Svou vlastní cestou

Může jihokorejský koncern i nadále vzdorovat obecně vžitým zásadám?

Agent Smith v černém obleku běží ulicí. Trinity ho srazí akrobatickým kopnutím ve stylu kung-fu a kamera poodjede, aby bylo vidět, že to vše se odehrává na obrazovce obrovské zavěšené televize Samsung. Obrazovka se otáčí a divák zjistí, že celá sestava je silná jen sedm a půl centimetru. “Čtyřicetipalcové televizi Samsung s plochou LCD obrazovkou neuniknete,” zazní baryton herce Laurence Fishburna. “Vítejte v novém rozměru.”
Reklama, která se nyní objevuje v mnoha amerických kinech uvádějících film Matrix Reloaded, obsahuje zrno pravdy: Ať už jste zákazníkem v Americe, Evropě nebo Asii, je poměrně obtížné uniknout výrobkům společnosti Samsung Electronics. Vezměte si jen Spojené státy. Projděte se obchodem s elektronikou Best Buy a všude narazíte na stylové televize s vysokým rozlišením, telefony, plazmové displeje, digitální přehrávače a videa značky Samsung. Otevřete si internetové stránky USA Today, CNN a dalších populárních serverů: první, co na vás vyskočí, jsou reklamy Samsungu. Jeho modré elipsovité logo spatříte na olympijských světelných tabulích. Očekávat můžete i další narážky na Matrix: Samsung prodává přesně takový bezdrátový telefon, jaký Keanu Reeves používá při přesunech na filmovém plátně. Jihokorejská firma se zviditelní ještě víc, až bude na podzim uvedeno další pokračování: Matrix Revolutions.
Využití Matrixu je dalším krokem Samsungu ke znovuzrození jako jedné z nejlepších světových značek. Jeho úspěch v záplavě digitálních hračiček i v čipech ohromil zákazníky a vystrašil konkurenci na celém světě. Tento úspěch je o to významnější, že před pouhými šesti lety byl Samsung finančně skoro na dně a jeho značka se spojovala s levnými televizemi a mikrovlnnými troubami.
Nyní se zdá, že společnost vstupuje do nové dimenze. Její funkcemi nadupané přístroje sbírají ceny za design a firma se rychle prodírá na špičku v přehledech, zkoumajících povědomí zákazníků o jednotlivých značkách. Samsung věří, že se rychle blíží okamžik, kdy dokáže vyhodit ze sedla společnost Sony v její roli nejvíce ceněné značky spotřební elektroniky a nejdůležitějšího tvůrce digitálních trendů. „Věříme, že se dokážeme stát jedničkou,“ prohlásil Oh Dong Jin, generální ředitel Samsungu America. Soupeři berou výzvu vážně. „Požaduji zprávu o činnosti Samsungu každý týden,“ říká prezident Sony Kunitake Ando.
Několik důkazů o rozvoji Samsungu: díky technologii CDMA (code division multiple access) se stal největším výrobcem digitálních mobilních telefonů – a ačkoli stále nedosáhl na druhou Motorolu v počtu prodaných telefonů, předstihl ji ve výši globálních příjmů. Před rokem byste ve Spojených státech těžko hledali televizi značky Samsung s vysokým rozlišením. Dnes je Samsung nejprodávanější značkou televizí s cenami od tří tisíc dolarů – což je pozice dlouho ovládaná společnostmi Sony a Mitsubishi. Na novém trhu digitálních hudebních přehrávačů je tři roky starý přehrávač Samsung Yepp pozadu pouze za výrobky Rio japonské firmy D&M Holdings a iPod společnosti Apple Computer. Ve výrobě DRAM čipů – používaných ve všech osobních počítačích – se Samsung dostal před firmy Micron Technology, Infineon Technologies a Hynix Semiconductor a dohání Intel na trhu flashových pamětí pro digitální fotoaparáty, hudební přehrávače a telefony. V loňském roce, kdy se technologická říše zakymácela, vydělal Samsung 5,9 miliardy dolarů při odbytu 33,8 miliardy dolarů.
