Stoupající hodnota bezplatných služeb

14. 7. 2009

Firmy musí začlenit poskytování bezplatných služeb do svých plánů...

celý podtitul:
Firmy musejí začlenit poskytování bezplatných služeb do svých plánů, ať se jim to líbí, nebo nelíbí, říká šéfredaktor časopisu Wired

V podnikání má slovo „zadarmo“ odstín čehosi zavrženíhodného. Z toho, co je poskytováno zdarma, nekouká zisk. Bezplatné vzorky mohou přilákat lidi do vaší pekárny nebo je přimět ochutnat nový energetický nápoj. Tyto výdaje však mohou, ale nemusejí přivést platící zákazníky v budoucnu. Bezplatné hudbě je přičítáno, že poškozuje nahrávací průmysl. Bezplatnému zpravodajství na internetu se vyčítá,

že to jde s novinovým průmyslem z kopce.
Chris Anderson říká, že nastala doba pro přehodnocení přístupu. V provokativní knize Zadarmo: Budoucnost základních cen (Free: The Future of a Radical Price) šéfredaktor časopisu Wired tvrdí, že se koncepce bezplatně poskytovaných služeb vyvíjí významným a rafinovaným způsobem. Již to nejsou pouze mladíci ze Silicon Valley, kteří si umějí spočítat, jak založit byznys na rozdávání svých produktů. Idea bezplatných produktů a služeb se šíří napříč všemi odvětvími a ti nejsilnější hráči, kteří takový posun ignorují, mohou být nečekaně zaskočeni. „Lidé vydělávají spoustu peněz tím, že si nic neúčtují,“ píše. „Ne nic za všechno, ale nic za dostatek, tak jsme v podstatě vytvořili ekonomiku tak velkou jako slušně velký stát a stálo nás to nula dolarů. Jak se to stalo a kam celá koncepce směřuje?“
Podle Andersona za všechno může hospodářský rozvoj: věci, jimž přičítáme jistou hodnotu, přicházejí v podobě drobků spíše než atomů. Vezměte si software nebo filmy a srovnejte je s plastem nebo ocelí. A kopírovat nebo distribuovat drobky nestojí v podstatě nic. Pro firmy pohybující se v takovém světě je tudíž opodstatněné, aby rozdávaly spousty drobků a účtovaly poplatky za související zboží – vliv, služby, reklamu, specifické vlastnosti. Operační systém Linux je šířen zcela zdarma, ale společnosti Red Hat či IBM mají pořádný zisk z toho, že ho přizpůsobují individuálním požadavkům klientů a podporují ho. Google umožňuje všem uživatelům zdarma používat jeho vyhledávač, vydělává ovšem miliardy na reklamě.
Koncepce poskytování produktů zdarma zdaleka nekončí pouze u nejnovějších technologií. Anderson vysvětluje, že strategie bezplatného rozdávání výrobků se šíří do nejrůznějších odvětví. Hry Webkinz jsou oblíbené především proto, že si děti mohou on-line hrát s digitálními verzemi svých plyšáků. On-line zážitek je zadarmo, skutečná plyšová zvířátka se však prodávají.
V hudebním průmyslu ukázali Radiohead jednu z možností, jak vydělat ve vodách přeplněných piráty. Tato hudební skupina umožnila svým fanouškům, aby si stáhli album In Rainbows za takový poplatek, jaký uznají za vhodné. Spousta lidí nezaplatila ani halíř. Přesto se průměrná prodejní cena dostala na šest dolarů a na stahování skupina vydělala víc než na jakékoli dřívější nahrávce. Fanoušci si posléze koupili 100 tisíc luxusně zabalených cédéček po 80 dolarech za kus a koncertní turné, které následovalo, bylo kasovně nejúspěšnějším počinem skupiny Radiohead.
Největším přínosem Andersonovy knihy je shromáždění spousty nejrůznějších příkladů bezplatné distribuce. Autor proplouvá světem počítačových her, kde je koncepce „zdarma“ běžnou strategií pro získání cílové skupiny. Často může hrát zdarma každý a poté si dokoupit virtuální předměty a speciální schopnosti. Anderson také zkoumá dlouhou historii koncepce bezplatného poskytování určitých věcí. Jedním z nejranějších příkladů, který uvádí, je reklamní kampaň želatiny Jell-O, která se stala v amerických domácnostech nezastupitelnou. Na počátku 20. století nikdo nevěděl, jak se má želatina používat, proto Genesee Pure Food pověřila obchodníky, aby rozdali do všech domácností kuchařské knihy – a americké hospodyňky, poslušny rad kuchařky, zakoupily nový výrobek v obchodě.
Anderson z těchto vtipných příhod vyvozuje principy, které podle něj musejí firmy brát v potaz. Jeden z nich spočívá v tom, že pokud je něco digitálního, bude to časem poskytováno zdarma. Další spočívá v tom, že tomu nemůžete zabránit pomocí zákonů proti nelegálnímu pirátství ani kódováním. Pravděpodobně nejznepokojivější je Andersonovo přesvědčení, že dříve nebo později budou s problematikou poskytování bezplatných služeb bojovat všechna odvětví. „Někdo ve vašem oboru jistě najde možnost, jak rozdávat to, co vy prodáváte, ať už díky křížovým dotacím či softwaru,“ píše Anderson.
Jsou to přehnané předpoklady? Snad. Místy se kniha snaží vykládat příklady ve prospěch koncepce bezplatného rozdávání. Například Andersonovo tvrzení, že bezplatná ekonomika je „stejně velká jako slušně velký stát“. Ukazuje se, že velká část toho, co do této ekonomiky zahrnuje, patří do sféry klasických médií, kde rozhlas, televize a tisk rozdávají produkty, aby mohly sklízet zisky z inzerce. Tyto firmy nesporně přistupují k bezplatnému poskytování produktů, ale tato strategie není vůbec nová.
Anderson vytrvale hlásá důležitost koncepce „zdarma“, neponechává ovšem bez povšimnutí ani spoušť, kterou může taková koncepce napáchat. Podrobně rozebírá příklady zmatků panujících na trhu hudebního průmyslu a v oblasti vydávání knih. Zaměřuje se také na politováníhodný stav novinového odvětví a zhoubný dopad systematizovaných inzertních internetových stránek, jež umožňují uživatelům zadávat inzerci zcela bezplatně. Těmto stránkám je přičítáno na vrub, že srazily hodnotu novinových vydavatelství o 30 miliard dolarů. Odhadovaný příjem inzertních internetových stránek v roce 2007 činil 40 milionů dolarů z inzerátů na zaměstnání a dalších placených služeb.
Uvedená čísla vypadají hrozivě, ale Anderson tvrdí, že všechny miliardy nepřišly vniveč zbůhdarma. Díky bezplatným inzertním portálům lidé dostávají utříděné služby úplně zadarmo. Je to příklad, který by všechny firmy měly ve vlastním zájmu dobře prozkoumat. „Je neoddiskutovatelné, že koncepce bezplatného rozdávání je ničivá, ale mohla by přispět k efektivnějším trhům,“ píše Anderson.

