Našim podnikům veřejných služeb vlak ještě neujel
Rozsáhlou srovnávací studii využití internetu v odvětví podniků veřejných služeb ve světě vypracovala v roce 1999 společnost Andersen Consulting. Hodnotila úroveň webových prezentací 144 společností ve Spojených státech, v Austrálii, na Novém Zélandu, ve Velké Británii a Hongkongu. Pražská pobočka Andersen Consulting v květnu tohoto roku studii rozšířila také o podniky veřejných služeb v Čechách a na Slovensku. Cílem bylo zjistit, jak se podniky veřejných služeb vyrovnávají s možnostmi a riziky spojenými s podnikáním prostřednictvím internetu v oblasti vztahů mezi podniky a koncovými spotřebiteli (obvykle nazývané B2C). Virtuální utility. V zemích, kde je trh veřejných služeb do značné míry liberalizován, jsou společnosti konkurenčním prostředím nuceny usilovat všemi dostupnými prostředky o udržení a získání nových zákazníků – odběratelů energií a souvisejících služeb. Převratně se rozvíjející internetové technologie mohou být účinnou taktickou zbraní v tomto boji. Kdo tyto trendy ignoruje, poznenáhlu se ocitá v ohrožení. Tradičním rozvodným společnostem, jejichž podnikání je svázáno s vlastnictvím distribuční sítě, dnes na světové počítačové síti vyrůstá nová konkurence – takzvané virtuální utility. Tito noví hráči na trhu vlastní minimum investičního majetku a plně se soustřeďují na obchod s energiemi a souvisejícími službami. Podnikatelskou strategii zakládají na poznání potřeb svých zákazníků, kterým maximálně vycházejí vstříc. Především v zákaznických segmentech obyvatelstva a malých podniků používají internet jako velmi účinný a nákladově efektivní obchodní kanál, zdroj marketingových informací o zákaznících a prostředek pro uskutečňování obchodních transakcí. Inteligentní využití internetu tak dává těmto společnostem výraznou konkurenční výhodu a zákazníkovi poskytuje to, čeho si cení nejvíce, tedy pohodlí a možnost volby. Zkušenosti z liberalizovaných trhů ukazují, že sama (nižší) nabízená cena energie nestačí k tomu, aby se významná část zákazníků z těchto segmentů rozhodla ke změně svého dodavatele energie. Pokud ale zákazníci dostanou jasnou a přehlednou informaci o výhodnosti konkurenční nabídky a procedura změny dodavatele není příliš komplikovaná, tak ke konkurenci přejdou. Kvalitně zpracovaná prezentace společnosti na internetu a možnost přímých a jednoduchých obchodních transakcí, jako je on–line registrace, pak rozhodování zákazníka podstatně ovlivní. Dvě kritéria. Pro hodnocení internetových prezentací společností byla zvolena dvě základní kritéria, pro která byla stanovována bodová hodnocení: funkčnost prezentace a její technické provedení. Funkčnost prezentace je podstatným rozlišujícím faktorem, představujícím konkurenční výhodu. Z hlediska funkčnosti se hodnotila především:
- užitečnost poskytovaných informací,
- úroveň podpory interaktivní práce s prezentací (například možnost přizpůsobení stránky individuálním informačním potřebám zákazníka, možnost nahrát si a vytisknout potřebné informace či formuláře), míra podpory realizace obchodních transakcí přímo po internetu.
Z pohledu technického provedení se hodnotila:
- estetika a přehlednost prezentace,
- jednoduchost navigace na stránkách prezentace,
- kompatibilita s používanými webovými prohlížeči,
- míra indexace prezentace na vyhledávacích serverech,
- rychlost při otvírání stránky,
- funkčnost hyperlinků a další parametry.
Noví hráči jsou v čele.
Výsledky studie jsou velmi zajímavé, i když toho, kdo zná odvětví veřejných služeb ve světě, by neměly příliš překvapit. Graf číslo 1 ukazuje pořadí deseti nejlepších prezentací (všechny jsou z USA). Jako nejlepší byly vyhodnoceny prezentace nedávno založených amerických společností Utility.com a New Energy Ventures. Ukázalo se tak, že zavedené společnosti byly přesvědčivě překonány zcela novými hráči na energetickém trhu. To je významný signál potvrzující prognózy, odkud hrozí nebezpečí tradičně chápanému podnikání ve veřejných službách. Bylo rovněž zjištěno, že úroveň prezentací společností ve Spojených státech amerických je v průměru nejvyšší a jejich náskok proti ostatnímu světu se soustavně zvětšuje. Všech deset nejlepších společností bylo z USA, nejlepší zahraniční společnost, Ergon Energy z Austrálie, se umístila na 17. a britská Centrica až na 26. místě v pořadí podniků veřejných služeb. Vzhledem k postupující globalizaci trhu veřejných služeb a „neohraničenosti dosahu internetu je americký náskok důvodem k obavám. Nejlepší prezentace se vyznačovaly jasnou a přehlednou formou zpracování, intuitivností a interaktivností prohlížení. Především ale bylo možno jejich prostřednictvím přímo provádět obchodní transakce, jako je registrace odběru, změna tarifu či platba za spotřebovanou energii.