Vydrží dobré časy? To je závažná otázka, protože Samsung zpochybňuje základní dogma nové ekonomiky. V oboru špičkových technologií se předpokládá, že vývoj značkového softwaru a obsahu vede k vyšší ziskové marži a značnému předstihu před konkurencí. Přesto se Samsung tvrdošíjně odmítá pustit do softwaru. Je pevně spjatý s hardwarem a sází na to, že dokáže prosperovat v době nemilosrdné deflace v odvětví. Než by vyráběl u subdodavatelů, věnuje miliardy do výstavby obrovských nových továren. Místo aby zúžil výrobu na několik „klíčových produktů“, zůstává Samsung diverzifikovaný a vertikálně integrovaný – čipy a displeje značky Samsung používá ve vlastních digitálních přístrojích. „Pokud se vzdáme výroby,“ tvrdí generální ředitel a místopředseda představenstva Jun Čong Jong, „prohrajeme.“
Avšak historie odvětví za poslední dvě desetiletí naznačuje, že tento model dlouhodobě nefunguje. Riziko – jak se mnoho japonských, evropských a amerických společností poučilo v osmdesátých a devadesátých letech – spočívá v tom, že Samsung musí stále významně investovat do výzkumu a vývoje a do nových továren na široký sortiment. Do nových zařízení na výrobu čipů nalil Samsung za pět let devatenáct miliard dolarů. Jeho konkurenti mohou podobné technologie nakoupit od dodavatelů, aniž by si blokovali kapitál nebo vytvářeli dlouhodobé závazky. A co víc, životní cyklus většiny hardwaru je zoufale krátký a podléhá neúprosné komoditizaci. Průměrná cena televize klesla za pět let o 30 procent, cena přehrávače DVD je méně než čtvrtinová. Číňané ceny tlačí ještě níže díky extrémně nízkým mzdám a technickému talentu. Mezitím Japonci budují vlastní čínské továrny s nízkými náklady. Není divu, že Samsung opustil málo ziskový trh televizí s obrazovkami o úhlopříčce 27 palců a méně.
Aby dokázal jihokorejský gigant těmto hrozbám čelit a udržel se nahoře, potřebuje neustálý přísun dobře načasovaných hitů. Dokonce i koncern Sony v tomto závodě klopýtl: jeho kdysi slavná spotřební elektronika nyní stojí a padá s jediným výrobkem: PlayStation. Další legendární výrobci hardwaru – Apple, Motorola, Ericsson – už také úskalí orientace na hardware poznali na vlastní kůži.
Investoři si tato rizika tvrdě připomněli při zveřejnění výsledků společnosti za první čtvrtletí. Ve tvrdém prostředí Samsung předvedl největší zvýšení tržního podílu mezi společnostmi vyrábějícími telefony – z hodnoty 9,3 na 10,5 procenta. K tomu však musel snížit ceny a stejně se do celkového hospodářského výsledku promítly ceny paměťových čipů. Výsledkem byl propad zisku za první čtvrtletí o 41 procent na 942 miliony dolarů při tržbách ve výši osmi miliard. Analytici tvrdí, že zisk za druhé čtvrtletí by mohl být ještě nižší vzhledem k propadu korejské ekonomiky a také vinou epidemie SARS zuřící v Číně a dalších asijských zemích. V květnu se navíc rozhořel spor, když Samsung Electronics souhlasil s investováním dalších 93 milionů dolarů do problémové dceřiné firmy produkující čipy do kreditních karet. Mnoho kritiků se domnívá, že by se Samsung měl této jednotky zbavit. Zatím se ji však snaží držet nad vodou, údajně z rozkazu mateřské organizace Samsung Group. Korporátní kultura je také hlavním důvodem, proč Samsung dál obchoduje se svými světovými partnery se slevou. Ačkoli je Samsung všude považován za jednu z nejtransparentnějších společností na vznikajících trzích, Korea má za sebou tolik firemních skandálů, že se mnoho cizinců bude na údaje firmy dívat vždy s podezřením.
