Tereza Šimečková: Neúspěch by nás už nezničil

Televizní sledovanost rozhoduje o úspěchu a neúspěchu pořadů, do kterých televizní stanice investovaly stovky milionů. Podle Terezy Šimečkové, ředitelky společnosti Mediaresearch, která měří sledovanost nepřetržitě od roku 2002, zastavila útěk diváků od obrazovek krize a nástup nových, digitálních stanic.

Co bylo vaším hlavním motivem pro založení společnosti? Viděli jste volné místo na trhu, nebo jste si řekli, že dokážete fungovat lépe než existující konkurence?

Je to ta druhá možnost. Peoplemetry začaly v Česku v roce 1997. Tehdy je bez výběrového řízení dělali Angličané. Byli jediní, kdo na trhu tuto službu poskytoval. My jsme šli do tendru v roce 2001, protože jsme věděli, že budeme schopni nabídnout lepší službu za nižší cenu.

V čem byla vaše služba jiná?

Je pro mne těžké po deseti až patnácti letech komentovat původní službu našeho konkurenta. Nastávaly například komunikační problémy – na otázky českého klienta týkající se technologie nebo metodiky byla odpověď často poměrně dlouho zjišťována v Británii. Naše služba nabídla za podobných cenových podmínek dvojnásobně velký vzorek respondentů, výrazné zkrácení dodávky dat z osmihodinové na tříhodinovou produkci, data o sledovanosti nově obsahovala podrobnost do úrovně sekund, nikoli minut jako původně. Navíc jsme peoplemetry rozšířili o pravidelný výzkum životního stylu.

Začali jste nejdříve jen s měřením sledovanosti televizí, nebo jste hned od začátku nabízeli i další služby související s monitoringem reklamy, internetu a podobně?

První rok jsme jen investovali a budovali projekt měření sledovanosti televizního vysílání, který se spouštěl v roce 2002. Po dvou letech stabilizace a vyladění procesů se nám zdálo, že by bylo dobré začít něco nového. Nejdřív jsme zkoušeli uspět v zahraničí, účastnili jsme se tendrů v jiných zemích. Pak jsme se od toho odvrátili a šli směrem do výzkumné branže, do projektů, které tolik agentur nepokrývalo. Výzkumy na internetu, výzkumy měření internetu, vlastní návštěvnost internetu. Pak jsme rozjeli projekt monitoringu reklamních investic. Těmto oblastem se věnují naše divize a dceřiné společnosti, které jsme založili. Začali jsme v jednotkách lidí, dnes je nás ve všech firmách kolem stovky.

Proč jste se stáhli ze zahraničí?

Od zahraničí jsme ustoupili spíše dočasně. Hlavním důvodem byly finance a druh byznysu jako takový. Abyste uspěl v tendru, je většinou třeba založit pobočku třeba rok před jeho zahájením, prozkoumat prostředí, analyzovat problémy stávajícího řešení, ale hlavně navázat kontakty a získat důvěru potenciálních uživatelů dat. To všechno je časově velmi náročné. My jsme šli většinou cestou spolupráce s lokální výzkumnou agenturou a pobočku jsme nezakládali. Bohužel jsme kvůli tomu většinou nebyli schopni zanalyzovat situaci efektivně. V letech 2005 až 2010 jsme šli hlavně cestou pasivního marketingu, účastnili jsme se tedy výběrových řízení, do kterých jsme v zahraničí byli pozváni, ale sami jsme vyhledávali příležitosti zejména na českém a slovenském trhu. Loni jsme již do zahraničního marketingu a vyhledávání příležitostí investovali více. Aktuálně dodáváme naši měřicí technologii do jedné a stavíme panel v druhé evropské zemi. Jestli se nám tyto investice povedly, uvidíme koncem příštího roku.

Jak konkurenční je prostředí v Česku?

Konkurence je mezinárodní. Všechny firmy neustále vyčkávají, jestli nebude šance výběrového řízení v zemi, kde bude končit smlouva na aktuální měření. Do prvního tendru proti nám šli Angličané, Italové a Němci. Dá se říci, že i když neuspěli, všichni tady mají dodnes pobočku. Dělají trochu jiný byznys, výzkum trhu či audit prodeje, ale jsou každých pět let připraveni jít proti nám do výběrového řízení na měření sledovanosti. Podobně to máme i my. Když jdeme do výběrového řízení, naposledy to bylo v Rumunsku, setkáváme se nejenom se stejnými konkurenty, ale i se stejnými týmy. Firmy na to většinou mají jeden tým, který se touto oblastí zabývá a spolupracuje s lidmi z lokální pobočky.

