Fenomén značek a „značkovosti“ je jedním z výrazných témat nepochopení mezi generacemi pamatujícími předlistopadové doby socialistické shánčlivosti a nedostatku, a generací polistopadovou. Možná toto tvrzení zní poněkud odvážně.
Foto: ČTK
Potřeba mít tričko, boty či snowboard nebo mobilní telefon určité značky se zdá být výsadou generace polistopadové a my, kteří jsme věku dospělosti dosáhli před listopadem, touto potřebou mnohdy spektakulárně pohrdáme a kritizujeme ji. Na druhé straně je ale pravdou, že vytváření značky je velké marketingové umění, i když cena, kterou za značkový výrobek platíme, mnohdy zcela evidentně neodpovídá výrobním nákladům.
Slýchávám často, že vlastnictví značkových věcí rozděluje lidi a je nemravné. Prý mnoho lidí si odepírá i kvalitnější jídlo nebo dovolenou jen proto, aby dokázali svou příslušnost k společenské elitě vlastnictvím značkového oblečení, telefonu nebo něčeho podobného. A že je to negativní důsledek nabyté svobody. Jako přesvědčený zastánce kapitalismu a svobodné soutěže se těmto tvrzením vysmívám. Vždyť před rokem 1989 jsme nebyli jiní. I toto tvrzení zní poněkud odvážně.
Konexe a známosti
Nákupní chování, chcete-li utrácení peněz, vždy bylo, je a bude uspokojování potřeb člověka, většinou těch materiálních. Socialistické nakupování se neslo ve znamení nedostatku a pořízení věcí bylo obvykle spojeno s jaksi nekapitalistickými praktikami. Což znamená, že mít dostatek peněz na zaplacení kupní ceny vytoužené věci vůbec neznamenalo blízkost pořízení takové věci. K tomu obvykle bylo potřeba mít specifické schopnosti spočívající ve známostech a konexích, a také schopnosti se v tehdejších pavučinách sociálních vazeb orientovat a pohybovat. Politická situace vedoucí k nedostatku a nedostatečná ekonomická soutěž byla hlavní překážkou nákupního chování, které je běžné dnes.
A právě tehdy ceněné konexe a schopnost obstarat podpultové zboží dnes potřeba nejsou. Na pořízení věcí je obvykle potřeba mít prostě jen dost peněz.
Schopnost obstarat si dostatek finančních prostředků na pořízení značkových věcí je ale ceněnou schopností i dnes. Schopnost tyto věci sehnat již ceněnou schopností není, až na výjimky typu nový iPad nebo iPhon pár dní po uvedení na trh v USA.
A právě v tom spočívá jakýsi nevyřčený střet generací. Myslím, že žádný neexistuje, jen z povrchního pohledu to tak může vypadat, a to právě proto, že míra hmotného zabezpečení tvořila rozdíly mezi lidmi za socialismu i po něm. Jen schopnosti a potřebné vlastnosti se změnily. Svoboda při výběru vzdělání, zaměstnání (a jistě s tím související platové ohodnocení) a výběru zboží je o mnoho cennější, než schopnost být ve společnosti postaven tak, aby bylo možné sehnat banány, digitální hodinky nebo Škodu Favorit.
Reklamní průmysl
Na „značkovosti“ vyrostlo celé jedno průmyslové odvětví. Nikoliv náhodou v předlistopadových dobách u nás takřka neexistovalo. Jde o reklamní průmysl. Reklama je přesvědčovací proces směřující k tomu, aby se oslovení lidé chovali tak, jak si oslovitel přeje. To znamená, aby si doporučovaný výrobek koupili (většina reklamních kampaní), nebo aby se nějakého chování zdrželi (napadá mne třeba kampaň ministerstva dopravy proti nedodržování předpisů Nemyslíš, zaplatíš), nebo dokonce aby ve volbách volili určitou stranu či kandidáta. Masová komunikace s veřejností prostřednictvím čehokoliv jiného než prostřednictvím médií a jejich inzertního prostoru je takřka nemožná.
Tento průmysl, jehož podstatou je komunikování s veřejností, odborně řečeno s cílovou skupinou, může být ze socialistického pohledu považován za stejně zbytečný jako fenomén značek. Výdaje na marketing a komunikaci s veřejností se mohou zdát jaksi zbytné a neúčelné. Ale jen z pohledu toho, kdo považuje schopnost sehnat digitální hodinky za cennější než svobodu vybrat si zaměstnání, školu nebo i značku telefonu.
I svobodná média, jejichž význam pro demokracii nikdo nezpochybňuje, by bez reklamního průmyslu nemohla existovat. Bez příjmů z reklamy by nemohla zaplatit své náklady a zkrachovala by.
Média, ať už jsou to deníky, časopisy, televize a rádia, se snaží kvalitou svého obsahu přilákat čtenáře, diváky a posluchače. A těmto konzumentům se na ploše k tomu určené, tedy na ploše inzertní, doručí reklamní sdělení. Vzájemně výhodný obchod, zdá se. Každý z novinářů se setkal s pokusy „koupit“ si jeho práci a s pokusy o ovlivnění obsahu. Je otázkou cti novináře nepodlehnout těmto svodům. Myslím, že novináři v naprosto drtivé většině prokazují, že jsou tyto snahy zbytečné a je dobře, že média v tomto smyslu fungují takřka bezchybně. Reklamní klienti médií už také v drtivé většině pochopili, že pokud chtějí propagovat svoji značku, musí k tomu použít plochu k tomu určenou, tedy inzertní.
Z úvah nad značkami, reklamou, médii a novináři vyplývá, že značky i reklama i média i novináři jsou nezbytnou součástí svobodného světa a díky za to.