Pokud budou výdělky dále ubývat, mnoho investorů po celém světě skončí se ztrátou. Akcie Samsungu patří mezi ty nejčastěji obchodované ze vznikajících trhů: jejich celková hodnota na trhu činí 41 miliard dolarů a cizinci z nich vlastní více než polovinu. Za posledních pět let vzrostly více než desetkrát, nedávno na 273 dolarů. Obavy z nižšího zisku v tomto roce už však cenu srazily z jejich letošního maxima.
Výzva je to obrovská, ale taková je i síla Samsungu. Je zvyklý na velké výkyvy: téměř polovina zisku pochází z paměťových čipů, což je značně cyklické odvětví. Dokonce i ve slabém prvním čtvrtletí Samsung vydělal víc než kterákoli jiná americká firma kromě Microsoftu, IBM a Cisco. Mezitím přišla společnost Sony o 940 milionů dolarů během prvních letošních tří měsíců a konkurenti v oblasti čipů – firmy Micron, Infineon a Hynix – přišly dohromady o 1,88 miliardy dolarů. V mobilních telefonech si podle výzkumu Technology Business Research Samsung udržel průměrnou cenu výrobku 191 dolarů, ve srovnání se 154 dolary Nokie a 147 dolary u Motoroly. Navíc od roku 1997 poklesl dluh společnosti z neudržitelných 10,8 miliardy dolarů na 1,4 miliardy, což znamená zdravou bilanci čisté hotovosti. Čisté zisky navíc vzrostly ze 0,4 procenta na dvanáct.
Za úspěchem stojí generální ředitel Jun s dlouholetou kariérou ve společnosti, který místo převzal v době krize roku 1997. Jun a jeho šéf, předseda představenstva Samsung Group Lee Kun Hee, si uvědomili, že posun elektronického odvětví od analogových technologií k digitálním otevřel dveře novému technickému rozvoji a že ten, kdo příležitost včas využije, ovládne trh. „V analogové éře bylo pro pozdě příchozí obtížné se uchytit,“ vysvětluje Jun. Ale v digitální době? „Pokud máte zpoždění dva měsíce, jste mimo hru. Rozhoduje rychlost a dobré informace, o vítězi však ještě není rozhodnuto.“ Strategie Samsungu je v podstatě jednoduchá, je však prováděna s dravou silou v rámci rozsáhlého konglomerátu. Aby Jun zvýšil efektivitu firmy, při svém nástupu propustil 24 tisíc zaměstnanců a prodal vedlejší podniky za dvě miliardy dolarů.
Manažeři Samsungu, kteří pracovali pro velké konkurenty, soudí, že při schvalování nových výrobků, rozpočtů a marketingových plánů procházejí daleko méně vrstvami byrokracie, takže vzniklé příležitosti lze snáze využít. O „agresivní restrukturalizaci“ Samsungu se v nedávném projevu zmínil předseda představenstva Sony Nobuyuki Idei a poté prohlásil: „Abychom jako světový hráč přežili, musíme se také změnit.“ Za druhé Samsung často nutí vlastní jednotky soupeřit s vnějšími konkurenty, čímž se snaží zajistit nejlepší možné řešení. Pro své displeje s tekutými krystaly nakupuje polovinu barevných filtrů od japonské společnosti Sumitomo Chemical a zbylou polovinu získává interně s tím, že oba týmy staví proti sobě. „Skutečně je nutí k soutěžení,“ říká Hiromasa Jonekura, prezident společnosti Sumitomo.
