Snadný zisk před plátny

Významnou část tržeb multikin přináší prodej pražené kukuřice

Většina návštěvníků kin nenechá své peníze jen v pokladně. Mnozí si posezení v kinosálu ani nedokážou představit bez občerstvení, mezi nímž bezkonkurenčně vládne popcorn. Pražená kukuřice rozhodně nepatří mezi tradiční české pochutiny. Není to tak dávno, co biografové bufety nabízely zejména polárky, eskyma, nanuky a další mražené „cucy na špejli“. Jenže současná filmová představení se Americe podobají jako vejce vejci nejen vysílanými programy, ale i prodejem občerstvení.
„Popcorn je společně s colou klíčovým potravinářským produktem v našich kinech,“ potvrzuje Tomáš Palička, marketingový a provozní manažer sítě kin Village Cinemas Czech Republic. Palička uvádí, že popcorn se podílí na prodeji občerstvení v kinech zhruba 40 procenty. Konkurenční Palace Cinemas (dříve Ster Century) odhaduje podíl popcornu na tržbách úseku cateringu asi na 45 procent.
Přesně zmapovat, jak velký je tuzemský trh s výrobou popcornu, je téměř nemožné. Jeho oblibu - nejen u konzumentů - stručně vysvětluje Jan Bradáč, ředitel filmové distribuční firmy Falcon, která zároveň obstarává marketing pro kina CineStar: „Za velmi malé náklady můžete hodně vydělat.“

Kukuřičná matematika.

„V průměru prodáme šest tun popcornu měsíčně,“ říká manažer firmy Palace Cinemas Michael Demartini. Jeho síť v Česku provozuje nejvíce multiplexních kin, celkem pět a v říjnu otevře šesté v pražských Letňanech. Demartini tvrdí, že příjmy z prodeje popcornu přinášejí neuvěřitelnou třetinu veškerých tržeb kin. Generální ředitel David Horáček doplňuje, že to představuje zhruba čtyřicetimilionový příjem za rok.
Village Cinemas tak podrobná čísla o prodeji kukuřice poskytnout nechce. Popcorn prý se u nich na celkových tržbách firmy podílí méně zásadně – zhruba desetinou. „Měsíčně se prodá asi jedna tuna na kino,“ upřesňuje Palička; přičemž síť po letním otevření multiplexu Anděl na pražském Smíchově provozuje v Česku dvě kina.
Z jednotlivých střípků se postupně daří poskládat hrubou představu o trhu s popcornem. „Jedno multikino měsíčně spotřebuje asi 40 pytlů kukuřice,“ říká Peter Magula z firmy Pemac & Popcorn Company z moravských Hranic. Jeho firma je dodavatelem surovin pro výrobu popcornu v kinech Village Cinemas. Magula uvádí, že jeden pytel představuje 22,68 kilogramu kukuřice, jedno multikino tak měsíčně spotřebuje zhruba tunu plodiny. To v podstatě odpovídá údajům poskytnutým zástupci obou citovaných kinooperátorů.
Třetím velkým provozovatelem multikin v tuzemsku je německá firma CineStar, která má plátna v Českých Budějovicích, Hradci Králové a Ostravě. Ředitel Falconu Jan Bradáč čísla o prodeji kukuřice neposkytl. Orientačně se ale dají dovodit z údajů konkurentů.
Trojice Palace Cinemas, Village a CineStar nepochybně představuje tuzemskou špičku – podle žebříčku Unie filmových distributorů kina tohoto triumvirátu obsadila osm příček v první desítce kin žebříčku sestaveného podle dosažených hrubých tržeb (chybí českobudějovický CineStar, který skončil na jedenácté pozici a pražský Village Anděl otevřený před srpnovými záplavami). Deset nejsilnějších multikin přitom dalo dohromady téměř 58 procent tržeb všech kin.
Deset největších kin tak za rok spotřebuje zhruba 120 tun kukuřice. Odhady odborníků se liší, ročně se však v Česku prodá mezi 200 až 500 tun kukuřice určené k výrobě popcornu – asi stejně velký je i samostatný segment trhu s „mikrovlnnou“ kukuřicí určenou k domácí výrobě.

Popcorn jako popstar.

Jak se do českých kin vůbec dříve neznámá kukuřice dostala? Západní standard občerstvení zavedl muž, který v minulosti stál u zrodu nejedné hvězdy či hvězdičky populární hudby – Ladislav Štaidl. Měl výhodu, že prostředí kin dobře znal – mimo jiné proto, že jeho firma Arcona-Reklama už od začátku devadesátých let byla významným prodejcem kinoreklamy. Majitelům kin proto současně mohla nabízet výhodný pronájem strojů na výrobu popcornu.
Štaidlův syn Jan, který až donedávna vedl firmu Prago-corn, vzpomíná, že ze začátku se kukuřice prosazovala těžko. „Leckde jsem se setkal s tím, že stroj nechali v kině ležet, protože to nechtěla uklízečka,“ říká Jan Štaidl. Brzy ale kina pochopila, že pražená kukuřice představuje zdroj velice slušných příjmů, uklízečce se přidalo pár stokorun a kukuřičnému byznysu už nic nestálo v cestě.
Třebaže dodnes mnozí lidé kroutí hlavami, jak je možné, že se popcorn v kinech tak rozmohl, má kromě slušných zisků Štaidl další logické vysvětlení: „Když se popcorn vyrábí, voní, a to je bezprostřední zážitek, jaký s eskymem nebo bramborovými lupínky nedokážete vyvolat.“ Dodává, že ale teprve s nástupem multikin přišel ten správný byznys.

