Strategie spojená s umísťováním výrobků do českých filmů je léta kontroverzním tématem. V televizi však product placement svůj potenciál ještě nevyčerpal
V soutěži o nejkreativnější reklamní dílo Metro Zlatá pecka se letos poprvé udílela cena za české umísťování výrobků. Ocenění nazvané Product Placement Award získala Česká televize za jeden díl retroseriálu Vyprávěj. Jmenuje se Annonce a líčí začátky známého inzertního časopisu na českém trhu. Zrcadlí to nový stav na tuzemské mediální scéně. Televizní product placement se vyhřívá na výsluní zájmu inzerentů.
Považují ho za perspektivní a rychle se rozvíjející produkt, který se může svým objemem dostat na úroveň sponzoringu. Na celkové televizní reklamě se podílí asi pěti procenty, ale ředitel TV Óčko Štěpán Wolde soudí, že toto číslo by se mohlo až ztrojnásobit. V českých televizích se „PP“ oficiálně objevuje od roku 2010, kdy začal platit zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který tuto novou formu reklamy povolil. Celý trh product placementu se už dva roky po legalizaci pohyboval kolem částky 500 milionů korun. Aktuální celková hodnota televizní reklamy je pak devět miliard.
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která zmíněnou Product Placement Award udělila, v nových podmínkách dohlíží na právní nezávadnost vysílání. Loni se rozhodla poprvé nepřiměřené využití product placementu pokutovat. Provozovatel TV Nova, společnost CET 21, musel zaplatit 250 tisíc korun za nepatřičné propagování přípravku Prostenal v seriálu Ordinace v růžové zahradě. Už předtím rada kritizovala tvůrce stejného seriálu za nejapnou propagaci nábytkářské firmy Jamall. „Ale to je krásnej nábytek,“ pochvaloval si Ota Jirák jako pediatr Pantoflíček katalog s výrazným logem české nábytkářské firmy. „Viď,“ přitakala mu zasněně postava Zlaty Adamovské.
Aktivně, anebo pasivně Zpočátku se divákům nový typ reklamy na malé obrazovce moc nelíbil. Na jedné straně byly jejich stížnosti – na druhé stamiliony, o které product placement (PP) zvýšil zisky televizním stanicím. Kolik peněz přesně jednotlivé společnosti inkasovaly, není známo. Na rozdíl od klasické reklamy totiž univerzální ceníky neexistují. Navíc peníze většinou netečou přes mediální agentury, jako je tomu u běžné reklamy. Podle Milana Rozlivky z agentury Bed bývá cena za umístění výrobku v jednom pořadu kolem 250 tisíc korun.
Její výši ovlivňuje řada faktorů: sledovanost a formát pořadu i samotné zapojení produktu do děje (totiž jestli tam je „vystaven“ akPravidla tivně, či pasivně, nebo jestli je značka slovně zmíněna). Třeba PP v mimořádně sledované Ordinaci v růžové zahradě rozhodně nevyjde lacino: šest „vzkazů“ (zobrazení) produktu v tomto seriálu lze pořídit bezmála za půl milionu korun.
Peníze ovšem nestačí. Zadavatelé i realizátoři musejí dodržovat stanovená pravidla. Umístění reklamního vzkazu nesmí přímo nabádat k nákupu. Je zakázáno i „nepatřičné zdůrazňování“ výrobku, což je problém, protože přesný výklad těchto termínů neexistuje a posuzování je do značné míry otázkou vkusu a citlivosti. Každý pořad se skrytou reklamou uvedený v televizi musí každopádně být podle zákona označen znakem PP na začátku a na konci. Skrytá reklama na tabákové výrobky a léky na předpis není dovolena.
V souvislosti s tím je důležitou otázkou pro jednotlivé televize vysílání filmů určených původně do kinodistribuce, na jejichž vzniku se často produkčně podílely. U českých filmů byl totiž product placement povolený odjakživa a právě v této oblasti se zrodila špatná pověst českého PP.
Pramen zdraví na kole Nedávným odstrašujícím příkladem filmového PP je rodinná komedie Čtyřlístek ve službách krále. Když pomineme průměrné kvality celovečerní adaptace legendárního dětského komiksu, zůstává film přehlídkou okatého a nešikovného umístění produktů.
Hračky společnosti HM Studio, lízátka Chupa Chups či dětské šampaňské Robby Bubble bijí v celém snímku do očí. Jediný, koho se tvůrci pokusili „ústrojně“ zapojit do děje, je kocour z loga Pribináčku, který po komiksových Třeskoprskách rozváží na kole známé tvarohové dezerty. Nepodařilo se.
Ve Čtyřlístku slaví čarodějnický sabat neumělá bezostyšnost product placementu příznačná pro české filmové prostředí. To, že snímek způsobí velké problémy při uvedení v televizi, je jasné. Jde totiž o dětský pořad, ve kterém se product placement ze zákona vyskytovat nesmí (stejně jako v publicistických a zpravodajských formátech). Čtyřlístek se v českých kinech objevil krátce po komedii Babovřesky Zdeňka Trošky, jež je jiným křiklavým příkladem neústrojného umísťování produktů, počínaje medovníkem a konče propagací deníku Metro a rádia Impuls.
