Český televizní trh zažívá rušný start do nového roku.
Vysílání zahájila třetí z nových digitálních stanic, TV Barrandov. Televize se načasováním spuštění vysílání trefila do právě probíhající hospodářské krize. Ta se přelévá z oboru do oboru a ve formě škrtání výdajů na reklamu dopadla i na televizní byznys. Spořit tak musí nejen nováček, ale i zavedení hráči na trhu. Nastupující recese také zřejmě výrazně zpozdí zahájení vysílání dalších stanic.
Hlavním tématem začátku letošního roku na českém televizním trhu mělo být spuštění další nové celoplošné televizní stanice. Po mnoha odkladech začala 11. ledna vysílat ambiciózní TV Barrandov. Kvůli rozrůstající se hospodářské krizi ale stávající televizní stanice musí řešit jiné problémy než příchod nové konkurence na trh: zadavatelé reklamy šetří, kde se dá, a marketingové rozpočty jsou často prvním místem škrtání. „Letos očekáváme přinejlepším stagnaci výdajů firem na televizní reklamu,“ předpovídá Martin Nováček z mediální agentury OMD.
S negativními dopady krize počítají i samotné televize. „Televizní trh v tomto roce určité problémy pocítí, budou ale mnohem menší než v jiných typech medií,“ tvrdí generální ředitel televize Nova Petr Dvořák. Přesto Nova i ostatní stanice hledají úspory, lákají inzerenty na výhodné ceny a postupně přehodnocují i plány na výrobu vlastních pořadů.
TV Barrandov: Tak s tímhle jsme nepočítali
Provozovatelé nové televize TV Barrandov pochopitelně neměli v plánu začít vysílat zrovna v době světové krize. Kvůli průtahům v digitalizaci televizního vysílání v Česku byl ale dřívější vstup na trh nemožný. TV Barrandov společně s pěti dalšími zájemci obdržela příslušnou licenci už v dubnu 2006. Ani ne za půl roku ji ale soud kvůli pochybení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) při licenčním řízení odebral. Plánovaný start v roce 2007 proto bylo nutné odsunout na pozdější dobu. Nové stanice, které investovaly do přípravy, se tak dostaly do problémů ještě před zahájením vysílání. „Museli jsme se přizpůsobit, odkládat start a poradit si s řadou technických komplikací. Ztráty jsme ale dosud nevyčíslovali,“ konstatuje místopředseda představenstva TV Barrandov Janis Sidovský.
Možných problémů, které může způsobit citelné ochlazování ekonomiky, jsou si ale „barrandovští“ vědomi. „Inzerenti se budou rozhodně chovat jinak ke všem televizím. S krizí ale před dvěma lety, kdy vznikal náš podnikatelský plán, nikdo v takové míře nepočítal,“ tvrdí Sidovský. Televize proto podle něj přizpůsobila aktuální situaci i svá očekávání. „Naše odhady jsou natolik střízlivé, že nevzbuzují nereálná očekávání z říše snů,“ dodává.
A čeho chce vlastně TV Barrandov v nejbližších letech dosáhnout? Podle Sidovského je to v letošním roce dvou až tříprocentní podíl na sledovanosti. Daleko ambicióznější cíle má ale stanice na období po dokončení digitalizace, kdy budou moci TV Barrandov sledovat všichni potenciální diváci v Česku. „O rovnocenných konkurenčních podmínkách lze hovořit tak za tři roky, při stoprocentním pokrytí digitálním signálem. Tehdy bychom chtěli mít podíl 10 až 12 procent,“ naznačuje Sidovský. Tento podíl by přitom podle něj byl dostačující k ekonomické stabilitě televize.
Podle Martina Nováčka z mediální agentury OMD to ale TV Barrandov nebude mít snadné. „Současné ekonomické problémy situaci TV Barrandov výrazně zkomplikují. Na televizním trhu je nedostatek reklamních investic a klienti budou své peníze směřovat do médií, jejichž efektivita je prověřena,“ tvrdí Nováček. Podíl na sledovanosti odhaduje pro novou televizi v letošním roce na jedno až dvě procenta. Podle Nováčka to ale neznamená, že si TV Barrandov „ukousne“ i stejně velký podíl z reklamního koláče. „Tam bych letos viděl částku někde kolem 20 milionů korun. Pro inzerenty totiž začne být stanice zajímavá, až bude pravidelně vykazovat reálné výsledky sledovanosti,“ vysvětluje Nováček.
Podobně vidí šance nové stanice i Josef Hladík z agentury ArboMedia. „Pokud bude TV Barrandov efektivně budovat program a dokáže se »prodat« divákovi, může se letos dostat na sledovanost kolem 1,5 až 2,5 procenta,“ odhaduje Josef Hladík. Získání vyššího podílu podle něj brání především doposud malé pokrytí signálem.
