Západní firmy, které chtějí v budoucnu obstát na světovém trhu, musejí zásadně změnit svůj pohled na východní ekonomiky, především ty asijské. Doby, kdy Západ vyvíjel technologie a vyráběl je na Východě minulostí.
Autor: Tom Way
Nikoliv vyspělé západní země, ale naopak Čína a další asijští tygři budou v příštích letech určovat směřování světové globální ekonomiky. Tvrdí to alespoň zpráva společnosti HSBC, která se zabývá vlivem vzestupu asijské ekonomiky na evropské firmy. Nepostaví-li se evropské podniky čelem k tomu, co vyplývá ze změn v ekonomické rovnováze a z růstu Asie, ztratí obchodní příležitosti a obchodní hrozby vzrostou, tvrdí analýza.
„Již se neptáme, kdy se Západ setká s Východem, nýbrž jak Východ změní Západ i způsob, jímž podnikáme. Je nezbytné, aby evropské firmy tuto zásadní a rychlou změnu nejen uznaly, ale aby na ni uměly i rychle a účinně reagovat,“ tvrdí ředitel firemního bankovnictví pro Evropu a Severní Ameriku HSBC Alan Keir. Nebudou-li podle něj západní ekonomiky na úrovni jednotlivých firem schopny prakticky řešit, jak z těchto změn těžit, ohrozí tím konkurenceschopnost celého západního regionu.
Zpráva předestírá pravděpodobný vývoj jako důsledek toho, že evropské firmy přijmou ve větší míře „východně orientované“ myšlení. Podle Joea Ballantyna ze společnosti The Futures Company se totiž „příběh“ světové globalizace a integrace nevyvíjí tak, jak by většina lidí očekávala. „V budoucnu budou muset úspěšné společnosti pochopit, jakou roli hraje dynamika kulturní změny na různých trzích, jak se mění geopolitická krajina, stejně tak jak se různé modely kapitalismu vyvíjejí v odlišných částech světa,“ vysvětluje Ballantyne. Více globálně zaměřené proto budou muset být inovace a strategie v oblasti marketingových produktů. A firmy budou muset stejně tak přizpůsobit své služby a výrobky různým trhům.
Sedm přikázání pro západní firmy
V souvislosti se zkoumáním politického, sociálního, finančního a spotřebitelského klimatu ekonomik Východu naznačuje studie sedm hlavních myšlenek, jež budou v příštích letech nejvýznamněji ovlivňovat strategická rozhodnutí všech evropských firem směřujících směrem k Asii.
Především je podle zjištění studie nutné přestat vnímat Asii jako levnou montovnu nápadů evropských inovátorů. Model, kdy Západ zajišťoval vývoj a Východ se staral o levnou výrobu, je mrtvý. V budoucnosti budou prozíravé podniky těžit z výhod rostoucí úrovně kvalifikace dostupné v Asii. Také i paradigma, kdy Západ vlastnil značku, konstrukční řešení, duševní vlastnictví a výrobu zadával na Východě, se posouvá. Inovace totiž budou stále častěji přicházet právě z Východu. Asie také vytvoří větší tlak na trh nerostných surovin. Například asijská poptávka po ropě převyšuje nabídku a zvyšuje tím nejistotu v globální ekonomice.
Asie však nepředstavuje pro evropské firmy jen hrozbu, ale i obrovská potenciální odbytiště. Studie proto zdůrazňuje nutnost důkladného poznání a přizpůsobení se tamějším spotřebitelům.
Rychlý rozvoj asijských ekonomik s sebou přináší i určité politické riziko: ekonomická expanze Asie vytváří podmínky pro sociální napětí a politickou nestabilitu.
I s tím se budou muset evropské firmy vyrovnat, podobně jako s velmi odlišným pohledem asijských zemí, především Číny, na západní principy svobodného trhu. Ty jsou totiž často v přímém rozporu s tamním fungováním ekonomik. Vznikají nové ekonomické modely, které zpochybňují stará pravidla podnikání, a evropské firmy si musejí být vědomy, že konkurenční způsoby hry nemusejí mít vždy jasná pravidla.
Na závěr studie upozorňuje i na potřebu vzít v úvahu geopolitickou mapu, která se mění v důsledku řady celoasijských spojenectví. S klesajícím vlivem Západu poroste důležitost obchodních vztahů v Asii. Evropské firmy se nesmějí v novém ekonomickém a politickém řádu ocitnout na vedlejší koleji.
Češi odolávají tlaku Číny
Česká republika byla v posledních letech významným zahraničním působištěm západních firem. V současné době je ale tento tradiční model fungování obchodu pod silným tlakem čínské konkurence. Češi proto musejí intenzivněji využívat svých obchodních kontaktů s Dálným východem a udržovat otevřenou a vícejazyčnou podnikatelskou kulturu, chtějí-li v budoucnu prosperovat.