Češi jsou na sladké.

„Nikde ve světě se neprodá tolik sladkého popcornu, jako v Česku,“ charakterizuje tuzemský trh Peter Magula z hranické firmy. Stejnou zkušenost potvrzují všichni z branže. Magula uvádí, že v Česku se prodá až 80 procent sladkého popcornu, zatímco v jiných zemích včetně Spojených států zákazníci preferují slaný. S rostoucím podílem multikin se zřejmě i český trh přiblíží jiným zemím. „Multikina se prodeji sladkého popcornu brání, musela by mít více zásobníků,“ tvrdí Magula.
Velká kina ale nabízejí nejrůznější příchutě: šunkovou, sýrovou, barbecue či nejnověji příchuť pizzy. V Palace Cinemas se nejvíce prodává kombinace šunka a sýr, ve Village Cinemas vede slaná klasika a CineStar dokonce s výjimkou sladkého popcornu pro děti žádné ochucované varianty neprodává. „Zatím je nemáme, protože příchutě nejsou pro zákazníky to stěžejní,“ vysvětluje šéf Falconu Jan Bradáč. Ten mimochodem do konce října vyjednává s novým dodavatelem pro kina CineStar – nikoli kvůli kvalitě, ale přece jen německý partner Popcorn Company je pro česká kina trochu z ruky. Bradáč až do uzavření jednání nechce prozradit favorita svých jednání, ale Magula z Pemac & Popcorn Company tvrdí, že na pětadevadesát procent je jisté, že se novým dodavatelem stane právě jeho firma. (Dodavatel kin Village Cinemas by po získání CineStaru ještě rád oslovil majitele sítě Palace Cinemas, a stal se tak s přehledem dominantním dodavatelem tuzemských multiplexů.)
O nebývalé rozšíření sladkého popcornu se zřejmě postarali malí pouliční prodejci před deseti lety, míní Jan Štaidl. Místo kokosového oleje používaného dnes multikiny totiž kukuřici pražili v běžném jedlém oleji při vyšší teplotě, čímž olej chuťově znehodnotili. „Sladká chuť to přebila,“ vysvětluje Štaidl. A samozřejmě tahounem zájmu o sladký popcorn jsou děti.

Kinomarketing.

Ivana Lukešová, jednatelka plzeňské firmy Corn (dodávající kukuřici kinům Palace Cinemas), odhaduje, že podíl multikin na celkovém prodeji už dosáhl poloviny. Její konkurent Peter Magula oponuje: polovina trhu zatím stále patří drobným prodejcům, multiplexy prodávají zhruba 35 procent vyráběné kukuřice a zhruba patnáct procent připadá na obchodní řetězce. „Drobní prodejci to ale spíše vzdávají, prodej se bude zvyšovat u multikin,“ naznačuje trend Magula.
Multiplexy se už dnes odlišují marketingem svého občerstvení. Všechny nabízejí „comba“, tedy kombinaci popcornu s nápojem a případně s další pochoutkou nebo hračkou. Například kina Palace Cinemas, pro která popcorn představuje až třetinu příjmů, připravují dvakrát do měsíce speciální combo vztahující se k některému z právě uváděných filmů – přidávaným dárkem nebo nabídkou účasti v soutěži; v rámci různých akcí je v nabídce i popcorn zdarma. Naproti tomu jejich konkurent Village Cinemas - jak uvádí Tomáš Palička - nikdy nenabízí popcorn coby klíčový produkt se slevou. „Prodáváme ale combo menu s lístkem do kina,“ dodává Palička, přičemž vstupenku spolu s občerstvením si koupí několik desítek procent zákazníků. Village Cinemas a CineStar kromě fast-foodového popcornu v cateringu sázejí na provozování regulérních barů.
Kina ovládají také řadu fíglů. „Máme dětskou, střední a velkou porci popcornu,“ říká ředitel Bradáč zastupující CineStar. „Když nabízíte malou porci jako dětskou, většina si koupí střední nebo větší,“ vysvětluje: označení dětská totiž neznamená jinou příchuť, ale jednoduše nejmenší balení.

Amerika poráží Maďarsko.

Jakostní špičkou v kukuřici jsou pochopitelně Američané. „Z hlediska objemu se v Česku zatím více prodává maďarská kukuřice,“ říká Peter Magula z distribuční firmy. Důvod je v ceně, ale nikoliv samotné suroviny. I maďarská plodina se prodává za americké ceny, doprava ze zámoří je však výrazně dražší. S přibývajícím počtem obřích kin ale Maďaři budou muset přenechat svoje prvenství Američanům. „Zákazníci z multikin chtějí originál,“ tvrdí Magula.