Šmírák nepřijde

Televize Prima kontroverzní program definitivně odmítla

O možnosti, že se také v Česku objeví televizní program Big Brother, se diskutuje již dlouho. O koupi licence vyjednávala s nizozemskou firmou Endemol stanice Prima. Pro média je „voyeurský“ formát pořadu atraktivním soustem, otázkou ale je jeho stravitelnost pro diváky a zadavatele reklamy.
Nyní je již jisté, že Češi se Velkého bratra nedočkají. „Definitivně jsme se rozhodli, že to nebudeme vysílat,“ potvrdil týdeníku EURO generální ředitel Primy Martin Dvořák. Říká, že náklady na pořad jsou na český trh přemrštěně vysoké. Televize přitom neplatí jen za licenci, náklady zvyšuje i striktní požadavek Endemolu, aby reality show v každé zemi zajišťovala servisní firma patřící Nizozemcům. Tuzemská televize přitom dokáže produkci zajistit levněji. Takové podmínky však Endemol vyžaduje standardně, proč tedy Prima jednala o licenci tak dlouho? Šéfové Primy doufali, že nizozemská firma pozná, jak malý je tuzemský trh, a přijde s reálnější nabídkou.

Nebrali by to.

Prima měla dříve velký zájem o reality show typu Big Brother. Uvažovala dokonce o vytvoření vlastního pořadu, aby se vyhnula vysoké ceně za licenci. I tyto úvahy jsou již liché, potvrdil Dvořák. „Nepůjdeme cestou plagiátů,“ vysvětlil.
Není to ale jediné vysvětlení, proč Prima nevytvoří vlastní formát. Ve světě počáteční nadšení z novinky na obrazovkách vychladlo a s ohledem na poučení z klesajícího trendu sledovanosti pořadů typu Nejslabší! Máte padáka! nebo zkrachovalého Gladiátora to v potaz berou i české televize. „Dnes je asi patrnější, že český divák se vyvíjí a má radeji pozitivní formáty a ne ty, které podporují negativní lidské vlastnosti,“ říká Dvořák. K tomuto názoru se přiklonila i většina marketingových expertů z významných firem zadávajících reklamu. „Nelze očekávat, že tento typ voyeurského pořadu by byl poměrně konzervativní české společnosti nějak blízký a příjemný,“ míní senior brand manažer společnosti Tchibo Praha Josef Bajza. „Velká část Čechů má ráda zejména vědomostní a dovednostní soutěže,“ dodává šéf skupiny produktových manažerů firmy Opavia-LU Jiří Jindra. „Předpokládal bych nižší sledovanost s klesajícím trendem,“ tipuje soukromě marketingový manažer Eurotelu Milan Pravenec.

Ziskové kalkulace.

Reakce trhu jsou jistě jedním z důvodů, proč Prima přestala o drahý pořad usilovat. Předtím uzavřela s nejmenovanou mediální agenturou smlouvu, aby zmapovala zájem inzerentů. Výsledkem bylo očekávané zjištění, že Česko je pro takový formát malý trh.
Šéf televize Martina Dvořáka sice říká, že cena licence obchodním je tajemstvím, potvrzuje však, že kalkulace Primy se pohybovaly v řádech až stovek milionů korun. „Kalkulace byla taková, že bychom projekt realizovali v mírném zisku,“ tvrdí Dvořák. Z analýzy, kterou Prima udělala hned na začátku svého usilování o licenci, vyplývá, že ani na sledovanost neměl mít pořad tak zásadní vliv, jak se očekávalo. „Náš share by určitě vzrostl, ale ne o tolik,“ potvrzuje Dvořák.
Starší zprávy ze sousedního Polska uvádějí, že veškeré výdaje stanice TVN spojené s pořadem Big Brother dosáhly přibližně 400 milionů korun, příjmy z reklamy však byly údějně dvaapůlkrát vyšší. Katarzyna Litwiniaková z varšavské pobočky Endemol Neovision na dotaz ohledně hodnoty kontraktu reagovala: „Na takovou otázku nemůžeme odpovědět“.

Příliš kontroverzní.

O úspěchu pořadu jako nosiče reklamy by nerozhodovala samotná sledovanost. „V podmínkách našeho trhu, kde se nakupuje garantovaná sledovanost (GRP - pozn. red.), nás mnohem více zajímá afinita vůči cílovým skupinám,“ vysvětluje ředitel mediální agentury Carat Petr Majerik. Zjednodušeně řečeno jde o to, jak pořad „sedne“ konkrétní skupině spotřebitelů. Majerik soudí, že právě kontroverzní obsah Velkého bratra by znamenal nutnost konzultací s klienty, kteří kladou důraz na spojení s kvalitou.
„Nehodnotíme pouze výši dosaženého GRP, ale i racionální a emotivní spojitost pořadu s hodnotami značky,“ potvrzuje šéf marketingu České pojišťovny Miroslav Řezník. „Nedokážu si představit, jak může podobný typ pořadu pomoci k úspěchu našich prodejů,“ přidává se Marie Rojíčková, manažerka firmy Johnson & Johnson. Podobně odmítavý postoj má k reklamě v pořadu většina oslovených marketérů firem, jejichž produkty lze označit jako orientované na rodinu. Už loni se ve Spojených státech rozhodla firma Procter & Gamble nespojovat své reklamy s pořadem, podobně loni skandinávská studie odhalila, že ačkoliv se Big Brother těší diváckému zájmu, poškozuje image značek inzerentů.

Nahoru, dolů.

Než program uvedla polská TVN, inzerenti se rovněž nehrnuli, jejich zájem vzrostl až tehdy, když se stal diváckým hitem, tvrdí Katarzyna Litwiniaková. Nicméně při druhé sérii už zájem reklamy opět uvadal. I když pořad dosahuje vynikající sledovanost, její trend klesající. Ne všechny výrobky ale zakládají svou strategii na rodině, ale naopak chtějí posilovat image být „cool“. Pro takové produkty může být Big Brother dobrou reklamou. Pozitivní zkušenost má polská pobočka Coca-Coly se svou značkou Sprite. „Zaznamenali jsme růst prodeje i povědomí o značce,“ potvrzuje mluvčí Krzysztof Jakubiak. Když ale polští marketéři analyzovali, nakolik sponzoring polského Bratra pomohl hodnotě značky, dospěli k závěru, že nešlo o úspěch, jaký čekali. V současnosti se proto firma rozhodla dát spolupráci s pořadem přerušit.

Co je Big Brother Skupina zhruba deseti soutěžících je na čtvrt roku uzavřena v domě prošpikovaném skrytými kamerami a mikrofony. Společně žijí jako velká rodina a plní různé úkoly, které jim přidělují organizátoři. Televize každý den vysílá zhruba hodinový sestřih nejzajímavějších scének, diváci na konci každého týdne hlasováním rozhodují, kdo musí dům opustit. Soutěžící, který si diváky nejvíce získá, vítězně odchází s finanční odměnou.