Tuzemská ekonomika patří podle HSBC mezi nejstabilnější a nejvíce prosperující z postkomunistických států střední a východní Evropy. Z hlediska obchodu se vždy prosazovala především kvůli nízkým nákladům a vysoce kvalifikované pracovní síle. Těmito výhodami Česko přilákalo mnoho zahraničních investic. I díky tomu pak dokázala malá, otevřená a exportně orientovaná česká ekonomika v letech 2005 až 2007 růst o více než sedm procent ročně a stala se významným zahraničním působištěm západních firem. A to jak v oblasti výroby a strojírenství, tak v oblasti služeb.
Konzervativní český finanční systém zůstal i v roce 2009 relativně zdravý. Přesto reálná ekonomika v loňském roce poklesla o 4,1 procenta, a to především vinou značného poklesu vnější poptávky.
Jak velkou hrozbu pro nás tedy představuje Asie a její schopnost spojovat vysokou kvalifikaci a nízké náklady? „Cenově se s Čínou nemůžeme srovnávat, tady je všechno dražší,“ říká generální ředitel českého výrobního koncernu. „Rozhoduje investor. My nemůžeme nic dělat. Více než 20 let jsme měli cementárnu v Súdánu. Investor chtěl, abychom tam vybudovali další, ale Číňané byli o 40 procent levnější. Ptali se nás: ‚Nemůžete s tím něco udělat?‘ Ale my opravdu nemůžeme. Jsme bezmocní,“ popisuje své zkušenosti s levnou čínskou konkurencí.
Problémy s konkurenceschopností však nesouvisejí pouze s nižšími náklady či mzdovými požadavky Číňanů. Podle studie existují obavy, že Češi nebudou v budoucnu schopni konkurovat ani asijským inovacím. Jedinou cestou, jak tomu zabránit, je výrazné zvýšení výdajů na výzkum a vývoj. Ty nyní v České republice činí pouze 1,4 procenta HDP, což je o víc než procento méně než v Německu, ale také méně než v Číně, kde tyto výdaje dosahují 1,5 procenta a dále rostou. Obavy potvrzuje i další podnikový ředitel české firmy, podle nějž mají asijské státy před těmi evropskými v inovacích značný náskok. „V 90. letech jsem byl v Malajsii, kde už v té době vyráběli japonské videokamery a elektroniku. Čína umí vyrábět vysokorychlostní vlaky. Západ už dávno není centrem inovací,“ tvrdí ředitel.
Česko musí těžit z dobrých kontaktů
Jednou z možností, jak mohou Češi tyto hrozby změnit, je podle studie stavět na tradičních dobrých kontaktech se střední Asií a Dálným východem. Česká republika a ostatní východoevropské země mají v této oblasti díky své historii ideologickou výhodu oproti svým západním protějškům. „V některých zemích máme reference, určitě tam nejsme nováčky a Česká republika má v tomto regionu dobré jméno,“ říká ředitel nejmenovaného podniku. „Jde o kontakty z dob socialismu; kambodžský král studoval v České republice! Na Filipínách jezdily české tramvaje řadu let, byly skvělé a vydržely, teď je chtějí nahradit něčím, co bude stejně kvalitní,“ vyjmenovává možnosti. Další silnou stránkou Čechů je otevřenější přístup k cizím jazykům. Východoevropané totiž častěji hovoří více jazyky a schopnost dorozumět se cizí řečí je dnes mnohem důležitější než dřív.
Vzájemné vztahy České republiky s menšími asijskými zeměmi, jako například s Vietnamem a Kambodžou, však současně ohrožuje nástup větších trhů, jakým je Čína. „V 90. letech minulého století jsme dodávali naše zboží do Vietnamu a Kambodže. Protože to byly socialistické země, měli jsme tradiční obchodní vztahy. Pokud si chce Vietnam v dnešní době objednat totéž zboží, bojujeme s čínskou nabídkou, které cenově nemůžeme konkurovat. Cementárny z Číny jsou o 30 nebo dokonce 40 procent levnější,“ říká pesimisticky ředitel strojírenské firmy.
Přesto je rozvoj Asie z hlediska globální ekonomiky vnímán českými firmami pozitivně. Nové bohatství znamená novou kupní sílu zákazníků – a nové trhy. Ředitel strojírenské firmy dodává: „Čína je teď velmi rozvinutá – všechny malé domky byly zbourány kvůli mrakodrapům plných lidí, kteří mají dostatek peněz na jídlo v restauraci a nákup auta. Ve Vietnamu nebyla ještě před dvaceti lety elektřina.“ Do budoucna je tak podle něj pravděpodobná i dříve prakticky nemyslitelná možnost, že k nám budou obyvatelé Číny a Dálného východu ve velkém jezdit utrácet.
