Ta pravá cena

24. 3. 2003

S vhodným softwarem a internetem mohou firmy zkoušet, co trh unese

Jedna americká tradice patřila k vrcholícímu létu stejně neodmyslitelně jako opékání párků a plivání melounových semínek. Hned po 4. červenci zlevnily všechny obchody ve Spojených státech, od floridských nákupních center po venkovské krámky v Maine, plavky. Toto datum nebylo zvoleno na základě odborné analýzy. Kdo taky dokáže přesně říci, kdy a kde poptávka po plavkách poklesne? A kdo dokáže vypočítat, ve kterém okamžiku náklady na skladování letního oblečení převýší zisky, jež z něho plynou?
K termínu zlevnění se došlo odhadem, a to trápilo Stevena Schwartze z oděvního řetězce Casual Male Retail Group. Z pozice prvního viceprezidenta firmy, odpovědného za plánování, se proto pokusil náhodný prvek pomocí internetu a programů pro stanovování cen eliminovat. Poté, co před rokem zadal do počítače velké množství údajů o odbytu, zjistil obrovské odchylky v různých regionech. Lidé na severovýchodě plavky v červenci přestávali zajímat, kdežto obyvatelé Středozápadu kupovali dál až do srpna. A na jihu s pořizováním koupacího oblečení nikdy nepřestali. Dosavadní systém prodeje umožňoval pouze jednotné ceny pro celý řetězec, avšak Schwartz měl nyní potřebné nástroje a analýzy, aby mohl na zboží nasadit ceny rozdílné. „Výsledky jsou mnohem lepší než loni,” pochvaluje si. Hrubé marže řetězce stouply díky novým cenám za devět měsíců končícím listopadem 2002 o 25 procent.
Sofistikovaná tvorba cen se začíná rozmáhat. Je na ni ideální doba: ochablá ekonomika tlačí ceny dolů v celé řadě odvětví a nové internetové programy umožňují reagovat na změny chování trhu prakticky okamžitě. Co je podstatou novinky? Každý výrobek má svou správnou cenu, jež je jiná pro každý den, a dokonce hodinu. Dříve se suma, kterou má zákazník vydat za výrobek, stanovovala na základě střílení od boku a zaříkání. Bob Sappio, manažer vztahů se zákazníky v přepravní společnosti APL, dosavadní praktiky charakterizoval jednoduše: “Pořád určujeme ceny jako staří Féničané.” Situace se však začíná měnit. A pokud se těm, kdo už nové cenotvorné systémy užívají, podaří v současné bídě zvednout zisky, změní se pozvolné kráčení k novým metodám v bezhlavý úprk. “Určování správných cen je jednou z mála dosud nevyužitých cest k růstu tržeb,” tvrdí Michael V. Marn, vedoucí představitel konzultační firmy McKinsey & Co.
Jak metoda funguje? Nové systémy, které nabízí SAP a několik nových firem, jako jsou DemandTec a ProfitLogic, pročesávají obrovské databáze firemního intranetu napěchované aktuálními údaji o objednávkách, propagaci, výnosech z produktů a zásobách v obchodech i skladech. Tento oceán informací býval rozdělen do jednotlivých oddělení, která si zpracovávala desítky na sobě nezávislých tabulek. Hrstka gigantů, mezi nimiž nechybí Hewlett-Packard a General Electric, je ale dokázala shromáždit a umístit na internet. Například obchodník s potravinami se může na systém napojit a přesně stanovit vhodnou chvíli, kdy zlevnit kukuřici v určité oblasti. Složité algoritmy nakrmí údaji o prodeji v minulosti a o zásobách a vypadne mu správná odpověď.
To je ale teprve začátek. Na obzoru jsou technické vymoženosti, jako elektronické regály a digitální cenovky, s nimiž budou obchodníci časem měnit ceny ve zlomku vteřiny a ještě posílat elektronické zprávy na displej nákupního vozíku zákazníka o slevách. Systém totiž ví, že třeba paní Mahoneyová kupuje spoustu omáčky na těstoviny. Když jí k ní nabídne čerstvý parmezán nebo kapary, paní Mahoneyová možná přejde od laciné omáčky v konzervě na dražší výrobek.
Dokonalé ceny však mohou vyvolat nevoli zákazníků, pokud se nevezmou za správný konec. Firma Amazon.com si to již vyzkoušela: zákazníci si předloni začali stěžovat, protože zjistili, že prodejce na stejné zboží nasazuje různé ceny na jednotlivých trzích. Amazon pokus po pěti dnech ukončil a vrátil se k zavedené praxi. V jiném případě rozpoutal bouři protestů bývalý ředitel Coca-Coly M. Douglas Ivester. Před novinářem si nahlas zauvažoval, že jednou bude možné automaticky zvyšovat cenu za limonádu z automatu, jakmile udeří vedro a stoupne poptávka.
