V minulém vydání Profitu jsme se zabývali některými médii, která mohou malé a střední firmy využít při reklamě svých výrobků či služeb. Není to ale jen reklama, jejíž pomocí ovlivňují firmy rozhodování spotřebitelů.
Výdaje na obchodníky překonaly výši investic do propagace v tisku
V minulém vydání Profitu jsme se zabývali některými médii, která mohou malé a střední firmy využít při reklamě svých výrobků či služeb. Není to ale jen reklama, jejíž pomocí ovlivňují firmy rozhodování spotřebitelů.
Výzkum realizovaný agenturou Brand Brothers v oblasti marketingových výdajů mj. ukázal, že v loňském roce odčerpaly marketingové aktivity z firemních pokladen více než 47 miliard Kč. Tyto výdaje představují přibližně 2,1 % českého hrubého domácího produktu. Výzkum ukázal, že to není zdaleka pouze reklama, pomocí které společnosti v ČR ovlivňují spotřební rozhodování. Prezentace výrobků (a služeb) na veletrzích a výstavách, reklamní dopisy, telefonní nabídky, akce pořádané na podporu prodeje, reklamní předměty, osobní nabídky šité na míru, rozličné aktivity obchodních zástupců, práce firem s veřejností a jejich prezentace na webových stránkách - to vše utváří naše postoje a v konečné fázi spolurozhoduje o tom, pro který výrobek či službu se rozhodneme. Z celkové sumy 47,140 miliardy Kč vydané v roce 2002 na marketing připadá na propagaci přibližně 43,735 miliardy Kč, což představuje 92,8 % celkových marketingových výdajů. Zbylých 7,3 % připadá na výdaje na platy marketingových pracovníků a výzkumy trhu.
Poroste výzkum trhu?
„V tomto kontextu považujeme míru využívání výzkumu trhu za neefektivně malou. V době, kdy reklamním průmyslem hýbe otázka, zda jsou ty které propagační kampaně účinné a ne jen kreativně zajímavé, je investice 3,1 % na výzkumy trhu nehospodárně malá. V jiných oblastech podnikání jsou výdaje na dosažení vyšší efektivity ve velikosti několika málo procent vnímány jako samozřejmost, o které se nediskutuje. Očekáváme, že si podniky v ČR budou ve stále vyšší míře uvědomovat důležitost efektivního vydávání prostředků, a proto výzkumný trh v ČR nadále poroste,“ komentuje výsledky výzkumu ředitel výzkumné agentury Brand Brothers Tomáš Papírník.
Vede reklama
Jednotlivé formy propagace se vyvíjely v roce 2002 takto: Reklama, která z koláče celkových marketingových výdajů ukrojila největší díl (33,3 %), vykázala v letech 2001/2002 meziroční růst těsně pod hranicí 6 %. Výdaje firem na direct marketingové aktivity (odhadem okolo 9,2 mld. Kč) představovaly v loňském roce asi pětinu (19,5 %) celkových marketingových výdajů. Srovnáme-li výdaje přímého marketingu s výdaji na televizní reklamu, zjistíme, že výdaje direct marketingu jsou přibližně o jednu čtvrtinu vyšší. Odvětví veletrhů a výstav vykazuje podle Dušana Pavlů, představitele společnosti AMASIA EXPO, poslední 3-4 roky mírný pokles příjmů (v loňském roce cca 7,3-7,5 mld. Kč). Tento pokles je především důsledkem současné celosvětové recese.
Rychlý růst osobního prodeje
Na osobní prodej bylo prostřednictvím platů prodejního personálu vydáno přibližně 6,9 miliardy korun. Tato forma propagace se svým meziročním růstem okolo 13 % již velmi přiblížila investicím do televizní reklamy (7,4 mld.) a výdajům na veletržní a výstavní akce (7,3-7,5 mld.). Výdaje na obchodníky překonaly například výši investic do tiskové reklamy. Z průzkumu vyplývá, že výdaje na platy obchodníků představují přibližně sedminu (14,6 procenta) výdajů na propagaci. Zároveň zaznamenaly výdaje na platy obchodních zástupců více než dvojnásobný meziroční nárůst oproti reklamě. „Tato čísla obvykle nebývají příliš sledována, domníváme se však, že jejich vyčíslení dává zajímavý pohled na celý marketingový trh,“ uvádí analytik Brand Brothers Libor Zedník.
Public relations a globální vývoj
Celkové loňské výdaje na aktivity public relations odhaduje Brand Brothers na základě dat Asociace Public Relations Agentur (APRA) přibližně na 930 mil. Kč (zhruba 2 % celkových marketingových výdajů). Trh public relations podle APRA zaznamenal 9% pokles oproti roku 2001. „Situaci v České republice nepovažuji za dramatickou, neboť kopíruje vývoj na klíčových trzích ve světě,“ uvádí Jiří Hrabovský, předseda Výkonné rady APRA. „V období ekonomické recese se firmy soustřeďují na splnění krátkodobých obchodních cílů, zatímco výsledky public relations mají dlouhodobější charakter,“ dodává Hrabovský.
Internetový marketing
Výdaje na internetové prezentace dosáhly v roce 2002 podle telefonického výzkumu Brand Brothers výše jedné miliardy Kč (2,1 % marketingových výdajů). V součtu s výdaji na bannerovou reklamu (190 mil. Kč) a direct marketingovými aktivitami na internetu (zhruba100 milionů Kč), které jsou součástí výše uvedených celkových výdajů do direct marketingu, dosáhly výdaje na marketingové aktivity prostřednictvím internetu částky přibližně 1,29 mld. Kč. Celkové výdaje na propagaci na internetu tak o 17 % převýšily investice do venkovní reklamy (1,1 mld. Kč) a téměř o čtvrtinu (o 23 %) celoroční výdaje do reklamy v rádiích (1,05 mld. Kč). Tato srovnání dokládají, jak velké množství investic proudí do marketingu v internetovém kyberprostoru.
(Pramen: Výzkum agentury Brand Brothers)