Z nové konkurence zatím nemají obavy ani zavedené komerční televize. Vedení TV Barrandov sice tvrdí, že se i vzhledem ke svému stávajícímu pokrytí nechce vůči konkurentům nijak zásadně vymezovat, je ale jasné, že bude cílit především na diváky televizí Nova a Prima. Generální ředitel Novy Petr Dvořák naznačuje, že ani není jisté, zda se TV Barrandov udrží. Vedení Primy je prozatím v hodnocení opatrnější. Podle ředitele Marka Singera ale předpokládá, že bude Barrandov soupeřit o diváky hlavně s Novou.
Nikdo neunikne
Potýkat se s krizí ale bude letos nejen nová TV Barrandov. Její dopady na své podnikání připouštějí i zástupci dalších stanic. Snížení zájmu na straně inzerentů předpovídá i Martin Nováček z mediální agentury OMD. Ta už upravila svoje původní odhady celkových výdajů na reklamním trhu. Odhad v horší variantě počítá se snížením čistých výdajů firem na reklamu na 28,03 miliardy korun, v optimističtější pak předpokládá stagnaci na úrovni 28,73 miliardy korun. Ještě v září OMD bez započítání případného vlivu krize odhadovala v příštím roce nárůst výdajů o 3,2 procenta na 29,61 miliardy korun.
Jedinou oblastí, kde budou výdaje na reklamu růst, je přitom podle OMD internet. Všechna ostatní média včetně televizí se mohou připravit na stagnaci, či v horším případě pokles. V minulých dvou letech přitom výdaje na reklamu například v televizi rostly o 4,5, respektive 7 procent. „Očekáváme přinejlepším stagnaci televizních rozpočtů, a tak se částka bude pohybovat pod 10 miliardami korun,“ upřesňuje Nováček. Z této sumy podle jeho odhadu připadne přibližně 10 procent České televizi, 58 procent Nově a 30 procent Primě.
Současné ekonomické problémy však mají na reklamní trh ještě jeden efekt. Na podzim ohlásily obě komerční televize zvýšení cen reklamy. Rychle si to ovšem zase rozmyslely. Naopak, aby si udržely inzerenty, poskytují nejrůznější slevy.
Ačkoliv by se mohlo zdát, že pokles televizního reklamního trhu není nijak dramatický, původní rozpočty televizí počítaly s rostoucími příjmy. Ty však zůstanou na stejné úrovni, nebo v horším případě dokonce poklesnou. „V období počátku letošního roku meziročně poklesly investice do reklamy napříč celým spektrem médií, televize z toho nevyjímaje. Jelikož televizní sektor byl doposud rostoucí, tento pokles, ať jakkoli velký, dobře ilustruje situaci na trhu,“ vysvětluje Josef Hladík. Proto se jednotlivé stanice chystají šetřit. Jejich šéfové jsou ale při hodnocení opatrní. „Očekávám, že rok 2009 prověří většinu podnikatelských subjektů ve všech oborech, přičemž silní a zdravě hospodařící hráči nejspíš ještě posílí,“ říká ředitel Novy Petr Dvořák. Podobně neurčitě se vyjadřuje i mluvčí České televize Ladislav Šticha. „Česká televize vnímá signály, které napovídají, že stojíme před globální ekonomickou krizí. Na druhou stranu se už poměrně dlouho pohybujeme v konkurenčním prostředí a průběžně se snažíme přizpůsobovat reálné situaci,“ tvrdí Šticha. Televize podle něj bude i nadále tlačit na snižování nákladů a zvyšování efektivity práce. Například k propouštění se ale zřejmě nechystá. „Nehodláme se zbavovat kvalitních odborníků v rámci jakési prevence před krizí,“ dodává Ladislav Šticha.
I když šéfové televizí nějaké závažnější problémy nepřiznávají, v praxi jsou některé úspory viditelné. Například Nova v lednu zrušila tradiční narozeninovou společenskou oslavu, i když letos slaví „půlkulatiny“ – 15 let od založení. Důvodem jsou právě úsporná opatření související s krizí. Podle ředitele Petra Dvořáka proto chce utrácet pouze za akce, které jsou nezbytné pro chod televize. Vedle toho Nova poupravila i plány na vlastní tvorbu. Také s ohledem na nutnost šetřit.