To vysvětluje, proč jsou firmy tak opatrné. Cenotvorné programy zatím instalovalo jen padesát společností a málokteré z nich se šíří o detailech. Proč? Nechtějí, aby se z jejich zkušeností učila konkurence. Mnohé se také obávají, že je zákazníci za přílišné chytračení s cenami potrestají. Obchodníci mají hrůzu z toho, že by zvýšili marže o dva procentní body a lidé se to dozvěděli,” vysvětluje Rafael Gonzalez Caloni, který je viceprezidentem pro rozvoj trhu u jednoho z výrobců cenotvorného softwaru, firmy Vendavo z kalifornského Palo Alta.
Navzdory obavám se některé firmy domnívají, že je škoda promeškat příležitost a nevyužít dobrý software. Proto pracují na strategiích, jak uchlácholit zákazníky. Bob Sappio z přepravní firmy APL tvrdí, že podstatou těchto strategií je prezentovat systém jako odměnu pro dobrého zákazníka, nikoli jako trest. Klienti, kteří dokážou přesně odhadnout, kolik nákladního prostoru budou potřebovat, mohou objednávat dřív a tím těžit z nižších cen.
První výsledky jsou slibné. Odborníci prohlašují, že sofistikované ceny mohou zvednout roční obrat nejméně o jedno procento a poukazují na úspěchy průkopnických uživatelů, jako jsou firmy Casual Male, J. C. Penney a obchodní domy Dillard's. Čtvrtletní výnosy z tržeb za zlevněné zboží firmy J. C. Penney stouply od instalace systému v roce 2001 z patnácti na dvacet milionů dolarů. A společnosti Dillard's narostly díky nové technologii hrubé marže o pět až šest procent celkem v sedmnácti odděleních. Uvedená čísla jsou ale jen závěry analytiků, neboť firmy Dillard's a Penney na žádost o informace neodpověděly.
Maloobchodní prodej je se svými minimálními maržemi pro nové ceny jako stvořený. Stejně jako většina ostatních prodejců, i u Casual Male v massachusettském Cantonu určovali posezonní slevy od oka. Nákupčí si prošli třiceticentimetrový stoh týdenních výkazů o odbytu a zásobách zboží, zjistili, co se neprodává, a snížili cenu. “Nebylo jak zjistit, zda bychom vydělali víc, kdybychom zlevnili jeden výrobek místo druhého,” krčí rameny Schwartz.
Cenotvorné nástroje přišly koncem roku 2001 a pozvedly plánování na novou úroveň. Schwartzův tým nejprve databázi naplnil týdenními prodejními daty za poslední dva roky – celkem o čtyřiceti tisících výrobcích od kravat po svetry, prodávaných ve 410 amerických obchodech ve třech různých oblastech. Program analyzoval historické trendy a vzápětí zjistil, zda se k určitému datu vyplatí zlevnit o deset nebo radši o dvacet procent.
Od starého postupu to byl obrovský posun. Až dosud obchodníci spočítali náklady, vynásobili dvěma a výsledek napsali na cenovku. Nebo se spolehli na instinkt zkušeného odbytáře či prodejního týmu a podle toho stanovili správný čas, kdy nabídnout slevy a vyčistit sklady. Tyto empirické metody byly nepřesné a finančně zbytečně ztrátové.
Firma DHL Worldwide Express také postupovala typicky nevědeckým způsobem. Dlouho v rámci Spojených států účtovala paušální ceny a zahraničí od Londýna po Tokio házela do jednoho pytle. Když zavolal potenciální zákazník a zajímal se o ceny, DHL ho často odradila sazbami vyššími než konkurence – FedEx a United Parcel Service. “Věděli jsme, že musíme s cenami dolů, ale nevěděli jsme o kolik,” přiznává Aman Adinew, ředitel DHL pro správu ceny a příjmů.