Dalším krokem je co největší přizpůsobení. Dokonce i u paměťových čipů – nejběžnější komodity elektronického trhu – požaduje Samsung ceny o sedmnáct procent nad průměrem oboru. Hlavním důvodem je, že 60 procent paměťových zařízení společnosti je vyráběno na zakázku pro výrobky, jako jsou servery Dell, herní konzole Microsoft Xbox nebo mobilní telefony Nokia. „Samsung je jednou z hrstky společností, na něž se dá spolehnout, že skloubí své technické zkušenosti s požadavky zákazníků a výsledek úspěšně dovede na trh,“ domnívá se Will Poole, hlavní viceprezident zákaznické divize Microsoftu pro Windows, které s Korejci spolupracuje.
Poslední ingrediencí je rychlost. Samsung tvrdí, že od vzniku koncepce nového produktu do jeho uvedení na trh uplyne v průměru pět měsíců, zatímco před šesti roky to bylo čtrnáct. Poté, co Samsung například loni v dubnu přesvědčil německou společnost T-Mobile, aby na trh uvedla nový telefon-fotoaparát, dal rychle dohromady 80 designérů a techniků z provozů čipů, telekomunikací, displejů, počítačů a výroby. Za čtyři měsíce měli prototyp V205 s novou čočkou, která se otáčí o 270 stupňů a bezdrátově přenáší fotografie. Potom Samsung poslal do Seattlu třicet techniků, aby telefon otestovali v terénu na serverech a sítích T-Mobile. V listopadu se telefony začaly hrnout z korejské výrobní linky. Od té doby Samsung prodává 300 tisíc kusů modelu měsíčně v ceně 350 dolarů za kus. Park Sang Jin, výkonný viceprezident pro mobilní komunikace, odhaduje dobu obrátky na polovinu času, který potřebují japonští konkurenti. „Samsung dokázal, aby všechny jeho nejlepší společnosti táhly za jeden provaz, s čímž měly Toshiba, Motorola a Sony velké potíže,“ říká Allen Delattre, ředitel oddělení pro špičkové technologie společnosti Accenture.
Samsung může navíc používat Jižní Koreu jako testovací trh. Asi sedmdesát procent domácností v zemi má širokopásmové připojení na internet a dvacet procent populace si kupuje nový mobilní telefon každých sedm měsíců. Samsung už nyní v Koreji prodává telefon, který uživateli umožňuje stáhnout a sledovat až třicet minut videozáznamu a dívat se v přímém přenosu na televizi za měsíční paušál. Samsung měsíčně prodává v Koreji sto tisíc telefonů s funkcí „video na požádání“, a to za cenu 583 dolarů za kus. Společnost Verizon plánuje letos na podzim jejich představení ve třech městech Spojených států.
Jenom v letošním roce hodlá Samsung uvést na trh v USA 95 nových výrobků včetně 42 nových televizí. Analytik Technology Business Research Chris Foster uvádí, že Motorola plánuje uvedení tuctu nových mobilních telefonů. Samsung jich uvede dvacet. Také Nokia úspěšně chrlí nové modely, ale většina z nich je založena na dvou nebo třech platformách, nebo mají jen základní design. Sto třicet modelů, které letos Samsung představí po celém světě, je založeno na 78 platformách. Zatímco Motorola mění svůj sortiment každých dvanáct až osmnáct měsíců, Samsung jej podle Fostera obnovuje každých devět měsíců. Jihokorejský obr už představil první telefony s hlasovou aktivací, telefony s přehrávačem MP3 a digitální telefony s fotoaparátem, které jsou schopné posílat fotografie přes mobilní komunikační sítě (GSM) po celém světě.