Byl vývoj vlastní technologie nezbytný? Nebylo výhodnější přizpůsobit nějaké fungující zahraniční řešení?

Určitě bychom šli stejnou cestou. Podstatná je nejenom krabička s TV metrem, ale i softwarové řešení. To musí zahrnovat cesty, jak k vám data tečou, procesy, jak se staráte o domácnosti zapojené do projektu, jak kontrolujete, že respondenti dodržují pravidla hry, tedy že se přihlašují a že je měřicí zařízení funkční. Pak máte spoustu zpracovatelských procedur, jako je vážení, čištění dat, jejich pospojování s výzkumnými údaji. Tohle všechno by se dalo udělat i nad jiným hardwarem, ale bylo by to pro nás komplikovanější.

Proč?

Vývoj vlastní technologie je samozřejmě drahý a je těžké ho financovat z projektů, které máme. Ale kdybychom tu technologii chtěli koupit ze zahraničí, vyšlo by to asi dráž. Jsou to přece jenom západní země, vývoj technologie je náročný a firmy chtějí, aby se jim zaplatil. Naopak díky vlastnímu vývoji se nám podařilo srazit cenu hardwaru na třetinu.

Měří se sledovanost stále stejně?

Dnes je televizní vzorek skoro na trojnásobku původní velikosti z roku 1997. Služby musely reagovat na přechod z analogového na digitální vysílání. Součástí projektu byl po nějakou dobu i monitoring přechodu na DVB-T. Aktuálně zavádíme do projektu měření sledovanosti i měření „odložené“ sledovanosti, kdy si divák pořad nahraje na harddisk a podívá se na něj ten samý den později nebo jindy, a také měření sledovanosti televizních pořadů na internetu, ať už on-line, nebo z archivů.

Jak těžké je působit v oboru, kde se každých pět let koná tendr, který rozhodne o tom, jestli firma bude, nebo nebude působit v hlavním oboru své činnosti?

Vždycky je to určitý cyklus. Poslední rok předchozího projektu se připravují inovace. V prvním roce nového projektu se novinky stabilizují. Druhý a třetí rok je nejklidnější, i když už přemýšlíme, co v příštím tendru nabídneme. Čtvrtý rok projektu je o výběrovém řízení na další období, takže na ně soustředíme všechny síly. Máte pravdu, když se blíží třetí čtvrtý rok projektu, Damoklův meč se hodně přiblíží.

Co by se stalo, kdybyste tendr na měření sledovanosti nevyhráli?

To je jeden z důvodů, proč jsme se snažili rozdělit náš byznys do různých skupin. Ty jsou zároveň propojené, sdílíme technologie, metody, software. Takže i kdybychom o peoplemetry přišli, společnost pojede dál. Nepočítám-li externí spolupracovníky jako techniky a tazatele, je nás sto, avšak realizační tým peoplemetrů pro Českou republiku má zhruba osm lidí. Ostatní jsou z jiných projektů, vývoje, obchodu ap. Firma by se musela trochu přeměnit, vývoj nebo obchod by se musel posunout částečně jiným směrem, podle toho, jaké by byly příležitosti. Ale nezničilo by ji to. Ovšem před deseti lety bychom ji v takové situaci zavřeli.

V Česku zřejmě dojde k tomu, že budou sledovanost měřit dvě agentury. Je to v zahraničí obvyklé?

Je to velmi neobvyklé, dostáváte se tím totiž do situace, kdy získáváte o tomtéž dvě hodnoty. Dovolím si říci, že je málo pravděpodobné, že se v příštím roce u nás druhé měření spustí.

Věříte v dohodu?

Příprava měření sledovanosti trvá přibližně rok. Musíte vyrobit tisíce měřicích zařízení, provést podpůrné sociologické výzkumy, zrekrutovat tisíce respondentů, nainstalovat měřicí technologii, vyškolit domácnosti a pak několik měsíců kontrolovat výsledky, než je začnete zveřejňovat. Jde o investice v řádu desítek milionů. I proto věřím v dohodu. V Asociaci televizních organizací (ATO) již od letošního léta probíhají jednání mezi jednotlivými členy o budoucnosti a uspořádání organizace. Jsem přesvědčená, že všichni významní hráči na trhu jsou v jádru pragmatičtí. A protože částka za výzkum sledovanosti je v rozpočtu každé televize významnou položkou, předpokládám, že ji nakonec budou chtít platit jen jednou.