Když s PP neumí pracovat ani zkušený Zdeněk Troška, je jasné, jaká úroveň je v českých filmech v tomto směru obvyklá. V předrevoluční historii přitom najdete plno příkladů ústrojné a vtipné propagace. V roce 1977 hudební skladatel Jaroslav Uhlíř a textař Zdeněk Svěrák do dětské komedie Ať žijí duchové zapracovali Pramen zdraví z Posázaví. V komedii Vrchní, prchni! (1980) zase Josef Abrhám coby chudý knihkupec Dalibor Vrána exceluje v tříkolce pro tělesně postižené. Scenárista Svěrák a režisér Ladislav Smoljak tam dotáhli prezentaci velorexu k dokonalosti.
Právě Zdeněk Svěrák dlouhá desetiletí nefunguje jen jako vynikající scenárista, ale také jako průkopník umísťování produktů.
Dobrých výsledků dosáhl v tandemu se synem Janem zvláště v tragikomedii Vratné lahve. Ta byla PP od začátku do konce prošpikovaná, ať už šlo o řetězec Albert, ve kterém hrdina pracuje, piva Kozel a Gambrinus či Jihočeský jogurt. Účinek byl na hraně, ale stále ještě vkusný.
Prazdroj jako od Hrabala Zkušenější čeští tvůrci se s požadavky PP obecně vyrovnávají lépe než mladá generace. Jako příklad může posloužit Jiří Menzel, který do hrabalovské adaptace Obsluhoval jsem anglického krále šikovně zakomponoval Plzeňský Prazdroj. Přitom jde v zásadě o „umělecký“ film stejně jako v případě komedie Post coitum režisérského veterána Juraje Jakubiska. Cíl filmařů je každopádně zřejmý: v České republice lze údajně z product placementu získat až čtvrtinu ceny produkčních nákladů na film. A protože průměrná cena filmu natočeného v Česku se dnes pohybuje kolem 25 milionů, producent a tvůrci mohou díky PP získat více než šest milionů. Ještě v roce 2006 ovšem Lucie Vacková ve svém článku pro Marketing & Media uváděla, že by mohlo jít o třetinu nákladů.
V USA, Francii či Německu, kde má product placement delší a soustavnější hisZkušenější torii, pokryje PP z rozpočtu filmu zhruba 35 procent. Někdy však zaplatí i celý film, například bondovky či série Matrix.
Za zvýšením zájmu o PP v cizině i u nás každopádně stojí obecná krize klasické reklamy. Ta začíná být neekonomická i pro mnohé nadnárodní firmy. Natočit půlminutový spot je drahé a ještě dražší je mediální nasazení spotu.
Ještě jednu Mattoni Průkopníkem product placementu v porevolučním českém televizním éteru se stal Vladimír Železný, kterého v pořadu Volejte řediteli věrně provázela láhev minerálky Korunní. Tržní prostředí po roce 1989 se ovšem formovalo chaoticky a špatně se v něm orientovali filmaři i samotné firmy.
Ještě v roce 2000, před realizací té scény ze Samotářů, v níž věčně zhulená postava Jiřího Macháčka šplhá po billboardu společnosti Mattoni, bylo nutné firmu přesvědčovat, aby natáčení povolila. Právě Mattoni přitom dnes patří k pravidelným sponzorům i zadavatelům skryté reklamy. Navzdory získaným zkušenostem se jí ovšem občas něco nepovede: „nezapomenutelný“ je zvláště dialog z filmu Bestiář (2007), kde si hrdinka objedná vodu, načež číšník odpoví: „Aha, takže ještě jednou Mattoni.“
Velké firmy mají šanci uspět zvláště ve chvíli, kdy rozčlení rozpočet do více projektů a jejich produkty jsou divákovi jakoby neustále na očích. Právě tak to dělají mnohé společnosti v USA. I česká filmová tvorba je však spojována stále se stejnými firmami, které jsou pohyblivým obrázkům nakloněny a pravidelně na ně přispívají. Už od začátku devadesátých let se v tuzemských snímcích objevovala rozhlasová stanice Evropa 2, která vděčí za svou vysokou poslechovost mimo jiné právě masivní, dlouholeté kampani. Náhoda není ani to, že se ve většině českých filmů stále ještě jezdí v renaultech. Dalšími firmami soustavně podporujícími český film jsou Poštovní spořitelna nebo ČEZ. Státní vinařský fond ČR propaguje moravské i české víno díky investicím do filmové komedie Bobule a jejího pokračování. Společnost RWE dokonce product placement v podporovaných filmech nevyžaduje. Vedle spojení s velkými firmami komerčně funguje i obchodování s množstvím menších inzerentů, kteří dovedou pokrýt výraznou část výrobních nákladů na film. Producenti se pak nemusejí příliš starat o to, kolik přijde do kina diváků. V Čechách se ovšem obecně do product placementu pouštějí firmy spíše nárazově a někdy do něj vkládají zbytečně velké částky i očekávání.
