MOBILNÍ OBSAH - Po několika letech žní se trh s placeným obsahem pro mobilní telefony dostává do silného útlumu. Lidé ztrácejí zájem o dříve tak populární tapety nebo vyzvánění. Vinou pirátů není situace růžová ani v případě her do mobilů. Mobilní operátoři, distributoři i vývojářské firmy proto hledají nové trendy, které by pomohly zastavit klesající tržby z mobilního contentu. Spásu hledají v internetu v mobilu.
Trh se zábavou pro mobilní telefony se ocitá na rozcestí. Pryč jsou doby, kdy zadní stranu téměř každého časopisu „zdobily“ barevné reklamy na loga, obrázky či vyzvánění do mobilů. Firmy z oboru dnes už jen nostalgicky vzpomínají na zlaté časy období let 2001 až 2004, kdy se obsah prodával s nadsázkou po tunách. Ke zlomu došlo zhruba před dvěma až třemi lety. Uživatelé s novými, dokonalejšími mobilními telefony začali ztrácet zájem o „starý“ obsah. Navíc zjistili, že se téměř vše dá sehnat také nelegální cestou. Zdarma. Operátoři, distribuční firmy i vývojáři mobilního obsahu proto dnes stojí před zásadní otázkou: Co bude uživatele zajímat v příštích letech a co nahradí ztráty z již neatraktivního obsahu?
Penetrace mobilních telefonů v Česku dosáhla sta procent, mobil má tak prakticky každý. Podle údajů operátorů je 80 až 90 procent uživatelů vybaveno telefonem s wapem (internetem zjednodušeným pro mobilní přístroje). Díky tomu mohou z wapových portálů stahovat obsah. Z toho vyplývá, že potenciálních zákazníků jsou miliony. „Mobilní obsahové služby jsou důležitý a výnosný obchod, o tom nikdo nepochybuje. Jde jen o to, na co se v budoucnu zaměříme,“ říká manažer služeb obsahu operátora Telefónica O2 Bohumil Voháňka.
S VÝVOJEM POMÁHALI I TECHNOIDI
Se zajímavým způsobem, jak zapojit fanoušky mobilních technologií do vývoje herního obsahu, přišla před několika lety společnost Vodafone, tehdy ještě Oskar. V roce 2001 na svých stránkách oslovila zájemce o mobilní hry a nabídla jim možnost testovat nejnovější telefony a technologie, jednou za čtvrt roku pak jako bonus i finanční odměnu. Akce s názvem Technoid se setkala s velkým úspěchem a Oskaru se přihlásily tisíce lidí. Z nich firma v konkurzu vybrala několik desítek nejschopnějších. „Akce technoid“ fungovala úspěšně několik let a pár testerů díky ní našlo práci přímo ve Vodafonu. Nyní působí zbylí technoidi v rámci fóra www.techforum.cz, na němž odpovídají na odborné dotazy uživatelů mobilních telefonů. Stránky podle Miroslava Čepického z Vodafonu navštěvuje přes sedm tisíc lidí měsíčně. Proto hodlá operátor úspěšný projekt oživit. „Celý projekt v budoucnu projde velkou změnou. Současná databáze dotazů a celé stránky techforum.cz pod novým názvem budou začleněny přímo pod stránky Vodafone.cz,“ dodává Čepický.
„Starý“ obsah není in
Trh mobilního obsahu klesá jako celek. Pokles tržeb však nepostihl všechny jeho složky stejnou měrou. „Pád jsme zaznamenali u vyzvánění, což je však kompenzováno pozvolným růstem stahování plných písní ve službě t-music PLAY!. U obrázků a fotografií dochází v porovnání s obdobím před dvěma až třemi lety ke stagnaci, naopak roste zájem o hry stahované do mobilů a významný růst zaznamenáváme u stahování videa,“ říká ředitel služeb mobilních portálů společnosti T-Mobile Michal Němec. Úpadek postihl i podle zkušeností zbývajících dvou operátorů vyzváněcí melodie, a to jak reálné, tak polyfonní. Herní segment je světlou výjimkou – i přes problémy klesá méně, nebo spíše stagnuje.