Silné a zavedené televize však přesto v době krize mají díky svému zázemí a „ověřenosti“ výhodu. Naproti tomu jedna z nových stanic, zpravodajská Z1, která začala vysílat v polovině loňského roku, pocítí krizi zřejmě silněji. Televizi Z1 se podle generálního ředitele Martina Mrnky daří plnit plány v oblasti sledovanosti. „Nejčastějšími příjemci zpravodajského a publicistického servisu Z1 jsou manažeři, vedoucí a řídicí pracovníci. V celé této cílové skupině zhruba 365 tisíc lidí sleduje Z1 na 35 procent diváků. Převedeno na čísla je to 128 tisíc ekonomicky nejaktivnějších lidí. Po sedmi měsících vysílání je to podle nás dobrý výsledek. Naše původní odhady byly, že dosáhneme koncem roku nanejvýš deseti procent,“ hodnotí prvních sedm měsíců vysílání Mrnka.
Přesto přiznává i nepříjemné dopady hroutící se ekonomiky. „Krize zatím posílila silné: Nova v těchto měsících do velké míry »vyluxovala« existující reklamu. Všechny televizní stanice omezují výrobu a zvažují, co budou vysílat. Také v Z1 jsme na konci loňského roku restrukturalizovali, ukončili nebo pozastavili některé projekty, jejichž vysoké náklady nešly ruku v ruce s efektivitou,“ vypočítává opatření Mrnka. Kvůli reorganizaci propustila televize šest zaměstnanců. Z1 spoří i přesto, že má za sebou silného investora, finanční skupinu J&T. „Klíčové pro nás bude jaro, kdy se ukáže, jak se budou inzerenti chovat. Jako největší důsledek ekonomické recese vidíme neochotu zavázat se, nastavit hranice, o kterých by se dalo vyjednávat. V situaci, kdy se mělo kalkulovat někdy v říjnu nebo listopadu loňského roku a v prosinci pak smlouvy uzavřít, odložili zadavatelé inzerce svá rozhodnutí na leden či únor,“ vysvětluje důvody nejistoty Martin Mrnka.
Další televize zatím v nedohlednu
Nová stanice TV Barrandov se sice svým spuštěním „trefila“ do špatné doby, alespoň však začala vysílat. Zbývající nové televize – Febio TV, TV Pohoda a regionální RTA – neměly ani takové štěstí.
Zřejmě nejhůře krize postihla právě projekt Fera Feniče. Febio TV už dříve o jednoho investora – slovenský Arca Capital – přišla kvůli průtahům s digitalizací. Přestože nyní podle Feniče probíhají jednání s dalšími potenciálními partnery, do dlouhodobého projektu typu celoplošné televizní stanice se nikdo příliš nehrne. Náklady na rozjezd Febio TV totiž dosahují více než 1,5 miliardy korun. Přesný termín zrodu Febio TV je tak v nedohlednu. Fero Fenič ale připouští, že dříve než v prvních měsících příštího roku to nebude. Pozitivnější vyhlídky nepředpovídá Febio TV ani Hladík z agentury ArboMedia. „O Febio TV si troufám říci, že bude mít problémy se získáním investora či investorů a letos nezačne vysílat,“ říká.
Také další nová stanice, TV Pohoda, zaměřená především na mladé lidi a děti, prozatím start vysílání odkládá. Podle Radima Pařízka, který za projektem stojí a vlastní mimo jiné i Radio Čas, je pravděpodobný termín v březnu roku 2010. Pařízek pro server Digizone.cz prohlásil, že se nechce pouštět do vysílání dříve, než bude mít nová stanice potenciálně zajímavé pokrytí. Tedy nejdřív po vypnutí analogového vysílání alespoň ve velkých městech – Praze a Brně. „Byť se projekt na nějakou dobu zabrzdil, teď se začíná opět rozjíždět. Jsme ve fázi, kdy máme předjednané akvizice a lidi pro výrobu některých specifických pořadů a začínáme znovu řešit technické vybavení, které je třeba modernizovat,“ prohlásil Radim Pařízek pro Digizone.cz.
Detaily o plánech poslední ze šestice nových digitálních stanic se Profitu od majitele RTA Jaroslava Berky do uzávěrky nepodařilo zjistit. Podle vyjádření Jaroslava Berky na tiskové konferenci, která se konala v říjnu loňského roku, by tato stanice mohla začít vysílat už letos v květnu. Je však otázkou, nakolik do těchto plánů promluví právě nastupující recese.
Dva multiplexy jsou už plné
Změny na českém televizním trhu spojené s digitalizací umožní do budoucna spuštění ještě několika dalších televizních stanic. Oproti analogovému vysílání, kde každou frekvenci obsadila jedna stanice, při vysílání digitálním pojme jedna frekvence celou síť. Díky tomu vznikají v Česku celkem čtyři digitální sítě, takzvané multiplexy. Každý z nich přitom může obsahovat čtyři až pět televizních stanic a několik dalších stanic rozhlasových. Teoreticky by tak počet stanic v Česku po vypnutí analogového vysílání mohl dosáhnout až dvou desítek.