Společnost se to rozhodla zjistit a zkusila cenotvorný program. Zaplatila pár milionů dolarů za licenci od firmy Zilliant z texaského Austinu a v říjnu roku 2001 strávila dva týdny instalací. Pak její zaměstnanci zadali do systému různé ověřovací ceny pro různé destinace a váhu zásilek, včetně sazeb konkurenčních přepravců. Program pak ozkoušel trh tím, že náhodným zájemcům nabízel různé ceny. Tak zjistil, jak nízko lze s nimi jít, aby ještě vytvářely zisk. A výsledek? 25 procent těch, kteří do DHL nezávazně zavolají, se stanou jejími zákazníky, což je o sedmnáct procent víc než dřív. Výnosy z tohoto segmentu, který činí kolem patnácti procent z obchodních aktivit přepravce, stouply o 13,2 procenta, zatímco hrubé marže vzrostly o 5,4 procentního bodu.
DHL systém uvedla do provozu rychle, většina ostatních společností s tím však zápasí mnohem déle. „Instalace trvá v průměru kolem dvanácti měsíců,“ prozrazuje analytik Kevin Scott z poradenské firmy AMR Research. Nasbírání dat v množství, které program k výpočtu cen potřebuje, často trvá celý rok. Kdo chce vůbec začít, musí dát dohromady miliony údajů a ani software sám není laciný. Scott odhaduje, že licenci, servis a školení nepořídíte pod tři miliony dolarů.
Výrobce však pořizovací cena zřejmě neodradí. S pomocí nových programů pročesávají rozsáhlé údaje o dodavatelských řetězcích a shánějí nejlevnější a nejrychlejší dodávky součástek. Nový software také pomůže s rychlým výpočtem nákladů, takže si firmy mohou dovolit stlačit ceny pro zákazníky, aniž by obětovali vlastní zisk.
Hewlett-Packard je jedním z prvních zákazníků z řad technologických společností. Potřeboval přejít z jedné generace výkonných unixových serverů na novou a obával se, že po zprávě o chystaných nových modelech ochabne poptávka po starých. S novým cenotvorným systémem si však HP dokáže spočítat, kdy zlevnit staré servery a o kolik. Jak prohlašuje Monica Lasgoityová, hlavní finanční analytička firmy, vhodnější je přilákat nové zákazníky mírnou slevou včas, dokud ještě stará řada táhne, než silně zlevnit ve chvíli, kdy už ji nikdo nechce.
Jak se zdá, nový postup se vyplácí. Zlevňování řízené programem zvýšilo začátkem loňského roku odbyt o jedno až 1,5 procenta. A výhoda navíc: dvanáctičlenný tým, který má ceny na starosti, pracuje s jedinou databází, místo aby se probíral celou řadou tabulek. Ušetřený čas tak může věnovat přípravě strategie.
Hewlett-Packard a ostatní průkopníci jsou s výsledky spokojeni a chystají se systém rozšířit i na další části svých obchodních aktivit. Měli by si ale pospíšit – ani konkurence už dlouho nebude stanovovat ceny jako staří Féničané.

Dokonalá cena pro každou příležitost Pět různých způsobů, jimiž se firmy snaží pomocí internetu najít ty správné ceny:

PROBLÉM 1. LEVNĚJŠÍ KOMBINACE Firma Hewlett-Packard chtěla zabránit propadu odbytu stávajících unixových počítačů, než se na trhu objeví nové modely.
2. RYCHLEJŠÍ CENOVÉ NABÍDKY
Koncern GE Lighting, který dostává 55 tisíc žádostí o cenovou nabídku ročně, si chtěl udržet věrnost zákazníků tím, že své ceny stanoví rychleji než dřív.
3. BLESKOVÁ ZMĚNA NABÍDKY
Kurýrní služba DHL musela snížit ceny, aby mohla konkurovat firmám FedEx a UPS v boji o náhodné zákazníky, kteří činí až patnáct procent zakázek.
4. NAČASOVÁNÍ SLEV Řetězec oděvních obchodů Casual Male se musel při plánování odbytu a výprodeje u čtyřiceti tisíc výrobků ve 410 amerických obchodech spoléhat na odhad.
5. ZAMĚŘENO NA PROPAGACI
Stejně jako všechny obchody s potravinami by i řetězec supermarketů Stop & Shop rád přesvědčil zákazníky, aby při návštěvě nakoupili víc.

ŘEŠENÍ 1.
Nový software pročesává data o nákladech a umožňuje HP sestavit lacinější servery. Když produkty zestárnou, program poradí, kdy nasadit slevy.
2.
Webové programy berou při stanovení cenové nabídky v potaz asi tři sta faktorů, mimo jiné dosavadní prodej a slevy. GE doufá, že zkrátí čas potřebný k vypracování nabídky ze třiceti dní na šest hodin.
3.