Čtěte také:

Martin Jirmann: Z daní si platíme konkurenci

Martina Šmídlová: I v krizi je nouze o dobré zaměstnance

Lidé, kteří se účastní výzkumu, mají jen symbolickou odměnu. Jak je motivujete, aby měřili poctivě?

Z věcného a finančního hlediska dostávají skutečně symbolickou odměnu. Klíčové je, že jim opakovaně zdůrazňujeme, že jsou pro nás a pro výzkum sledovanosti důležití. Samozřejmě, než začneme data z nějaké domácnosti používat, opakovaně s nimi osobně mluvíme. Pak tři měsíce zkoušíme a kontrolujeme, zda dodržují potřebná pravidla. Především zda se jednotliví členové speciálním dálkovým ovladačem přihlašují k měřicímu zařízení, když se začnou koukat na televizi, a odhlašují, když od televize odejdou. Přepínání mezi jednotlivými programy pak zaznamenává technika.

Co kromě kvality pořadů ovlivňuje sledovanost?

Jedním z důležitých faktorů je počasí. Udělali jsme model, jak se dá podle počasí předpovídat sledovanost. Funguje to především v letních měsících. Když přijde nějaká významná událost, živelní katastrofa nebo úmrtí významné osobnosti, tak se samozřejmě vliv počasí snižuje.

Před časem docházelo k poklesu sledovanosti televize jako takové, pokračuje to?

Před několika lety sledovanost televizí klesala, pak přišla ekonomická krize, ale i digitalizace, větší nabídka stanic a diváky to k televizi zase přivedlo.

Na druhou stranu rostoucí počet stanic mění dosavadní zvyky diváků, a tím i přístup inzerentů. Jak?

S nástupem digitalizace a menších stanic se pozornost lidí tříští. Rozdíl v tom, jak se lidé dívali na televizi před šesti lety a teď, je naprosto zásadní. I když mediální domy celkově moc neztratily, protože založily menší, tematické kanály. Takže dohromady mají podíl na sledovanosti stejný, ale televize přestává být billboardem, který vidí všichni. Čím dál víc je třeba přemýšlet, jaká kombinace je pro konkrétního inzerenta nejefektivnější.

Zabýváte se i měřením reklamy, u které dochází k postupnému přesunu na internet. Dá se říci, kdy bude tvořit největší část reklamního koláče?

Záleží, co považujete za internet. Je pravda, že podíl internetu roste. Jenže, co z toho internetu je vlastní internet? Velká část internetu je naplněna původním obsahem z tisku, internet mu jen dělá platformu. Další velká část internetu je naplněna obsahem z televize. Jako platforma je internet velmi úspěšný a bude růst, i když pozemní vysílání, papír a další platformy nezmizí. Pokud se ptáte na objem peněz, ten v digitální oblasti poroste. Ale je tohle třídění důležité? Není důležitější třídění přes mediální domy, které mají široké portfolio titulů, včetně tištěných i elektronických?

Kde je monitoring reklamy nejsložitější?

Asi na internetu. Tam se reklama mění, takže se vám může stát, že i při opakované návštěvě stránky se některý z inzerátů nezobrazí. U billboardů, kin a in-store reklamy máme dohodu s většinou agentur, že nám poskytují data.

Zaznamenali jste při monitoringu propad inzerce v důsledku krize?

Krize určitě více poznamenala starší mediatypy. Na druhou stranu, jedna věc jsou čisté peníze, které média inkasovala, a druhá náš monitoring. V našem monitoringu se dostanete k informaci, kolik je ceníková hodnota reklamního prostoru, který klient získal. Bez jakýchkoli slev, bonusů a dalších obchodních souvislostí, které jsou nedohledatelné. Když se podíváte do monitoringu, jsou tam vidět nějaké poklesy, hlavně u tisku, ale třeba u televize pokles v ceníkových cenách není. Může nicméně docházet k situaci, kdy klient za svoje peníze dostane mnohem více reklamy. To platí významně také u internetu.