Tuzemské internetové obchody za sebou mají poměrně obtížné období. Dokazují to i nejnovější data o tržbách, podle nichž došlo na jaře k meziročnímu poklesu obratu e-commerce o 13 procent. Mnoho českých domácnosti totiž přešlo na úsporný mód, kdy omezily nákupy pro radost a výrazně více si zboží vybírají. O více než třetinu se kvůli tomu snížila chuť spotřebitelů utrácet, o polovinu naopak stoupla „míra rozvažování“, tedy oddalování nákupu.
Řada e-shopů bojuje s poklesem poptávky hlavně pomocí slevových akcí. Potvrzuje to i nedávný průzkum fintechu Skip Pay, kterého se zúčastnilo celkem 121 tuzemských internetových obchodů. Z jeho výsledků ovšem vyplynulo, že český zákazník na snížení ceny reaguje jinak než v minulosti. Je totiž výrazně skeptičtější a zlevněné zboží pro něj již nutně neznamená „dobrý kauf“.
Do jisté míry za to může dlouhodobý nadbytek akcí, nikdy nekončící Black Friday a fakt, že ty nejlepší nabídky se ztrácí mezi těmi průměrnými. U většiny e-shopů je tedy systém slev zralý na zásadní přestavbu. I z průzkumu Skip Pay ale vyplývá, že více než 60 procent dotazovaných provozovatelů připravuje nové formy slevových benefitů.
To potvrzuje například obchod s nábytkem Möbelix. „Napříč celým trhem pozorujeme, že slevové akce už nepřilákají tolik zákazníků jako dříve. Meziročně se bavíme dokonce o poklesu 10 procent. Pokud totiž sleva není opravdu radikální, vždy se v daném tržním segmentu najde několik podobných. Abychom tedy udrželi účinnost slevových nabídek, přicházíme s jejich dalšími formami. Začali jsme využívat třeba akce s vyšší procentuální hodnotou, ale omezenější dobou platnosti. A jdeme na to i jinak, třeba s pomocí VIP programu,“ vysvětluje Šimon Radil z Möbelixu.
VIP kluby mají zabránit zahraniční konkurenci
Zákaznické kluby v současnosti zažívají renesanci, protože do vztahu mezi e-shopem a nakupujícím přináší prvek loajality. Jen od začátku roku se tedy jejich členská základna zvětšila v průměru o 6 procent. Došlo k tomu i proto, že e-shopy začaly do propagace těchto programů více investovat. Kluby však nemusejí nutně sloužit jen pro ty nejvěrnější a nejčastěji nakupující. Asi 31 procent dotázaných obchodníků preferuje „členství pro každého“ a věrnostní slevy nabízí všem registrovaným uživatelům.
Výhodu tohoto řešení potvrzuje třeba Štěpán Pospíšilík z Travelking.cz. „Jde o zákaznicky atraktivní formu slev. Nenabízíte ji totiž každému, ale jen těm, kteří si s vaším obchodem vytvořili vazbu díky registraci. V našem segmentu cestování navíc zákazníci nenakupují dennodenně, a velmi tedy záleží na jejich zkušenosti. A když je tato zkušenost pozitivní, umí být zákazník loajální,“ říká Pospíšilík.
VIP kluby by mohly české e-shopy uchránit také před dalším problémem, jímž je zahraniční konkurence. Ta může mít podobu evropských či globálních „marketplaců“, nebo zahraničních obchodů, které nabízejí dodání zboží do Česka. Na tuzemské zákazníky tedy začínají cílit například polští obchodníci, jejich zboží je často levnější. I to může být jeden z důvodů, proč polská e-commerce roste pětiprocentním tempem, zatímco ta česká se propadá.
Velkým tahákem je doprava zdarma
Podle Richarda Kotrlíka ze Skip Pay si tedy tuzemské e-shopy musí obhájit vyšší cenu, a to třeba díky poskytnutí nadstandardních benefitů nebo lepšího zákaznického zážitku.
„Pokud bude celý proces pro klienta nekomfortní, příště si pořídí stejné zboží, ale u jiného prodejce. Nejdůležitějším bodem nákupu je přitom platba a vše, co se stane po ní. Proto se e-shopy snaží jít zákazníkům naproti a nabízet jim kromě spolehlivé platební metody a dopravy i různé benefity, jako je například prodloužená záruka nebo pojištění proti krádeži a rozbití,“ tvrdí Kotrlík.
Výraznou komplikací jsou pro e-shopy také logistické náklady, jež meziročně vzrostly o více než 10 procent. Čeští zákazníci už začínají na zdražení reagovat a v celé polovině případů si vybírají ten nejlevnější způsob dopravy bez ohledu na rychlost dodání. Letošním trendem by tedy měla být redukce logistických nákladů a přehodnocení toho, co od dopravy Češi očekávají. Obchodníkům jinak hrozí opuštěné košíky ve chvíli, kdy se kupující dozví výši poplatku za dodání zboží.
Jednou z cest, jak se tomuto problému vyhnout, je nabízení dopravy zdarma. Tuto strategii si pochvaluje i Tomáš Linhart z Mujkoberec.cz. „Jedná se o velmi oblíbený benefit. Za příplatek potom nabízíme výběr konkrétního dopravce nebo třeba vynesení koberce do patra, tyto služby ovšem využívá pouze 30 procent zákazníků. Doprava zdarma tak mezi klienty stále vítězí,“ shrnuje Linhart.
Klíčová je dobrá reputace
Pro udržení zákazníků a zvýšení obratu je ale zásadní ještě dobré hodnocení e-shopu. Investice na zlepšení reputace jsou v poslední době rekordní, a to navzdory faktu, že důvody špatných recenzí jsou víceméně stále stejné. Zákazníkům totiž vadí hlavně neschopnost rychle vrátit peníze po zrušení již zaplacené objednávky, větší zpoždění v doručení zboží nebo zamítnutí reklamace.
„Je třeba si přiznat, že i větší e-shopy řeší cash-flow. Nicméně vylepšovat ho prostřednictvím placení předem za zboží, které zákazník teprve obdrží, bude časem méně a méně populární. Kamenný obchodník přece také nechce peníze za zboží předem s tím, že si ho má zákazník vyzvednout za týden – tedy pokud už bude reálně na prodejně,“ uvádí Kotrlík.
Právě důraz na dobré hodnocení obchodů bude podle něj nahrávat dalšímu prosazování odložených plateb, které poskytuje i jeho Skip Pay. „Fungujeme jako ochránce reputace, protože za e-shop dokážeme vyřešit všechny rizikové body, jež s nákupem souvisí. Zákazníkům navíc nabízíme pohodlnou platbu až ve chvíli, kdy svou zásilku obdrží, automatické připojištění zdarma, prodloužení záruky, ale také snadné vracení zboží přes mobil,“ uzavírá Richard Kotrlík.
Jak vidí nejbližší budoucnost české e-commerce scény Tomáš Braverman z Heureky, si poslechněte v podcastu kolegů z Lupy.cz.
