuje, že je zcela zásobována větrnou energií. Společnost stále propaguje nákupy kreditů REC v některých svých marketingových materiálech.
Schendler se mezitím stal prominentním kritikem REC, což je poněkud chaotická role, když je jeho zaměstnavatel stále nakupuje. V dubnu v dopise do Centra pro otázky zdrojů (CRS), což je nezisková skupina ze San Franciska, která certifikuje kredity, napsal, že REC mají na rozvoj nových projektů k získávání energie z obnovitelných zdrojů asi takový efekt, jakoby se obchodovalo se skálami nebo s borovými šiškami. Toto vyjádření, jež nezadržitelně proputovalo internetem, popíchlo některé hráče z oboru rekreačního lyžování. Vyložili si to jako útok. Schendlerův přímý nadřízený, generální rada Dave Bellack, musel od konkurence vyslechnout žádosti, aby Schendlera umlčel. Bellack to odmítl.
Nyní si Schendler - vně i uvnitř korporátních environmentálních kruhů - vychutnává proslulost. „Nemyslím si, že jsem v tomto odvětví vnímán jako týmový hráč,“ říká, „ale je mi to jedno. Tento problém je mnohem větší než celé rekreační lyžování.“ V březnu řekl sněmovnímu podvýboru pro energetické a minerální zdroje, že společnosti neučiní významný pokrok bez regulací emisí uhlíku. Opustil tak své dřívějšího přesvědčení, jež zastával, totiž že ziskové zelené projekty transformují způsob fungování podniků.
Jeho bývalý mentor Lovins říká, že Schendler by mohl najít možnosti efektivních úspor nákladů na energii, kdyby měl větší podporu svých nadřízených. Ale tento druh myšlení, varuje Schendler, by mohl vést společnosti k tomu, aby se věnovaly pouze projektům s rychlou návratností: „Představa, že zelené je zábavné, snadné a ziskové, je nebezpečná. Je to tvrdá práce. Špinavá. Ne vždy výnosná. A společnosti by už měly vystartovat a začít skutečně pracovat.“
Popletená matematika ekologických ocenění Aplaus za nižší emise neznamená, že byly doopravdy sníženy
Dne 2. února se v moderní pařížské budově OSN konal panel klimatických expertů, určený k vyslovení nejnovějších naléhavých novinek o skleníkových plynech. Po celém městě měl World Wildlife Fund (WWF) tiskové konference, zaměřené k ocenění tří velkých korporací coby „ochránců klimatu“. Společnosti Sony, Nike a francouzský výrobce cementu Lafarge měli ukázat, že podniky mohou dělat „rozumné a smysluplné“ změny, vedoucí k zastavení globálního oteplování, jak oznamoval WWF.
Vlastní environmentální zprávy společností kupodivu snižují nadějnou pařížskou událost. Emise uhlíku u všech tří společností stouply. U Lafarge o jedenáct procent za dva roky, u Sony o sedmnáct procent v období jednoho roku. Zatímco Nike upravila emise u malé části svých podniků, celkově zplodiny produkované podniky stouply od roku 1998 o polovic.
WWF je jednou z několika velkých environmentálních skupin, kterým přátelsky se chovající korporace hlásí, že snížily své podíly na globálním oteplování. Skupina se hájí tím, že podle poskytnuté expertizy mohou korporace změnit své chování. Ale v některých případech společnosti získávají zelenou důvěru, přestože učinily jen pochybný pokrok.
Některé firmy poskytují environmentálním skupinám příspěvky nebo platby za služby. Lafarge zaplatil WWF okolo šesti milionů dolarů během posledních tří let. Peníze byly určeny na podporu environmentálních programů, nikoliv na získání podpory od skupiny, uvádí společnost. WWF se ale obává, zda peníze neovlivnily jeho pohled na výrobce cementu, který vyprodukuje 94,4 milionu tun skleníkových plynů za každý rok – více než třeba Portugalsko. Lafarge uvádí, že má svou „aktivní a radikální politiku snižování emisí CO2“.
Sony – jedna z mála společností, beroucích v úvahu emise skleníkových plynů při používání svých produktů – říká, že prudký nárůst emisí v minulém roce nastal kvůli masivním prodejům produktů, jako jsou LCD televize. Co na to mluvčí společnosti? Sony je prý zavázána k redukci emisí CO2 ze svých kanceláří o sedm procent do roku 2010.
Nike v roce 2001 oznámila, že by měla snížit své karbonové emise o třináct procent u svých malých provozů, v zařízeních vlastněných Nike a při dopravě zaměstnanců. Loni společnost prohlásila, že dosáhla svého cíle a zaznamenala osmnáctiprocentní pokles. WWF udělil společnosti své nejvyšší ocenění v oblasti klimatu za rok 2007 na pařížské tiskové konferenci. (Nike uvádí, že v posledních letech není přispěvatelem WWF.)
Nike, sídlící v Bavertonu v Oregonu, se údajně zbavila části svých emisí prostřednictvím programu daňových úlev Oregon Energy Department, v němž společnosti mohou přispět školám a jiným veřejným institucím k učinění kroků vedoucích k úspoře energie. Společnosti dostanou tyto peníze zpět a ještě 30 procent navíc v daňových úlevách, rozvržených na dobu pěti let. Nike odečítá ze svých emisí zplodiny, které ubyly školám, což je celkově 89 933 tun za čtyři roky. Společnost si přeje se emisí zbavit, neboť výnos z programu činí něco málo přes pět procent ročně, tedy méně, než kolik by firma mohla získat z jiných investic.
Nike, jak stojí za připomenutí, dělá pro životní prostředí více než většina konkurence. Mnohé společnosti dokonce emise nepřiznávají. Nike eliminovala i skleníkové plyny, používané do změkčujících polštářků v podrážkách tenisek. Ale ocenění WWF prezentují zmatený obraz o zeleném vůdci, který ve skutečnosti produkuje více a více zplodin.
Nike uvádí, že dosažená snížení emisí oxidů uhlíku jsou pravá. „Když jsme poprvé začali, bylo to všechno velmi experimentální,“ říká Sarah Severnová, ředitelka pro udržitelný rozvoj, „jako experimentující společnost děláte chyby, ale pokračujete v pokusech najít podstatu inovace.“ Na obranu své podpory Nike WWF cituje jednak nedostatky federální regulace CO2, jednak oficiální standardy snižování emisí. „Při absenci lepších pravidel mají řešení našich společností smysl,“ uzavírá Matthew Banks, senior manažer programů WWF.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