Otázkou zůstává, proč nám PP v českých filmech připadá někdy nesnesitelný a proč třeba ten americký naopak dobře snášíme.
Jistě za tím nestojí jen stará dobrá animozita české povahy k tomu, že jí někdo něco vnucuje. Podíl na neohrabanosti většiny českého filmového PP má i nezkušenost českých tvůrců. Vždyť Hollywood využíval umísťování produktů už od dvacátých let, kdy produkční studia potenciálním sponzorům běžně zasílala rozkreslené záběry s určenými místy pro začlenění jejich produktu. V USA mají navíc menší problémy s financováním a nemusejí se na PP tak úzkostlivě upínat.
V malém českém rybníčku však platí, že většina filmů by se bez product placementu rodila mnohem obtížněji, nebo by nevznikla vůbec. Státní dotace, koprodukční smlouvy a minimální garance totiž k financování nestačí. Jsou potřeba i komerční partneři a product placement. Problémem filmového PP zůstává aktuálnost: realizace celovečerního snímku trvá přibližně rok a za tu dobu i ten nejnovější typ mobilního telefonu zestárne. I proto se v poslední době product placement přesouvá do televize, která pracuje relativně rychle. Zároveň zde produkt může být použit vícekrát a za nižší cenu než ve filmu.
Teenageři potřebují Durex Skrytá reklama, která do díla zapadá a vlastně jej spoluvytváří, by divákovi měla vadit výrazně méně než okázalá prezentace. Ideálně působí, když publikum vnímá dané produkty jako nezbytnou výbavu hrdinů, či dokonce jako výraz jejich charakteru či generačního životního stylu. Ve filmu Post coitum tak hudební producent v podání Jiřího Langmajera pomlaskává nad dvanáctiletou whisky Chivas Regal – a s postavou úspěšného rockera Adama (Richard Krajčo) jsou spojeny hodinky značky Swatch. V teenagerovské komedii Snowboarďáci frčelo Kinder Bueno, ale také Durex. Ukázkový příklad neomalené reklamy naopak nabídli Rafťáci (2006), rovněž zacílení na dospívající diváky. Pod režijní taktovkou Karla Janáka tady pobíhal i pes Seznam, který dostal své jméno proto, že také „všechno najde“.
Jedním z vrcholů nepovedených umístění byla komedie Dušana Kleina Jak básníci neztrácejí naději (2004). Lékárna tam byla plná Coldrexu a do ulic se natěsnaly samé mazdy, jejichž loga kamera zabírala s nesnesitelnou úporností. Neohrabaně PP nabízela i sci-fi komedie Probudím se včera (2011), v níž postavy nedaly ani ránu bez žvýkačky Orbit a piva Lobkowicz a kde záběry na VW Golf trvaly nekonečně dlouho. Možná ovšem hlavním problémem byl fakt, že bylo třeba výrobky natěsnat na malou časovou plochu: postavy se totiž vracely do minulosti. A tam se PP dá realizovat jen velmi obtížně. Příkladem za všechny může být i drama Kajínek (2010), kde se tvůrci dopustili řady „historických“ přehmatů: příběh se sice odehrává v roce 2000, ale najdeme tu řadu výrobků, jež v té době ještě neexistovaly – také notebooky Sony Vaio či vůz Hummer H2. Postavy využívají i služeb mobilního operátora O2 či programy sady MS Office 2007.
Navzdory tomu se Kajínek stal jedním z divácky nejchytlavějších titulů uplynulého dvacetiletí – a tedy zřejmým důkazem faktu, že většina Čechů product placement buď nevnímá, nebo ho už nezkoumá tak jako dřív. Vyplývá to z letošního výzkumu agentury Factum Invenio. Osmdesát procent diváků pak považuje PP na malé obrazovce za méně otravný než čistokrevnou televizní reklamu. Alespoň to tvrdí studie Millward Brown, jež vznikla na objednávku společností CME a MediaPro Pictures. Podíl na tom má také skutečnost, že se filmoví i televizní tvůrci s PP učí zacházet na světové úrovni.
Dřevní doby, kdy celé filmové plátno zaplnilo logo na výrobku nebo viněta láhve namířená na kameru, tak nejspíš už brzy budeme vnímat s nostalgickým povzdechem. l •
Tuzemský trh product placementu se dva roky po legalizaci tohoto druhu reklamy pohyboval kolem částky 500 milionů korun. filmaři se obecně s požadavky product placementu vyrovnávají elegantněji než mladá generace. Osmdesát procent českých diváků považuje v televizi product placement za méně otravný než čistokrevnou reklamu
O autorovi| Alena Prokopová, spolupracovnice redakce
