Soutěžit, ale opatrně

Nový šéf Prazdroje si zakládá na pověsti českého piva

Mike Short má britské a jihoafrické občanství. Vysokoškolské vzdělání získal v technickém oboru a postgraduální v oboru jaderného inženýrství a technologie. Před nástupem do pivovarnické společnosti SABMiller pracoval v leteckém průmyslu, námořní přepravě a v jaderné energetice, počínaje výrobou leteckých motorů Rolls-Royce až po službu v britském vojenském námořnictvu, a to v jaderných ponorkách. Jako konzultant poskytoval služby jihoafrické pivovarnické společnosti South African Breweries, Ltd. (SAB), pak do ní nastoupil jako manažer pivovaru Rosslyn, v té době největšího na jižní polokouli. Později byl jmenován výrobním a technickým ředitelem SAB v Jižní Africe. V červenci 2003 se stal generálním ředitelem dceřiné společnosti SABMiller v Maďarsku, pivovaru Dreher v Budapešti. Od 1. dubna 2005 je generálním ředitelem Plzeňského Prazdroje. Mike Short je ženatý. Jeho dvě děti žijí v Kanadě a v Jižní Africe.

EURO: Před sto lety byl Plzeňský Prazdroj největším pivovarem v Evropě. Myslíte, že se společností SABMiller se tato pozice opět vrátí? SHORT: Doufám, že ano. Plzeňský Prazdroj v posledních letech prokázal, že je velmi silnou a zdravou firmou. Právě proto také společnost SAB Plzeňský Prazdroj koupila. Kvůli velmi kvalitnímu produktu a vysoké kompetenci v oboru. Tehdejší SAB, nyní SABMiller, potřebovala silnou mezinárodní značku a věřila, že Plzeňský Prazdroj takovou značkou je.

EURO: Splnila se očekávání, s nimiž jste do Plzně přišli? SHORT: Když jsme jako vlastníci vstoupili do firmy, byli jsme rozhodnuti masivně investovat. Prazdroj byl stejně jako celé české pivovarnictví za čtyřicet let komunismu velmi podinvestovaný. Samozřejmě chceme, aby se tato investice vrátila. Nyní jsme s návratností docela spokojeni. A to, že se značka Pilsner Urquell na zahraničních trzích prodává stále lépe, pomáhá celé společnosti SABMiller.

EURO: Jaká je ta návratnost, o níž hovoříte? SHORT: Bohužel, do konce května, kdy oznamuje mateřská společnost své výsledky na londýnské burze, nemůžeme být konkrétnější. Náš finanční rok končí 31. březnem a po následující dva měsíce se musíme zdržet zveřejňování podrobných informací.

EURO: Jste spokojeni s podílem na domácím trhu? Myslíte, že může ještě růst? SHORT: Se současnou situací spokojeni jsme. Držíme zhruba polovinu trhu, jako každá pivovarnická společnost bychom to ještě rádi zvýšili. Spotřeba 160 litrů piva na hlavu ročně, je v globálním měřítku hodně vysoké číslo. Nějaký růst bychom přesto rádi viděli. Slibujeme si ho především od růstu životní úrovně, od něhož se odvíjí rostoucí zájem o prémiové značky. Těžíme také z toho, že Češi jsou na své pivo hrdí a dávají mu přednost před dováženými značkami.

EURO: Český trh je ale nasycený a zvyšování prodejů asi není příliš reálné. Jak chcete za této situace růst? SHORT: Možnosti jsou u kvalitnějších a dražších piv, spolu s růstem životní úrovně poroste poptávka po nich. Nakonec je zajímavé, že jak klesá spotřeba těch nejlevnějších značek, tak roste prodej značek prémiových. Rovněž předpokládáme, že se lidé budou odklánět od jiných levných alkoholických nápojů a budou přecházet k tomu nejkvalitnějšímu, co je na českém trhu. A tím je bezpochyby pivo.

EURO: Vaše největší možnosti jsou ale nejspíše v exportu. Souhlasíte? SHORT: Určitě. Vyvážíme do padesáti zemí světa a každý z těchto trhů má příležitost k růstu. To samozřejmě pomáhá zvyšovat výstav v našich pivovarech v České republice.

