Test služeb: Pobočka e-shopu jako vítězný tah

V aktuálním díle seriálu o službách se podíváme na největší tuzemský e-shop Alza.cz. Jak se jeho služby za posledních pár let změnily a lze stejný trend pozorovat i u jiných firem?

Alza.cz je největší český e-shop, který má aktuálně 40 kamenných poboček po celé České republice. V roce 2013 firma vyřídila přes tři miliony objednávek a dosáhla obratu devět miliard korun (pro srovnání to je asi čtvrtina obratu celého řetězce supermarketů Albert v ČR). Na paty ale Alze šlape Mall.cz, který loni rostl o 34 procent a dosáhl obratu osm miliard korun. Pro dokreslení, digitální tržiště je v ČR už etablované, celkově přes internet nakupují tři miliony Čechů a loni jsme na internetu utratili šedesát miliard korun.

Cesta službou: kupujeme dárek

Pojďme se ale vrátit k Alze. Příběh začal v kavárně, kde mě napadlo, že koupím své ženě dárek - třeba něco s tematikou Hvězdných válek! Přihlásil jsem se na lokální síť kavárny a vyťukal rovnou adresu Alzy. Šel jsem přímo, protože očekávám, že Alza má široký sortiment a seženu tam všechno. Je také blízko mé kanceláře, takže jsem se tam chtěl večer stavit a nákup vyzvednout. Kdybych nesehnal na Alze, šel bych na Mall. cz, ale také bych hledal nejbližší pobočku. Kdybych nesehnal ani tam, nechal bych si věc poslat z Amazonu, ale už by se vytratilo nadšení z impulzivní koupě a překvapení, takže bych zřejmě nic nekoupil.

Na stránkách Alzy jsem rychle našel, co jsem potřeboval (nalezeno celkem 128 položek s tematikou Star Wars!), a pustil se do objednávky. Cesta od koupě do košíku byla standardní, nic mě nepřekvapilo. Zarazila mě až stránka s možností vytvoření svého profilu. Je zajímavé, že je to umístěné vpravo. Jsme zvyklí číst zleva doprava, takže tohle je vlastně konec řádku a člověk se musí nutit podívat doleva, kde byla možnost, kterou jsem chtěl. To mi připadlo chytré a trochu manipulativní. Objednávku jsem dokončil a čekal na SMS, že je nákup přichystaný k vyzvednutí. Celé to zabralo asi sedm minut. Na konci mě zaujala ještě jedna věc - poděkování za doporučení od kamaráda NEROZUMÍM. Nejdřív mě to zarazilo, ale výsledná emoce byla pozitivní. Je to vlastně dobrý nápad, poděkovat tomu, kdo mi nákup doporučil. Samozřejmě je nutné si uvědomit, že Alza si tím rozšiřuje počet adresátů pro své newslettery. Mimochodem, během deseti dní po nákupu mi přišlo celkem osm e-mailů s dodatečnými nabídkami. Ještě že to umí Google odfiltrovat z Inboxu!

Expanze showroomu

Dlužno podotknout, že Alzu používám nárazově už léta. V centrální pobočce v Holešovicích jsem byl několikrát. Když jsem tam byl poprvé, asi před sedmi osmi lety, působilo to na mě všecko stísněně. Čekárna na platbu vypadala jako na autobusovém nádraží, výdej tvořila chodba o něco širší než makaron, kde byl z půlky pás. Lidé postávali a posedávali podél stěny, fronta se často táhla až ven, kde provizorně zbudovali zahradní stan, aby nám nepršelo za krk. Zkrátka sbalit věc a co nejrychleji pryč.