Businessweek.com
Sejděte se s autorem: Video záznam interview Chrise Andersona a redaktora Petera Elstroma naleznete na www.businessweek.com/go/09/free.

Praporek s. 082
Jeden z principů, s nimiž se bude muset dle Andersona byznys vypořádat: co je digitální, bude dříve nebo později zadarmo

Popisek s. 082
Free: The Future of a Radical Price Chrise Andersona, Hyperion, 274 s., 26,99 $

Box. S. 082
BUSINESS EXCHANGE
Degradovaný plagiátorstvím?
Pár dní předtím, než 7. července vyšla kniha Chrise Andersona Free (Zadarmo), napsal Waldo Jaquith na internetových stránkách Virginia Quarterly Review, že našel v knize bezmála tucet pasáží, které „doslovně reprodukují nedůvěryhodné zdroje“. Obvinění z plagiátorství se rychlostí blesku rozlétla po internetu. Anderson obratem přišel s omluvou a přiznal, že pro řadu pasáží používal Wikipedii. Tyto úryvky se do finálního textu dostaly vinou redakčního zmatku. Autorovi sympatizanti ocenili omluvu a rozhodnutí opravit digitální verzi knihy. Kritika tím však neutichla.

Jaquithův článek a celou diskusi si můžete přečíst na bx.businesssweek.com/business-strategy