EURO: Česká veřejnost se dívá velmi skepticky na vaše pokusy vyrábět Pilsner Urquell v licenci v zahraničních pivovarech. Jaké s tím máte zkušenosti? SHORT: Naše zkušenosti s výrobou této prémiové značky v Polsku a v Rusku jsou velmi pozitivní. Na oba provozy velmi striktně dohlížíme, na čemž se podílí i plzeňský sládek. Naši sládci mají dozor nad celým procesem výroby a pracují přímo v provozech. Mají přitom skutečné právo veta a mohou várku kdykoli zastavit, pokud neodpovídá parametrům, které potřebujeme dodržet. Důležité také je, že licenci dostane pouze pivovar ze skupiny SABMiller. Tedy provozy, které dodržují stejné standardy a postupy, takže vše je pod kontrolou.
Při pravidelných degustacích srovnáváme vzorky ze všech tří pivovarů. Odehrává se to nejenom v Plzni, ale i při zvláštní mezinárodní degustaci v centrále SABMiller v Budapešti, kde nezávislí degustátoři posuzují kvalitu, a ta vychází velmi dobře. To patří k výhodám členství ve velké mezinárodní skupině, která má obrovské zkušenosti v technologii pivovarnictví.

EURO: Zvažujete nějaké další rozšíření licencované výroby Pilsner Urquell? SHORT: Momentálně nemáme žádný konkrétní plán na zavedení výroby na nějakém konkrétním trhu. Záleží na tom, kolik se toho na trhu prodá. Výroba se vyplatí až od určitého objemu prodeje. Stanovili jsme si hranici padesáti tisíc hektolitrů ročně.

EURO: Kolik se vlastně vyrábí piva v licenčních pivovarech ve srovnání s mateřským pivovarem v Plzni? SHORT: Velmi málo. Kolem jednoho procenta výstavu plzeňského pivovaru.

EURO: Provedli jste již nějaké investice v Plzni, budete v ní dále zvyšovat výrobu? SHORT: Loni jsme rekonstrukcí varny zvýšili kapacitu. Nyní zpracováváme podrobnou studii, která určí úzká hrdla, která limitují případný další růst výroby. Na základě toho rozhodujeme, kde bychom mohli instalovat nové kapacity.

EURO: Velké pivovarnické společnosti jdou zejména u levnějších značek cestou určité unifikace chuti. Z toho plynoucím negativním dopadům čelí tím, že nabízejí více druhů piva. Tak postupují například Pražské pivovary. Vy ne. Proč? SHORT: Něco jsem se doslechl o diskusích o jakémsi europivu. Nemám ale pro to žádné solidní doklady. Bohužel je v tom trochu snaha české pivo diskreditovat, a to je nešťastné. Recept, dle kterého vaříme pivo, se nemění desítky let, je stále stejný. Věříme, že naše piva se od ostatních skutečně odlišují.
Pokud jde o speciální piva nebo o širší nabídku jiných typů piv, není pro ně na českém trhu příliš velký prostor. Takže pozorujeme se zájmem, co v tomto ohledu dělají ostatní společnosti. Základním přístupem Plzeňského Prazdroje je rozvážit si, než přijdeme s nějakou inovací. Některé společnosti lehce uvádějí na trh nové výrobky a pak je stahují z trhu. U nás musí mít nový produkt velmi vysokou kvalitu a jeho zavedení musí být podloženo důkladným průzkumem trhu. Nyní jsme například uvedli na trh pivo Miller Genuine Draft. Je to velice zvláštní lehké, dobře pitelné pivo amerického stylu. Mělo by zaujmout spotřebitele v nižších, ale samozřejmě legálních, věkových kategoriích. Nejprve jsme ale podnikli podrobný průzkum. Zjistili jsme, že prostor na trhu je, ale ne mezi obvyklými konzumenty piva.

EURO: V Česku je velmi sledován spor o značku Budweiser. Myslíte, že by případný neúspěch Budvaru a příchod Anheuser-Bush do Evropy mohl změnit poměry na trhu? SHORT: Nedomnívám se, že by to nějak ovlivnilo evropský trh s pivem. Pro nás je to věc, kterou pozorujeme jako nezúčastněná strana. Obavy můžeme mít jen o to, aby nebylo poškozeno dobré jméno českého piva. Čeští pivovarníci by měli stát při sobě a světu ukazovat, že máme to nejlepší pivo na světě.
Samozřejmě na české trhu jsme konkurenty a věřím, že ta konkurence je etická. To je normální konkurenční boj. Pokud ale jde o vztah k zahraničí, bych byl velmi opatrný a snažil bych se, aby nic nepoškodilo pověst českého piva.
To byl právě přístup společnosti SABMiller, když koupila Prazdroj, udělala z něj mezinárodní značku a řekla celému světu: ochutnejte toto vynikající pivo.

EURO: Domníváte se tedy, že přípodotek „pivo z Čech“ dává každé značce nějakou přidanou hodnotu? SHORT: Ano, věřím, že to tak je. Myslím také, že stejně jako Francouzi uplatňují určité nároky ochranu francouzského vína, mělo by být stejně chráněno české pivo.