Když jsem tam byl asi před čtyřmi lety, bylo to o něco lepší. Už fungoval showroom, kde jsem si prohlédl notebooky, už se dalo platit kartou v automatu. Výdejna pořád stejná (či mi to aspoň tak utkvělo), ale celkový zážitek lepší. Posledně to bylo ještě lepší. Showroom se mnohonásobně zvětšil a provzdušnil, byl tam příjemný šum. Celé mi to trochu připomnělo technologickou výstavu CeBit v Hannoveru. Procházel jsem se, poslouchal hudbu, díval se na novinky a hledal, kde zaplatím kartou. Platební terminály jsem našel, ale braly pouze hotovost, takže jsem si vzal lísteček jako v bance a po několika minutách a jednom zákazníkovi přede mnou zaplatil. Další zastávka: výdej. Tady to začalo být teprve zajímavé. První, co mě zarazilo, že se to celé zvětšilo, obarvilo a provzdušnilo. Vepředu kostky a sezení, monitory s pořadím, muzeum Alza se starými hrami, které jsem hrál jako teenager. Otočím se a vedle kavárna Doubleshot a vedle ní dárková balicí služba. Nestačil jsem to ani všechno vyzkoušet a už jsem byl na řadě. Strávil jsem v Alze dohromady asi 20 minut, ale nechalo to ve mně silný dojem.

Českým e-shopům se daří, potřebují pobočky

V ČR existuje asi 40 tisíc e-shopů, odvětví celkově roste, zájem o nákup přes internet neutuchá. Alza, Mall i další giganti plánují značné expanze skladových prostor a otevírají další pobočky. Pobočky jsou v ČR na rozdíl od jiných trhů nepsaným pravidlem byznysu. Lidé chtějí ušetřit za dopravné a pohlídat si, že zboží není poškozené. „Osobní vyzvednutí zboží v pobočce je u Alza.cz nejčastěji využívaným způsobem doručení. V loňském roce jsme touto formou doručili dvě třetiny objednávek,“ říká k tomu PR manažerka firmy Šárka Jakoubková. Ostatním firmám poskytuje Alza inspiraci hned na několika úrovních. Její posun ukazuje, kam se v posledních letech dostávají přední české služby: na škále zážitků řekněme od úřadu po letiště. Provzdušnily se (více místa, přirozené světlo, barvy), poznaly, jaké další věci zákazník musí nebo chce dělat, a pomohly mu s tím (kavárna, občerstvení, balení, zkoušení techniky na místě). Není to jenom Alza, stejným směrem jde Student Agency (funbusy, RegioJet a TickTack představují posun od původních autobusů) nebo operátoři (porovnejte starší pobočky O2 s jejich Experience Centry).

Služba jako zápas nebo koncert

Je také zajímavé, že návštěva na místě není jen povinnou součástí online služeb, ale celý zážitek jaksi eskaluje a prohlubuje. Hodně mi to připomnělo koncept Vítězného tahu Tony Crama (Management Press, 2012), který říká, že služba by měl být postavena jako zápas, který se ve prospěch našeho týmu rozhoduje v poslední minutě: silný pozitivní zážitek na konci prohloubí zákaznickou zkušenost a je základem dlouhodobého nadšení. V Holešovicích jsem si uvědomil, že Alza není online obchod, ale takový hybrid, který podobně jako Air Bank nemá pobočku jen jako přívěsek. Konečně, Alza nepřestává inovovat. Poslední výraznou novinkou bylo doručení zásilky ve stejný den, kdy si zboží objednáte. Služba stojí 59 korun a funguje v Praze a okolí. Americký Amazon.com jde stejným směrem, je dobré vidět, že to jde i u nás. „Zákazníci mají o AlzaExpres velký zájem a denně tímto způsobem doručíme stovky zásilek. O víkendu doručujeme v průměru o 10 procent více zakázek než v pracovní dny,“ dodává Šárka Jakoubková. Co dodat závěrem? Snad pár úvah o budoucnosti. Uvidíme, kam Alza služby ještě posune. Prostor pro expanzi sortimentu tu je, stejně jako pro otevírání dalších poboček v ČR i za hranicemi. Doba a cena dodání je také parametr, o který se pravděpodobně ještě svede bitva, stejně jako o zjednodušení nákupního procesu a zlepšení zážitku v pobočce. Amazon právě oznámil spolupráci s Twitterem a ke svému Nákupu na jeden klik přidal možnost nakoupit přes tvítnutí. Inovace je zkrátka pohyblivý cíl.