Stejně rychlý je Samsung i v digitálních televizích. Jako první uvedl na trh televize s novými čipy od společnosti Texas Instruments (TI), které pracují s technologií DLP. Čipy DLP obsahují 1,3 milionu mikrozrcadel, která se vysokou rychlostí obracejí a vytvářejí tak ostřejší obraz. Společnost TI tuto technologii poskytla japonským společnostem už na začátku roku 1999: ty ale nikdy nepřišly na to, jak takové přístroje vyrábět úsporně. Samsung na scénu vstoupil na konci roku 2001 a nyní už má sedm přístrojů s DLP od 3 400 dolarů, které se staly nejprodávanějšími ve své cenové skupině. „Dostanou výrobek na trh mnohem rychleji než konkurence,“ říká George Danko, hlavní viceprezident pro spotřební elektroniku obchodního řetězce Best Buy.
Samsung doufá, že tohle všechno je jen předehra k jeho ovládnutí digitální domácnosti. Společnosti Philips, Sony a Apple po léta vyvíjely domácí spotřebiče, od příručních počítačů po inteligentní chladničky, které spolu komunikují a přizpůsobují se osobním potřebám zákazníka. Potýkaly se však s nedostatečnou infrastrukturou a chybějícími jednotnými standardy.
Řada analytiků však předpokládá, že digitální spotřebiče zažijí do pěti let velký boom. Do té doby bude mít až 40 procent amerických domácností vysokorychlostní internetové připojení. Také digitální televize, domácí spotřebiče a síťová zařízení budou cenově mnohem dostupnější. Samsung svou vizi prosíťovaného domova předvádí v soulském obytném komplexu Tower Palace: 2400 rodin už dnes spotřebiče od pračky až po klimatizaci ovládá ťukáním na malý bezdrátový displej (takzvaný web pad), který zároveň funguje i jako přenosná televize s plochou obrazovkou.
Je to grandiózní sen. Pokud se však digitální domov stane skutečností, má Samsung šanci. “Mají vhodné výrobky, pověst progresivní firmy a dostatečnou kapacitu výrobních linek. Takže by to mohli zvládnout,” komentuje analytička výzkumně poradenské firmy In-Stat/MDR Cindy Wolfová, která se zabývá spotřební elektronikou. Samsung má skoro sedm miliard dolarů na hotovosti a může hodně investovat do výzkumu a vývoje, továren i marketingu.
Vzestup divize Samsung Electronics zní jako pohádka. Z jihokorejské finanční krize vyšla společnost roku 1997 s obrovským dluhem a odpisem ve výši sedmi set milionů, když nerozvážně převzala amerického výrobce osobních počítačů, firmu AST Technologies. Ceny vyráběných paměťových čipů se tehdy propadly a pobočky koncernu se snažily trhat rekordy ve výrobě a obratu, aniž by si příliš lámaly hlavu ziskem – takže se část vyrobeného zboží neprodala a hromadila se ve skladech.
Jun je sice veselým mistrem přípitků na firemních večírcích, ale když jde o výsledky, je šéfem tvrdým jako křemen. Aby vyprázdnil sklady, zavřel na dva měsíce továrny. Nařídil také, že budou vyrábět pouze výrobky třídy high-end. Mnoho mobilních operátorů se postavilo na odpor. „Mobilní společnosti nás prostě nebraly vážně,” prohlašuje viceprezident Park. “Pořád chtěly nižší a nižší ceny. V určitém okamžiku jsme museli říct ne.”
Hlavním úkolem bylo vylepšení pošramocené obchodní bilance ve Spojených státech, kde “jsme byli v zoufalé situaci”, jak vzpomíná šéf Samsungu America Oh, jenž byl do funkce jmenován začátkem roku 2001. “Pěkných aparátů jsme měli spoustu – jenže o ně nikdo nestál.” Samsung přetáhl Petera Skarzynského z AT&T, který se ujal prodeje telefonů, do čela marketingu přišel Peter Weedfald, dosud zaměstnanec firmy ViewSonic a časopisu ComputerWorld.