Příčin poklesu trhu mobilní zábavy je více. „Zájem poklesl především u obsahu určeného pro starší modely mobilních telefonů,“ vysvětluje marketingová ředitelka přední české vývojářské firmy Nostromo Markéta Wernerová. Trendy v mobilní zábavě totiž podle ní kopírují trendy v mobilních telefonech. Těžko lze proto očekávat, že lidé budou stahovat například tapety do mobilů, když je dnes již většina přístrojů vybavena fotoaparátem. A například fotografie z cest či rodinný obrázek jsou jistě lákavějším pozadím mobilu než univerzální tapeta.
Stahují všichni. Neplatí nikdo
Další příčinou je všudypřítomné pirátství. Lidé si zvykli, že na internetu najdou vše zdarma a obsah pro mobily není výjimkou. Nejvíce se pirátství podle šéfa firmy ATS Michala Horáka dotklo vyzváněcích tónů a melodií. Hudbu v „empétrojkách“ si dnes umí stáhnout i děti. Není pro ně problém ani nahrát si je do telefonu. Mobilní hry jsou pirátstvím postiženy také, i když méně než ostatní oblasti. „Herní obsah klesá nejméně. Od každé hry totiž existuje mnoho verzí pro různé typy mobilů. Nemusí být tudíž tak jednoduché sehnat hru ve správné verzi,“ vysvětluje Michal Horák. Přesto podle Michaela Bartáka, který má na starosti mobilní obsah u Vodafonu, připadne na jednu legálně staženou hru deset kopií stažených zadarmo z internetu. A zatímco v minulosti se hry prodávaly po desetitisících, dnes je úspěchem několik tisíc prodaných kopií.
Na změny potřeb uživatelů mohou firmy reagovat a přizpůsobovat svou nabídku. Naopak u pirátství se jedná o příslovečný boj s větrnými mlýny. „Monitorujeme internetové stránky. Pokud na nějaké internetové stránce najdeme nelegální verze našich her, kontaktujeme provozovatele a žádáme jejich stažení z nabídky,“ popisuje jednu z možností Markéta Wernerová. Na provozovatele webů s nelegálním obsahem tato pohrůžka prý platí. „Většinou se dohodneme a provozovatel buď za hry zaplatí, nebo je stáhne,“ dodává Wernerová. Čilý e-mailový kontakt s provozovateli warezových stránek (stránek s nelegálním obsahem) potvrzuje i Jan Řežáb, bývalý šéf nyní již neexistující vývojářské firmy Redboss. Přesto procento nalezených a ohlášených nelegálních her představuje v oceánu internetu pouhou kapku a postihuje spíše jen do očí bijící případy.
Propad tržeb naopak nepostihl služby, které není jednoduché, či vůbec možné získat jinde zadarmo. „Pozorujeme trvalý nárůst aktivací uvítacích melodií, které hrají volajícímu do sluchátka během vyzvánění. Uvítací melodie totiž musí poskytovat přímo operátor,“ potvrzuje Bohumil Voháňka z O2. Jiným příkladem jsou podle Markéty Wernerové takzvaná témata, tedy kompletní „přebarvení“ mobilu včetně ikon v menu podle nějakého vzoru. Podle Michaela Bartáka z Vodafonu se dobře uplatňuje i mobilní obsah s ryze českou tematikou, například Hurvínek nebo Mat a Pat. T-Mobile si pak chválí digitální obchod t-music PLAY!, zaměřený na prodej hudby. Podle Michala Němce se počet stažených písniček do mobilů vyšplhal v červenci na více než 25 tisíc a nejpopulárnějším hitem byla Oscarem oceněná píseň „Falling slowly“ od Markéty Irglové a Glena Hansarda.
