Lídr českého trhu spoléhá na lokální zákazníky
Young & Rubicam. Reklamní agentura, která se loni vyšvihla do čela profesního žebříčku objemem zakázek i bohatou sklizní „louskáčků“ či „štočků“, kterými branže oceňuje kreativní výkony. Šéf agentury Petr Havlíček na otázku, jaké jsou předpoklady takového úspěchu, odpovídá: „Lidi, samozřejmě. Myslím, že máme jedny z nejlepších lidí na trhu, že se nám podařilo je dobře motivovat… nemyslím jenom finančně. Druhá věc je schopnost získat klienty. A třetí, nejdůležitější je s nimi pracovat tak, aby měli stoprocentní důvěru, aby na vás nechali tu část marketingového mixu, která vám patří, jako na partnerovi a nikoliv jako dodavateli. Aby nepracovali za vás, aby proces z nějakého strachu příliš neovlivňovali. Co je úplně nejpodstatnější, že máte s klientem dlouhodobý vztah. Klient vás netestuje jednou za rok, jestli jste nejlepší. Protože klient, který svoji agenturu jednou ročně testuje tendrem, jestli nenajde někoho lepšího, není dobrý klient. To je jako ve vztahu mezi partnery.
EURO: Agentury často chtějí, aby jim klient víc věřil. Na druhou stranu nedělá reklamu jen proto, že je to hezké…
HAVLÍČEK: Nejdřív odpovím slovy, kterými jsem chtěl skončit, a to je, co agentura může udělat, aby klient měl důvěru. Musí ho přesvědčit. Když je to vztah nový, pak tím, že má zkušenost a může mu ukázat případové studie, ve kterých dokáže, že už takovou věc několikrát dělala a zvládla a že dává podobný tým lidí, kteří mají zkušenosti. A čím jsem chtěl začít: Často se používá argument „to je moje kůže, kterou nesu na trh, můj produkt, můj servis, je to moje značka a já do ní dávám peníze, to nejsou vaše peníze, reklamní agenturo“. V tom má zadavatel pravdu. V čem nemá pravdu, je tvrzení, že je to jeho značka. My jako reklamní agentura jsme zodpovědní za dobrou práci se značkou. Nevyrábíme, nevymýšlíme klientovy služby, a klienti často neoprávněně získají pocit, že značka je jejich. Není jejich, protože značka je zakotvena v myslích spotřebitelů, není jenom logem, ale celým komplexem věcí. A pohled spotřebitele můžeme do značné míry ovlivňovat. Samozřejmě neovlivníme kvalitu výrobku, ale pokud využijeme benefitů, které produkt nese a dokážeme je správně pojmenovat a udělat to kreativně, aby si to lidé zapamatovali, v ten moment je náš vliv významný. Práce se značkou je výrazně práce reklamní agentury.
EURO: Chápu váš pohled, ale je stravitelné pro marketingové šéfy, když jim řeknete, že značka je vaše?
HAVLÍČEK: Já jsem neřekl naše. Řekl jsem, že je to vztah spotřebitele k produktu. K otázce. Takový pohled pro spoustu lidí není stravitelný, ale čím dřív jej pochopí, tím snáze se jim potom pracuje s námi.
EURO: Takové pojetí práce se značkou musí také znamenat, že neuděláte všechno jenom proto, že to chce klient, ale že je to dobré pro značku…
HAVLÍČEK: …naprosto správně…
EURO: …a i když to zní jako klišé, to potom vaši lidé za značku v podstatě dýchají. Jací jsou vaši zaměstnanci?
HAVLÍČEK: Demograficky je to tým mladých lidí, věkový průměr mírně kolem třiceti. Tu práci milují. Není možné dělat reklamu, aniž byste ji milovali. Spousta lidí bude říkat ‚proboha co to děláš za práci, vždyť nedává žádný smysl‘, řada lidí si to myslí a ve srovnání s lidmi pracujícími ve zdravotnictví se to tak může jevit. Ale má svůj význam, je hrozně zajímavá, pestrá, děláte čokoládu, auto, banku a máte pestrý záběr a pořád se na věc díváte z pohledu značky. Jádro lidí je u nás dlouho, je loajální, čehož si strašně vážím, a tudíž ho tvoří lidi, kteří prošli spoustou zkušeností, ať už v Čechách, nebo v zahraničí. Zkušenost se nedá získat hned, a pokud ji máme, pro klienta je to cennost, kterou můžeme nabídnout.
EURO: Řekl jste, že se u vás lidé drží nejenom kvůli penězům – co jim můžete nabídnout kromě atmosféry?
HAVLÍČEK: Podstatné myslím je, že se jim nabízí práce. Mít práci je dobré. Už to není povinné ani tak jednoduché, jako tomu bylo za doby dřívější, teď je štěstí dostat dobrou práci. A dělat v reklamě je určitě strašně zajímavá a dobrá práce. Co nabízíme my, je práce pro jedny z nejzajímavějších klientů a hlavně lokálních…
EURO: Proč jste zdůraznil ‚hlavně lokálních‘?
HAVLÍČEK: Spousta agentur v mezinárodních sítích závisí na tom, co jim přinese matička. V našem případě asi osmdesát čtyři procenta příjmů pramení od českých klientů nebo klientů operujících na českém trhu. Přináší to určitou nezávislost a je to strašně podstatné pro naše kreativní renomé na trhu, protože pro mezinárodní klienty většinou nemáte šanci toho hodně udělat. Kde lidé mohou předvést svůj výkon od á až do zet, je práce na lokální značce.
EURO: Jak vnímá vaše zahraniční centrála tak velké množství lokálních klientů?
HAVLÍČEK: V podstatě nás do lokálního byznysu ženou. Jsme považováni za jednu z nejlepších evropských poboček. Napomáhá tomu myslím i fakt, že jsme dokázali, že nejsme jenom taková ‚líná‘ agentura, která čeká, až jí ze sítě spadne do huby pečený holub. Udělali jsme v České republice spoustu práce, která přináší peníze do centrály. Ne že by získávali pocit, ‚ježišmarjá, oni se nám nějak vzdalují, oni si tam dělají bůhvíco po svém‘. Je to úplně obráceně.