Jun přivedl čerstvou krev i do Soulu. Jedním z nově příchozích byl i osmačtyřicetiletý Eric B. Kim, který z Koreje ve třinácti letech emigroval do Spojených států, aby tam pracoval v řadě technologických firem. Kim byl roku 1999 jmenován výkonným viceprezidentem celosvětového marketingu. Protože za ta léta už korejštinu poněkud pozapomněl, svou první velkou prezentaci pro čtyři sta manažerů přednesl anglicky. Jun vycítil možnou averzi proti novému vedoucímu, a tak prohlásil, “Mnozí z vás by možná pana Kima vyhnali až na vrchol stromu a pak ho setřásli dolů. Pokud se o to někdo z vás pokusí, zabiju ho!”
První průlom ve Spojených státech přišel roku 1997, kdy mobilní operátor Sprint PCS Group začal prodávat telefony Samsung. Síť Sprintu byla založena na standardu CDMA, s nímž měl už Samsung značné zkušenosti díky spolupráci, kterou doma v Koreji rozvíjel s firmou Qualcomm. Stříbrný Samsung SCH-3500 ve tvaru mušle se stal při ceně 149 dolarů okamžitě hitem. Jihokorejská společnost se brzy nato stala jedničkou v prodeji telefonů s uvedeným standardem. Weedfald pak zařídil, aby Samsungy zmizely z regálů levného Wal-Martu a Targetu, a sjednal odběr s exkluzivnějšími řetězci, jako Best Buy a Circuit City.
Pozice, kterou Samsung zaujal ve výrobě čipů a displejů, tvořících až 90 procent ceny většiny digitálních zařízení, je dobrým odrazovým můstkem v prodeji telefonů a dalších výrobků. Firma ovládá nejen trh s paměťovými čipy DRAM, ale je na špici i v oboru statické RAM a ovládá 55 procent dvoumiliardového trhu s flashovými paměťmi NAND: ty jsou oblíbené hlavně u externích karet, na něž lze ukládat velké soubory s hudbou a barevnými snímky. S předpokládaným bouřlivým rozvojem přenosných digitálních zařízení odborníci očekávají, že prodej tohoto typu pamětí stoupne do roku 2005 na hodnotu sedm miliard dolarů, přičemž převezme zavedený trh pamětí NOR, jež se montují do počítačů a které vyrábí hlavně Intel a AMD.
Podobnou oporu má Samsung díky svému sortimentu v displejích. Je jedničkou na trhu tenkovrstvých displejů LCD, které si získávají oblibu u počítačů, běžných televizí a všech mobilních přístrojů. Společnost plánuje stavbu továrny v korejském Tangjungu, která by měla do roku 2005 vyrábět pláty LCD velké jako manželská postel, přičemž srazí ceny velkoplošných televizí na polovinu. Samsung chce také získat většinu trhu v plazmových a projekčních displejích.
Pokud má tato společnost nějakou zásadní mezeru, pak možná nedostatek softwaru a obsahu v zábavní oblasti. Neplánuje totiž žádné aktivity v hudbě, filmech a hrách, tak jak se do toho pustily Sony a Apple. Sony předpokládá, že prodávání obsahu předplatitelům bude lukrativnější než samotná výroba. Vedení jihokorejského výrobce však soudí, že bude lépe se softwarovými firmami a poskytovateli obsahu spolupracovat. Tvrdí, že s touto strategií společnost nabídne spotřebitelům širší výběr než Nokia, která vyvíjí vlastní software.
Jun čelí vlně varování z řad technických odborníků, médií, a dokonce i vlastních manažerů, že by měl na vertikální model zapomenout. Brání se však tím, že Samsung daný systém potřebuje. “Stejné technologie dnes může získat každý,” argumentuje. “To ale neznamená, že každý dokáže vyrobit opravdu vyspělý telefon.” Věří, že pokud firma zůstane na špici v těch nejdůležitějších technologiích a zvládne dobře výrobu, má budoucnost ve svých rukou. Se stejnou strategií ovšem už tvrdě narazila řada jiných technologických společností. Samsung do této rulety sází miliardy a věří, že mu to vyjde. Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Jana Fantová a Martin Janda, www.langpal.com