JAK SE VYVÍJELY MOBILNÍ HRY
Přestože se celá „historie“ mobilních her odehrává v pouhých několika letech, posun v jejich kvalitě je ještě rychlejší, než tomu bylo v případě osobních počítačů. Podobně jako v počítačovém průmyslu i v oblasti mobilních telefonů jsou hry jedním z nejvýraznějších ukazatelů technologického vývoje. Nové mobilní telefony nabízejí stále více funkcí a hry jsou jedny z nejnáročnějších aplikací, které na nich běhají. Historie mobilních her se začala psát v roce 1997, kdy firma Nokia uvedla na trh model 6110. Vůbec první hrou byl Snake, neboli had. Princip této jednoduché černobílé (či spíše černozelené) hry spočíval ve „vodění“ hada – tenké čárky – po displeji a sbírání bodů. Po úspěchu hada následovaly další jednoduché, převážně logické hry, jako například pexeso. Další zlom nastal v letech 2000 a 2001, kdy Nokia na trh uvedla první telefony s barevným displejem. V této době se také objevily mobily podporující jazyk Java. Zavedení Javy znovu přiblížilo mobilní hry o další kus hrám na počítačích či herních konzolích. V dalších letech pak výrobci osazovali mobily stále lepšími displeji s větším rozlišením, zvyšovali výkonnost procesorů a kapacitu paměti mobilů. V dnešní době tak stále kvalitnější hry dosahují velikosti i několik megabajtů a disponují 3D zobrazením. Místo hada mají dnešní hráči na výběr nepřebernou škálu možností, od akčních, přes sportovní a logické hry až po aktuální hit – hry tvořené podle předlohy populárních filmů.
Kolik se za obsah utratí? Těžko říct
Jedním ze specifik trhu s mobilní zábavou je neexistence jakýchkoliv oficiálních dat a statistik. Nikdo tak přesně neví, kolik lidé vlastně v Česku za mobilní obsah celkem utratí. „Situaci na trhu nikdo oficiálně nemonitoruje, takže neexistují ani žádné statistiky,“ říká ředitel služeb mobilních portálů společnosti T-Mobile Michal Němec. Jelikož se firmy z oboru nerady chlubí vlastními tržbami za obsah, dá se jejich celkový objem pouze odhadovat. Jeden z odhadů zveřejnila v roce 2005 BBC. Podle ní činily roční tržby za mobilní zábavu v Česku až jednu miliardu korun. Vzhledem k poklesu trhu v posledních letech se tak zdá být blízko pravdě suma, kterou odhaduje Michal Horák z ATS. „Celkem se nyní tržby v oboru mohou pohybovat kolem půl miliardy korun ročně,“ tvrdí Horák.
Vedle celkového poklesu oboru došlo v posledních letech ještě k jedné změně. Trh se konsolidoval. „Lidé se postupně přesouvají od menších distributorů k operátorům,“ říká Michael Barták z Vodafonu. Operátoři totiž mají oproti malým firmám několik výhod. Vedle větší nabídky obsahu je to především snadnější placení za tyto služby. Operátoři je vyúčtovávají v rámci měsíční platby za telefon. Ostatní distributoři tak podle Bartáka musí přijít na trh s něčím, co operátoři nemají. Jinak je jejich šance minimální. „Na druhou stranu ale mají výhodu, že oslovují zákazníky všech operátorů,“ dodává Barták. T-Mobile, Vodafone i O2 si totiž v oblasti mobilního obsahu v podstatě nekonkurují a cílí každý pouze na své zákazníky.
Nepřizpůsobil se ani Redboss. Zkrachoval
Útlum v prodejích mobilní zábavy a zmiňovaná konsolidace trhu negativně postihly i řadu českých firem. Zatímco ve zlatých dobách před pěti až šesti lety působily v tuzemsku desítky vývojářských i distribučních společností zabývajících se obsahem, jako tapetami, vyzváněním nebo hrami, dnes se dají v podstatě spočítat na prstech obou rukou. Kdo se zavčas nezačal přizpůsobovat měnícím se preferencím uživatelů, ten zkrachoval.
Příkladem může být firma Redboss mladého podnikatele Jan Řežába. Dříve jedna z vedoucích „štik“ oboru v Česku, za jejíž úspěchy majitel obdržel dokonce titul Začínající podnikatel roku 2005, skončila v loňském roce a zůstaly po ní dluhy. Většina z nich je dnes podle Řežába už zaplacena. U zbylých, údajně sporných závazků, se ještě čeká na rozhodnutí soudu. „Trh se od roku 2006 začal rychle měnit, do Česka přišly silné zahraniční firmy a operátoři zdražili WAP. Velkou roli sehrálo i pirátství, téměř vše se dá na internetu najít zdarma,“ vysvětluje důvody konce Redbossu Řežáb. Podobný osud jako Redboss však postihl také mnoho dalších menších firem.