Obecným nedostatkem, který byl zjištěn u velké většiny prezentací, je nedostatečné indexování na vyhledávacích serverech. Potenciální zákazník tak prezentaci společnosti často nenajde, a prezentace má proto malou návštěvnost. Vedení společností pak často podhodnotí poptávku po tomto druhu služby a může dojít k jejímu následnému úpadku či zániku.
Nejdále jsou distributoři energie.
Jak na tom jsou české a slovenské podniky veřejných služeb ve srovnání se světovou špičkou? Pražská pobočka Andersen Consulting provedla letos v květnu analýzu internetových prezentací dvaadvaceti podniků veřejných služeb v Čechách a na Slovensku.
Jak bylo možné očekávat, míra „zaostávání v internetové prezentaci českých a slovenských společností odpovídá našemu odstupu za světem v liberalizaci sektoru veřejných služeb i relativně nižší penetraci internetu v tržním segmentu domácností a malých podniků. Většina společností veřejných služeb sice už má své stránky, jejich úroveň ale není se světovou špičkou zcela srovnatelná. Výsledky hodnocení deseti nejlepších prezentací zobrazuje graf číslo 2.
Nejlépe se umístily energetické distribuční společnosti, obsadily první čtyři místa v celkovém pořadí a šest míst v první desítce. Zdá se, že nemalý vliv měla očekávaná brzká liberalizace sektoru, i když tu může být také souvislost s lepší ekonomickou situací těchto společností, která umožňuje investovat čas i peníze do www stránek. Největší silou nejlepších prezentací byla informační bohatost obsahu při zachování vysoké úrovně přehlednosti zpracování. Stránky těchto společností jsou ale více méně prezentacemi volně publikovatelných informací. Možnosti interaktivní práce a individuálního přizpůsobení prezentace informačním požadavkům jednotlivých zákazníků jsou zatím minimální. Zákazník tak například nemá možnost prostřednictvím internetu kontrolovat stav svého zákaznického účtu u energetické společnosti anebo si prohlédnout vývoj své spotřeby za poslední období. Možnost uskutečňovat prostřednictvím internetu transakce, jako například platbu služeb a dodávek energie, zatím nemají zákazníci v Česku vůbec. Takovýto stav je pochopitelný, když uvážíme, že současné monopolní podnikatelské prostředí naše společnosti veřejných služeb příliš nenutí k využívání nových technologických možností, které do podnikání přináší internet. Navíc možnosti provádět některé transakce on–line byly dosud omezeny neexistencí legislativní úpravy zrovnoprávňující elektronický podpis v obchodním styku. Rovněž zákaznické informační systémy, které v posledních letech naše podniky veřejných služeb implementovaly, zatím vesměs neposkytují dostatečnou úroveň integrace s internetem. Není tedy například možné, aby si zákazník prostřednictvím internetu prohlédl svou historii spotřeby energie nebo stav svých závazků či pohledávek na svém zákaznickém účtu.
Nekopírovat osvědčená řešení.
Ve srovnání se špičkovými prezentacemi severoamerických distribučních společností mají tedy společnosti v České republice, včetně těch nejlepších, stále významné rezervy. Z pohledu zbytku světa ale situace není zase tak zoufalá. Vzhledem k očekávanému postupu liberalizace trhu ještě zbývá čas na přípravu a evropský vlak nám zdaleka ujet nemusí. V oblasti elektronického obchodu ale nelze čekat a kopírovat osvědčená řešení. Co bylo účinné před rokem, už dnes nemusí vůbec fungovat. V překotném tempu elektronického obchodu vítězí ten, kdo je inovativní a přizpůsobivý, umí experimentovat a dokáže vždy mít náskok před konkurencí. Tyto schopnosti ale nelze získat přes noc. Ty je třeba systematicky budovat a rozvíjet. Důležité je začít. Hned!