Internetový software vygeneroval zkušební ceny na tisíce destinací na 43 trzích. Volající zákazníci dnes uslyší konkurenceschopné ceny. Příjmy od nových klientů loni stouply o 13,2 procenta.
4.
Nyní společnost do systému vložila potřebné údaje a je schopna stanovit správné datum a rozsah slev každému obchodu na míru. Hrubé marže stouply o 25 procent.
5.
Řetězec začne v dohlednu zkoušet elektronické displeje a klávesnice na nákupních vozících. Ty budou zákazníkům nabízet okamžité slevy podle jejich nákupních zvyků. Kdyby tak mohly regály v supermarketu mluvit Je sobota večer a vy se právě chystáte na rande. Na poslední chvíli však zjistíte, že vám právě došly žiletky Mach3 Turbo. Rozběhnete se do drogerie, ale regály jsou prázdné. Frustrující? To jistě. Je tu však ještě někdo, komu to vadí víc než vám – odpovědný manažer firmy Gillette, jehož práce spočívá v doplňování regálů stejným tempem, jakým z nich zboží mizí.
Pomoc je na obzoru. Pokrok při propojování bezdrátové technologie, miniaturních čipů a webových dodavatelských řetězců slibuje – alespoň teoreticky – možnost sledovat každou žiletku od výrobní linky po pokladnu. A pokud dojde k poklesu zásob, ať už ve velkoskladu nebo v obchodech, spustí se automatický poplach požadující doplnění zboží. „Budeme žít ve světě, kde jsou regály stále plné,“ říká Dick Cantwell, viceprezident globálního podnikání společnosti Gillette.
Za tímto optimismem se skrývá ambiciózní projekt nazvaný Auto-ID Centrum, který za posledních osmnáct měsíců postoupil od laboratorních zkoušek k testování v terénu. Jádrem je partnerství mezi Massachusettským technologickým institutem (MIT), společnostmi Gillette a Wall-Mart a 85 dalšími maloobchodníky a výrobci. Cílem je propojit levné mikročipy, které je možné nalepit na jakýkoli výrobek – od žiletek po limonády – se sítí, která je bude schopná sledovat. Výhody jsou zřejmé. Společnost Gillette tvrdí, že kdyby v regálech bylo vždy zboží, stoupl by jí obrat o patnáct procent.
Srdcem projektu je stříbrná cetka za deset centů. Tak alespoň vypadá nepatrný čip vybavený rádiovým identifikátorem (RFID), než k němu přidáte maličkou anténu. Každá položka vybavená tímto čipem bude monitorována od okamžiku, kdy opustí továrnu až do chvíle, kdy ji z regálu vezme zákazník. Tento systém je schopen poskytnout mnohem více údajů než současný systém čárových kódů. „Bez RFID jsme slepí,“ tvrdí Kevin Ashton, ředitel projektu.
Nový systém funguje zejména díky novému přístupu centra k systému RFID. Původní visačky RFID, používané na živý inventář nebo automobilové díly, jsou výkonné a inteligentní, a proto drahé – stojí asi dva dolary. Kromě antény obsahují ještě baterii a paměťový čip, který ukládá údaje, například barvu a velikost zboží, k němuž je připojen. Centrum se zaměřilo na to, aby si řadu těchto informací pamatovala síť. Visačka tedy může být „hloupější“ – nezahrnuje nic než identifikační číslo – a levnější. Její cena představuje dvacetinu nákladů na současné visačky. Funguje to následovně: čtečky v elektronických regálech nebo u pokladny zjistí, že se zásoby snižují. Nahlásí to rádiem ústřednímu serveru, který upozorní někoho v obchodě – třeba prodavače s kapesním počítačem – že je třeba doplnit regály. Systém současně monitoruje veškerý inventář v obchodě a posílá upozornění výrobci, že je třeba poslat další zásilku zboží.
Tak vypadá vize. Gillette patří mezi první společnosti, které ji testují. Koncem loňského roku začala sledovat žiletky Mach3 v obchodu Tesco v anglické Cambridgi. Firma plánuje vydat na zkušební projekt asi 50 milionů dolarů za půl miliardy visaček a za vybavení regálů v obchodech monitory. Počáteční výsledky jsou slibné, jak tvrdí Cantwell. Těžká práce však teprve nastává. Ačkoli jsou nové visačky levnější, pro většinu zboží jsou stále ještě příliš nákladné. Skutečně, analytici tvrdí, že pokud cena neklesne tak na jeden cent, velký projekt zůstane jen vizí. Proto až si příště půjdete koupit lesk na rty, nečekejte, že na sobě bude mít stříbřitý čip.