EURO: Ve kterých teritoriích existují nejlepší možnosti uplatnění pro Pilsner Urquell? SHORT: Momentálně je to určitě Německo. Exportujeme do něj pivo vyrobené v Plzni a počítáme s opravdu velkým růstem prodeje. Máme velký prodejní tým, který operuje v největších německých městech. Řízen je z Plzně, ale jeho činnost podporuje i centrální marketingová strategie řízená z centrály SABMiller v Londýně. Dalším velmi perspektivním trhem jsou Spojené státy, v nichž máme vynikající zázemí v sesterské společnosti Miller. Pilsner Urquell zahrnula do svého portfolia jako importovanou superprémiovou značku. Americký trh je velký, a tudíž je na něm i velký potenciál růstu. Jižní Afrika, naše vlast, je také zajímavým trhem. Před dvěma lety jsme tam začali exportovat lahvové pivo a nyní jsme přidali i sudové a prodej roste. Tyto nové obchodní možnosti jsou také výhodou začlenění Prazdroje do velké mezinárodní skupiny.
Nyní se vynořují nové oblasti, jako Španělsko či Skandinávie. Španělsko je rostoucí pivní trh a v severní Evropě rovněž roste obliba našich značek. Pokud někde funguje dceřiná společnost SABMiller, má v portfoliu jako prémiovou nebo superprémiovou značku Pilsner Urquell. V Plzni jsme odpovědní za to, že pivo, které na tyto trhy dodáváme, je v dobré kondici. U dalších značek, jako je třeba Kozel, záleží na rozhodnutí místního managementu a podmínkách na trhu, zda tam najdou uplatnění.

EURO: Pro ekonomiku Prazdroje jsou důležité ceny piva. Kdy bude stát pivo v české hospodě tři eura stejně jako v Evropě? SHORT: Cenu určuje trh. Když budete chtít moc, tak pivo neprodáte. Pozorně sledujeme situaci na trhu a dbáme na to, aby cena našich produktů nebyla ani příliš vysoká, ani příliš nízká. Naposledy jsme zvyšovali ceny v listopadu loňského roku, ostatní pivovary nás následovaly, takže ceny trochu poporostly. Ale základní strategií společnosti je držet na uzdě náklady, aby příliš nerostly a neovlivňovaly výrazně cenu.

EURO: Co nejvíce ovlivňuje náklady v pivovaru? Nákup surovin, mzdy? SHORT: Nechtěl bych to podrobně rozvádět, ale základem nákladů jsou ceny surovin. Pokud jde o mzdy, snažíme se platit zaměstnance dobře a průměrná mzda je o něco vyšší, než je průměr v Česku. Samozřejmě chceme za tyto mzdy zaměstnávat nejlepší lidi. Maji také možnost uplatnit se jinde ve světě v naší skupině SABMiller.

EURO: Je i při nižších cenách produktivita v Plzni srovnatelná s produktivitou třeba v amerických pivovarech? SHORT: Produktivita výrazně závisí na investicích do modernizace. V jednom japonském pivovaru například pracuje jen šest lidí. Samozřejmě investoval obrovské sumy do automatizace, elektronizace.

EURO: A jaké vaří pivo? SHORT: No, japonské. Umění je najít rovnováhu mezi možnostmi automatizace a schopnostmi lidí, kteří pivo vaří. Hodně jsme investovali do rozvoje plzeňského pivovaru. Nyní je na řadě pivovar ve Velkých Popovicích a částečně i Radegast v Nošovicích.

EURO: Spotřebu piva ovlivňuje i legislativa, například daně, nebo chystaný zákaz kouření v restauracích. Může to ovlivnit vaše prodeje? SHORT: Pokud jde o zákaz kouření, je to spíše společenská záležitost než věc bezprostředně ovlivňující náš byznys. Spíše ovlivní provozovatele restaurací než výrobce piva. Hodně ale záleží na tom, jak se to provede. Například v Jižní Africe se restaurace striktně rozdělily na kuřácké a nekuřácké. To neovlivnilo spotřebu piva, ale znamená to určité náklady pro provozovatele.
Pokud jde o daně, žádné zvýšení není vítané. Když daně rostou, vládě nakonec stejně více peněz nepřijde. Náš byznys ovlivňuje nejvíce spotřební daň. Zkušenosti ze zemí, v nichž byla zvýšena, říkají, že to významně ovlivnilo prodej piva. Přitom vládě zvýšení nepřineslo očekávaný efekt. Klasickým příkladem jsou skandinávské země s vysokou daní na pivo. Nyní se v nich stále hlasitěji ozývají požadavky na snížení daně, protože lidé cestují a nakupují pivo jinde.

EURO: Nicméně Slovensko má o dost vyšší daň na pivo než Česká republika. Některé české politiky by tedy mohlo napadnout tuto daň zvýšit. SHORT: Taková hrozba opravdu stále existuje. Slovenský trh s pivem poklesl o deset procent. Byl to přímý důsledek zvýšení spotřební daně.