Některé podniky, jež vznikly po únoru 1948 v socialistickém Československu, přežily navzdory současné konkurenci dodnes. A prosperují. Lidé se začali vracet k výrobkům, které si pamatují z mládí. Třeba k „botaskám“ nebo polévce Vitana.
Osmdesátá léta, idylka rodinného podvečera. Pan Novák seřizuje čas na svých hodinkách Prim. Paní Nováková žehlí trička z Jitexu. Synek si právě postavil auto ze stavebnice Merkur a vozí na něm panáčky Igráčky. Dcerka listuje v leporelu od Albatrosu a usrkuje kofolu.
Pouze nostalgie? Nikoli. O dvacet let později může scéna vypadat velmi podobně. Mnohé legendární produkty socialistického hospodářství jsou pořád tu. Ale v moderním kabátě.
Značka se socialistickou tradicí je dvojsečná zbraň. Kupující se může na výrobek dívat skrz prsty. Jako na nekvalitní, čímž byla bývalá produkce ostatně pověstná.
Přeživší podniky mají ale i opačnou zkušenost. Spotřebitel se začíná vracet k tradici. Po rozporných zkušenostech se zahraničními výrobky hledá osvědčené české jméno. A výrobci mu jdou naproti. Každý na to má jiný recept.
ZNÁ JE KAŽDÝ ČECH Tradiční jméno je marketingovou výhodou. „Lidé dovedou takovou značku hned identifikovat. Mají s ní zkušenost v řádu desítek let. Zkuste prodat úplně neznámou zahraniční značku a pak vedle ní postavte třeba značku Kara. Každý Čech bude hned vědět, že jde o kožené výrobky,“ říká prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace Pavel Brabec. „Právě za rozšířené obecné povědomí lidí o značce se platí velké peníze, když se značka prodává novému majiteli. Typickým příkladem je třeba Kofola,“ dodává. Na socialistickém trhu bývala malá konkurence. Značky, které měly monopolní postavení, tak někdy dokonce pojmenovaly druh zboží. Označení botasky se třeba vžilo pro veškeré sportovní boty. „A stále se jim tak v některých koutech republiky říká,“ upozorňuje současný šéf Botasu Petr Lajžner. Malým náklaďáčkům dala zase jméno společnost Multicar. „Dodnes se běžně říká všem podobným českým i zahraničním vozům multikáry. Originální je přitom pouze vůz od výrobce z bývalé NDR, který se stále vyrábí,“ říká podnikatel František Matys, jenž tato komunální vozítka dováží do Česka. KVALITA I CENA ŠLY NAHORU
Známé jméno ale není všechno. Spotřebitel chce kvalitu a servis. A podniky na to slyší, jen se odlišují v tom, jak zákazníka oslovují.
Třeba výrobce hodinek Prim nebo oděvní firma Jitex ustupují ze segmentu levných výrobků. Zaměřili se na bohatší klientelu a chtějí ji upoutat vysokou jakostí.
Botas se naopak snaží být levnější než velké světové značky. Cestu vidí ve specializaci na jeden segment trhu, konkrétně na zimní sportovní obuv. Různé je i to, jak podniky svoji tradici zdůrazňují. Prim, Botas nebo třeba nakladatelství Albatros vlastní historii rády připomínají. Jitex naopak na některých oděvech své jméno ani neuvádí. Zejména u mladé generace prý zaboduje spíš s anglickými nápisy.
**NEJDŘÍV TRANSFORMACE, TEĎ ASIJCI
Státní podniky šly po roce 1989 velmi trnitou cestou. Mnohé nepřežily. Ty zbylé musely svou životaschopnost opakovaně prokázat při mnohdy divokých privatizacích a při tvrdé transformaci. Propouštěly zaměstnance, prodávaly majetek. Dnes jsou patřičně pohublé, ale efektivnější.
Nyní však přichází nová zkouška. Záplava východní konkurence. Je udivující, kam až dosáhnou výrobci z Asie, zejména z Číny. Nejenže konkurují tuzemskému oděvnímu nebo obuvnickému průmyslu, hrozbou jsou třeba i pro tradiční výrobce hraček. „Většina z nich už skončila. Zbývá jen několik posledních. Třeba Igra, Merkur nebo Směr. Konkurenci z Číny lze jen těžko odolat. Oni dělají obrovské množství hraček, zatímco naše družstva vyrobí třeba jen desítky kusů,“ vysvětluje Jaroslav Novozámský z firmy Alltoys, která hračky prodává. „Třeba panáčci Igráčci se neprodávají moc dobře a je to škoda,“ říká Novozámský, který se sám snaží některé klasické české hračky zachránit.
Poslední kousky domácího rodinného stříbra se mezi dravci z východu i ze západu zatím drží statečně. České legendy mají ostatně výhodu. Mohou se opřít o spotřebitelův sentiment a národní cítění. Odolat asijské konkurenci, to ale pro ně bude možná těžší zkouška, než všechny předchozí.