Dnes tak Česku v mobilní zábavě vládnou ti největší, kteří přežili i zásadní změny na trhu. Především jsou to všichni mobilní operátoři, kteří na příjmech z mobilního contentu nejsou životně závislí. I další velcí distributoři mobilní zábavy, jako firmy ATS nebo Erika, se museli přizpůsobit a nasměrovat alespoň část svého podnikání jinam. ATS tak nyní upíná pozornost především k distribuci hudby, systémům pro SMS hlasování nebo SMS výběr lékařských poplatků. Erika pak vedle SMS hlasování spolupracuje s některými městy či dopravními podniky na SMS jízdenkách. Nejistá budoucnost si ale žádá zřejmě ještě radikálnější změny. Nejvíce si firmy slibují od sbližování mobilního a internetového světa. Jinak řečeno – plánují nabízet v mobilech to, co nyní lidé hledají na počítači.
NEJVÝZNAMNĚJŠÍ FIRMY V OBORU
T-Mobile, Telefónica O2 a Vodafone – mobilní operátoři jsou v současnosti nejvýznamnějšími hráči na trhu obsahu pro mobilní telefony. Na svých wapových portálech prodávají obsah jak od zahraničních, tak českých vývojářských firem. V poslední době intenzivně spolupracují s internetovými firmami na službách pro mobilní internet.
- *ATS Praha – přední distributor mobilního obsahu v Česku. Vedle prodeje mobilního obsahu, hudby, se zabývá i řešením pro SMS hlasování nebo SMS platby poplatků ve zdravotnictví. V roce 2007 dříve ryze českou firmu převzala polská one2one. Erika – dříve především distributor obsahu, provozovatel portálu InMobil. Nyní se zaměřuje hlavně na SMS hlasování, teletext nebo SMS jízdenky v hromadné dopravě. MLiven – distribuční a vývojářská firma. Zaměřuje se hlavně na mobilní zábavu, působí jako agregátor pro T-Mobile. MobilBonus – distribuční i vývojářská firma. Vedle mobilního obsahu, především her, vyvíjí také systémy pro SMS soutěže, inzerci či seznamky. Nostromo – největší česká vývojářská firma. Zabývá se vývojem a distribucí vlastních her, témat, obrázků, vyzvánění a podobně. Působí jako agregátor obsahu pro Telefóniku O2. Vedle sídla v Praze má pobočky také v Rusku a Polsku. Budoucnost je v klábosení na internetu Mobilní internet už není službou budoucnosti. Řada projektů v této oblasti už nějakou dobu funguje. Jejich provozovatelé se je pochvalují jako velice úspěšné a hodlají se proto tímto směrem ubírat i dále. Jedním z příkladů jsou takzvané komunitní portály, které slouží pro setkávání lidí ve virtuálním světě. Webové stránky jako MySpace nebo Facebook si získaly obrovskou popularitu a miliony uživatelů. Nyní jejich klony začínají pronikat i do světa mobilního internetu. Jednou z vlaštovek je portál Funblog.cz, který provozuje O2 společně s firmou ATS. „Funblog zaznamenal raketový start, proto bychom jej chtěli rozšířit i na další operátory,“ říká Michal Horák z ATS. Funblog funguje podobně jako výše zmiňované weby. Uživatelé si na něm mohou zřídit vlastní profil a sdílet s ostatními uživateli například své fotky nebo videa. Přístup i surfování na Funblogu je přitom zdarma, platí se pouze za stažení videa. Portál totiž vydělává na reklamě. Komunitní portál spustila i společnost T-Mobile. Jmenuje se Bav se a návštěvníci těchto stránek si mohou natočit film, sestavit fotokomiks nebo třeba namalovat graffiti. Sdílet fotky je možné také prostřednictvím služby Rajče.net, kterou zákazníci najdou na webu t-zones.cz nebo portálu web’n’walk . Vodafone pak umožňuje například chatování přímo na svém wapovém portálu Vodafone Live! Vedle komunitních portálů, které mají přilákat především mladé uživatele, spouštějí operátoři řadu dalších služeb. Ty již nepředstavují zábavní, ale spíše informační obsah. Ten je určen všem věkovým kategoriím. Ve