Je však otázkou, kolik relativně malý český televizní a potažmo reklamní trh dokáže „utáhnout“. „Pokud se budeme bavit pouze o komerčních stanicích, tak trh zvládne maximálně čtyři subjekty.
A to včetně České televize, pokud bude moci vysílat reklamu. Z těchto čtyř stanic ale každá může obhospodařovat více televizních programů,“ odhaduje Nováček z mediální agentury OMD. To je třeba případ televizí Nova i Prima. Obě totiž za to, že se předčasně vzdají svých analogových licencí, získaly od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání takzvané bonusové digitální licence. Díky tomu Nova spustila v prosinci program Nova Cinema. Prima vysílání své „dvojky“ teprve připravuje.
Prozatím jsou však plně obsazeny pouze multiplexy dva. Multiplex 1 je veřejnoprávní a je vyhrazen pro Českou televizi. Vysílá tedy programy ČT1, ČT2, ČT4 Sport a ČT24. Vedle toho se do multiplexu vešly i stanice Českého rozhlasu. Síť aktuálně vysílá v Praze a středních Čechách, Brně, Ostravě, na Ústecku, Chomutovsku, Jáchymovsku, Plzeňsku, Chebsku, Domažlicku, Sušicku a Českobudějovicku. Multiplex 2 provozují České radiokomunikace a jeho služeb využívají Nova i s programem Nova Cinema, Prima i s chystaným druhým programem Prima 2 a TV Barrandov s pokrytím v Praze a středních Čechách, Brně, Ostravě, na Ústecku, Chomutovsku, Plzeňsku a Domažlicku.
Zbývající dvě digitální sítě se rozvíjejí pomaleji. Multiplex 3 uvádí do provozu společnost Czech Digital Group, která doposud podepsala smlouvy o umístění v síti s televizemi Óčko, Z1, Public a v Praze také televizí Noe. Pokrytí je však menší: síť je dostupná pouze v Praze, Brně, Ostravě a Plzni. Poslední, čtvrtý multiplex, „obhospodařuje“ Telefónica O2. V jeho rámci probíhá testování vysílání Novy a České televize ve vysokém rozlišení a také pokrytí je nejmenší.
Budování digitálních sítí je pro jejich provozovatele velmi nákladnou záležitostí. Podle mluvčí Českých radiokomunikací Marie Fianové sice společnost nezveřejňuje přesná čísla, řádově se však jedná o stovky milionů korun. Při budování multiplexu je totiž potřeba přestavět všechny vysílače z analogového na digitální vysílání. „Náklady na výměnu antény na jednom vysílači nelze zobecňovat, liší se podle různých lokalit. Řádově se však jedná o desítky milionů,“ tvrdí Marie Fianová. Kdy se Radiokomunikacím tato obří investice vrátí, však firma odmítá sdělit kvůli obchodnímu tajemství.
Provoz multiplexu 4 je podle mluvčího Telefóniky O2 Vlastimila Sršně zatím stále pouze testovací a pokrývá jen 27 procent obyvatel Česka. Vedle testování vysílání v HD využívá operátor multiplex také k šíření vlastního kanálu O2 Info. Ani Vlastimil Sršeň ale nechce sdělit, na kolik budování digitální sítě Telefóniku přijde. „Náklady na výstavbu multiplexu jsou samozřejmě obrovské,“ říká. Zatím podle Sršně není jasné ani to, které další televizní stanice a kdy budou v digitální síti Telefóniky O2 vysílat. „S případnými zájemci o distribuci televizního a rozhlasového signálu prostřednictvím šíření DVB-T jednáme a v této chvíli ještě nejsme schopni dát k nim více informací,“ říká Sršeň.
Budoucí podoba multiplexů a hlavně stanic, které v nich budou vysílat, se tak bude ještě měnit. Smlouvy o umístění do sítě, které s provozovateli multiplexů uzavírají televize, totiž nejsou „napořád“. Jedinou jistotu má Česká televize se svým veřejnoprávním multiplexem. Na jak dlouhou dobu podepsaly smlouvy stávající televize, však také není možné zjistit. „Našim zákazníkům nabízíme smlouvy krátkodobé na tři roky, střednědobé na pět a dlouhodobé na deset let. Délky již podepsaných smluv jsou ale součástí obchodního tajemství a nemůžeme je bez souhlasu našich zákazníků zveřejnit,“ uzavírá mluvčí Českých radiokomunikací Marie Fianová.
