Obecně rozšířeným názorem, že internet a sociální média postupně tradiční televizi pošlou do propadliště dějin. Průzkum mezi spotřebiteli však ukazuje, že televizi nemusí potkat podobný osud, jako třeba magnetofony.
Foto: Profimedia
Přestože lidé televizi stále ve velké míře sledují a často vybírají ze stovek kanálů, nově také „konzumují“ média dle vlastní volby. Je již naprosto běžné stahování a streamování televizních pořadů, které si navíc přehráváme nejen na televizi v obývacím pokoji, ale také na mobilních telefonech, tabletech a noteboocích.
Pojem televize a vývoj jeho definice
Z technického hlediska je televize médium pro odesílání a přijímání videa. Z pohledu spotřebitelů ovšem může slovo „televize“ označovat také programy, které sledují. Podle zprávy organizace Ericsson ConsumerLab vycházející z výzkumu provedeného mezi 13000 lidmi ve 13 zemích, vlastní celých 98 procent všech domácností alespoň jeden televizní přijímač a 74 procent alespoň jeden televizor s plochou obrazovkou.
Avšak definice pojmu „televize“ přirozeně podléhá změnám spolu s vývojem. To, co bývalo uniformním přístrojem, je tak nyní spojením mnoha různých věcí. Dnešní přístroje nabízejí také možnost sledovat televizní pořady později prostřednictvím set-top boxu nebo prohlížet internetové stránky televizních společností.
Od technologie k zážitku
Díky možnostem stahování a streamování očekáváme, že můžeme sledovat nejen to, co chceme, ale také kdy a kde si vzpomeneme. Vzhledem k tomu začínáme vyžadovat, abychom měli na všech přístrojích s obrazovkou k dispozici veškeré součásti televizního vysílání, audiovizuální služby na vyžádání (on-demand), stažený obsah i online televizní vysílání.
Podle studie by chtěl mít každý čtvrtý respondent přístup k veškerému televiznímu/video obsahu na všech osobních přístrojích.
Od lenošení na pohovce k virtuální socializaci
Od přírody jsme společenská stvoření a rádi proto své zážitky sdílíme a probíráme s ostatními. Totéž platí také u většiny shlédnutého televizního/video obsahu, protože z velké části souvisí se sociálními hledisky – kombinace těchto dvou prvků vytváří přidanou hodnotu. Přes 40 procent spotřebitelů přiznává, že v průběhu sledování televize využívá pravidelně také služby sociálních médií, např. Facebooku či Twitteru. Čtvrtina dotazovaného vzorku respondentů, že jsou za televizní/video obsah ochotni platit spíše v případě, kdy jej mohou sledovat spolu s ostatními, než když jej sledují sami.
Umožnění online sociální interakce v souvislosti s televizí tak může motivovat spotřebu a zvyšovat ochotu za ni také platit. Uživatelé již nyní mohou využít několik sociálních služeb, které jim umožňují o tom, co sledují, také hovořit s ostatními – a to nejen při samotném sledování, ale také před ním a po něm.
Takovéto chování ovšem bude mít dopad na to, jak poznáváme a objevujeme obsah, protože máme sklon věřit radám od svých přátel více než názorům osob, které neznáme. V budoucnu tak může docházet k tomu, že si budeme vybírat pořady prostřednictvím sociálních fór namísto elektronického přehledu pořadů či klasického rozhraní s obsahem.
Více obrazovek a reklama
Při rozšíření tradiční televize pomocí nových služeb a funkcí je nutné dbát na to, abychom nepřerušovali či nenarušovali samotný televizní zážitek. První pokusy začlenit sociální služby do televize vedly ke konfliktům mezi soukromým charakterem mnoha konverzací a sdílenou povahou televizní obrazovky. Jednou z možností, jak daný konflikt vyřešit, je využití druhé obrazovky, například tabletu či mobilního telefonu. Spotřebitelé budou moci přepnout mezi velkou obrazovkou televizoru a menší, oddělenou obrazovkou, a rozhodnout se, zdali má být určitá konverzace soukromá, nebo veřejná. Přestože je hlavní televizní obrazovka nejvyužívanější, k důležitým přístrojům ke sledování médií začínají patřit také počítače, smartphony a tablety. Pro dotyková zařízení již někteří poskytovatelé televizních služeb nabízejí také aplikace, nahrazující dálkové ovládání.
Není těžké uhodnout, že se tím otevírají výrazné možnosti reklamního působení. Dobře personalizované sdělení může pak být divákem přijato příznivě – sleduje-li cestopisný pořad, dost možná bude mít chuť prozkoumat také nabídku zájezdů do konkrétní destinace.
Globalizace médií
Existují argumenty, že nelegální stahování není projevem špatných úmyslů, ale reakcí na absenci legálních konkurenčních alternativ s možností vybírat z více cenových úrovní. Ve prospěch této teorie mluví porovnání míry pirátství v USA s širokou nabídkou obsahu za rozumné ceny například se Španělskem, ale i Českou republikou. Obecně nejraději využíváme výrobky a služby s nejlepším poměrem cena/výkon a jsme ochotni za ně také platit. A to bez ohledu na to, zdali danou hodnotu měříme penězi, časem či vynaloženým úsilím nebo zdali pro nás bude znamenat lepší postavení, zábavu či obsah. Zlepšení kvality legálních řešení tak představuje tu nejlepší cestu vpřed.
Co z toho všeho plyne?
Zmíněný přechod doposud vykazoval nikoli revoluční, ale spíše evoluční vývoj, který však bude mít značný dopad. Ochota spotřebitelů platit za živě vysílaný obsah bude i nadále pravděpodobně vysoká, ale některé tradiční služby televizních společností, např. placené filmové kanály, čeká nejistý osud, a to zejména díky konkurenci z řad nových internetových hráčů. Televizní průmysl již má na internetu poměrně silnou pozici. Mnohé televizní společnosti nabízejí online přístup k vlastnímu televiznímu obsahu v rámci funkce catch-up TV. Mezi „starými“ hráči tak z daného globalizačního trendu budou s největší pravděpodobností těžit nejvýznamnější držitelé práv. Současný model mediálních práv založený na exkluzivní, „vymezené“ dostupnosti již nebude schopen spotřebitelům nabídnout požadovanou hodnotu. Pokud se však televizi podaří využít nové příležitosti a uspokojit potřeby a očekávání spotřebitelů namísto toho, aby jim stála v cestě, bude představovat hlavní službu v oblasti videa také v budoucnu.