své podstatě se nejedná o žádné novinky. Mobilní operátoři jen ve spolupráci s internetovými firmami přenesli vyzkoušené a oblíbené služby z počítače do mobilu. Zřejmě nejrazantněji do mobilů vykročila internetová společnost Seznam.cz. Ta intenzivně spolupracuje především s Vodafonem. Jeho uživatelům od května zprovoznila celý balíček služeb Seznamu. „Na mobilním portálu Vodafone live! jsou k dispozici služby Email a Lidé ve formě předplatného. Současně mají uživatelé k dispozici i Balíček služeb Seznam – služby Firmy, Mapy, Sreality, Zboží, Slovník, Encyklopedie. Ten je zdarma bez datových či aktivačních poplatků,“ upřesňuje produktový manažer Seznamu Ivan Mikula. Podle něj se však Seznam.cz neomezuje na spolupráci pouze s Vodafonem. „Od srpna jsou naše služby aktuálně dostupné i u T-mobile prostřednictvím mobilních portálů t-zones a web´n´walk. U O2 služby brzy spustíme,“ dodává Mikula. Také tuzemská internetová dvojka, sloučené portály Atlas.cz a Centrum.cz, rozhodila sítě do více rybníků. „V současné době má kdokoliv možnost například poslat textovou zprávu z ICQ na kterýkoliv mobilní telefon, zákazníci O2 mají přístup z mobilu ke své e-mailové schránce, speciálnímu vyhledávání, ke katalogu firem a úřadů anebo k Xchatu. Zákazníci Vodafonu už mají také přístup ke své e-mailové schránce a v těchto dnech spouštíme přístup k Xchatu,“ vypočítává ředitel pro komunitní služby Centrum Holdings Ondřej Švihálek. Zejména nejznámější česká „drbárna“ Xchat podle něj okamžitě přitáhla obrovský zájem především mladých lidí. Do světa mobilních telefonů se vydal i internetový gigant Google. Ten zprovoznil pro uživatele mobilů například své aplikace Google Maps nebo Gmail. „Kromě těchto služeb mají uživatelé rovněž možnost využívat vyhledávání Google na svých mobilních přístrojích, takže mají přístup k informacím na celém internetu vždy a všude,“ říká marketingová manažerka české pobočky Googlu Kateřina Holcmanová. Služby Googlu jsou podle ní zadarmo a uživatel tak platí pouze svému operátorovi za přenesená data. O konkrétní spolupráci přímo s operátory podle Holcmanové zatím neuvažují. Vydělávat bude reklama**
Jelikož nejsou lidé zvyklí za výše zmiňované služby platit ani na internetu v počítači, těžko lze očekávat, že sáhnou do peněženky v případě mobilního telefonu. Jednou ze základních výzev je tak najít fungující obchodní model. Ten by měl zajistit pokud možno bezplatný obsah a zároveň jeho výdělečnost. Zde se otevírá nový prostor pro mobilní reklamu. Ta ale zřejmě nebude jediným řešením. „Reklama bude pravděpodobně převládat. Je ale pravděpodobné, že se ujmou i jiné obchodní modely, jako třeba platby z transakcí,“ předpovídá Ondřej Švihálek z Centrum.cz. Podle Ivana Mikuly ze Seznamu se budou obchodní modely zřejmě lišit i u jednotlivých operátorů. „Každé nasazení služeb má svá specifika, která se vážou na společná ujednání s daným mobilním operátorem. Mám na mysli především situaci, kdy některé služby jsou dostupné zcela zdarma, další formou předplatného a některé fungují podle tarifu uživatele,“ doplňuje Mikula.
Mobilní reklamu operátoři už intenzivně testují. Například Telefónica O2 pokrývá z reklamních příjmů provoz svého wapového portálu už od listopadu 2007. Díky tomu přístup i brouzdání po celém wapovém portálu O2Active nestojí uživatele ani korunu. Podle Bohumila Voháňky z O2 inzerují na portálu především velké společnosti a dodavatelé obsahu. Vodafone prodává reklamu na svém Live! portálu už od loňského roku. Aktuálně Vodafone nabízí zákazníkům bezplatné stahování vybraných mobilních her. Výměnou za to se uživateli před spuštěním hry zobrazí reklama.
