Trochu laciná olympiáda značek

Perex místo podtitulku
Tradiční módní domy vyrazily na olympiádu v Pekingu do tvrdého boje o nový nejlukrativnější trh s luxusním zbožím. Hlavním cílem bylo zasáhnout nové čínské publikum a vybudovat u něj vztah ke značce. O nějaký sport nebo styl samozřejmě nešlo. V Číně byl o olympiádě ke koupi například klasický bicykl od Gucciho za 3420 dolarů, přívěsek ve tvaru boxujícího medvídka od Prady za 200 dolarů nebo speciální červená řada šperků od Van Cleef & Arpels. Módní marketéři dokázali vymyslet neuvěřitelnou šíři produktů, na které šlo logo olympiády alespoň pomyslně nalepit.

Červená a zase červená
Většina z „limitovaných edic“ byla zacílena výhradně na čínské zákazníky. Například kolekce Gucci se prodávala jen v Hongkongu a Číně. „Číslo osm je v Číně považováno za symbol štěstí a prosperity, proto se italský módní dům Gucci rozhodl navrhnout limitovanou edici osmi produktů speciálně pro olympijské hry,“ snaží se oslím můstkem vysvětlit svůj nápad kreativní ředitelka Gucci Frida Giannini. Pro olympijskou sérii firma Gucci navrhla své vůbec první digitální hodinky (na ciferníku s ručičkami zřejmě magická osmička tolik nevynikne), tenisky se zlatým a černým lakem, koženého medvídka pandu a luxusní set pro čínskou deskovou hru mah-jong. Celá série je laděná do červena, což - jak tvrdí Frida Giannini - symbolizuje radost a oslavy, které jsou spojené se sportem, a také je to trendová barva letošního léta. Mnohem spíše však jde o to, že červená společně se zelenou tvoří základní barvy značky Gucci, a ty je potřeba novým zákazníkům vtisknout do paměti. Červená se proto hodí skvěle, v čínské kultuře je tradičně nejdůležitější barvou. Odhlédneme-li od zprofanované vlajky a pionýrského šátku, který děti v Číně stále hrdě nosí, symbolizuje rudá již po tisíciletí barvu zrození, lásky a úspěchu. I při olympiádě měly červené věci pro Číňany hluboký symbolický význam, věřili, že přinesou štěstí nejen jejich sportovcům, ale celému národu. Pokud jde o počet medailí, červená nezklamala.

Kolo, tenisky, panda, jak se to rýmuje
Po třech generacích, které vyrostly v naprostém potlačení náboženských, duchovních i kulturních hodnot, se národní identita a ekonomický vzestup v Číně považují za nejdůležitější hodnotu. Je proto dobré nejen peníze vydělávat, ale své bohatství dávat i řádně najevo. Lze to nyní považovat i za projev vlastenectví. V módě je také pozitivní vztah k cizincům; čínská vláda investovala miliony jüanů do mediální masáže, vychovávající čínské občany k přizpůsobení se mezinárodním standardům chování (například neplivat na zem, nesvlékat ani nevyhrnovat si v létě trička, jakkoli se v suchém pouštním vedru v Pekingu všichni smaží, a s cizinci prohodit pár politicky korektních vět o tom, že život v Číně je ten z nejlepších). Olympijská edice Gucci, která pro Středoevropana vypadá jako nahodilá sbírka věcí, na něž se vylila plechovka s červenou barvou, se do aktuální čínské nálady skvěle strefila. Bylo v ní i starosvětsky vypadající jízdní kolo, připomínající Číňanům jejich každodenní cesty za prací. Ačkoliv nyní jsou čínská města zaplavena novými auty, právě kolo je považováno za symbol tvrdě vyšlapané cesty k úspěchu. Boty z olympijské edice jsou jen upgradovanou verzí klasických tenisek známých jako „číny“, zato se zlatými detaily. Kolekci doplnil medvídek panda, luxusní přívěsek, který snadno ponese drahocenné logo i výraz lásky ke své zemi, i když opravdové pandy padly za oběť důsledkům čínské politiky. A reklamní tváří osmičkové edice Gucci už nebyla hollywoodská plavovláska Drew Barrymore, ale idol čínský, herec a zpěvák Huang Xiaoming.

Kýče od mistrů
Firma Gucci předvedla svou olympijskou edici jako první, ale další designéři a módní domy brzo následovali. A jejich fantazie se u jízdního kola zdaleka nezastavila. Firma Dunhill, která se specializuje na pánské luxusní nezbytnosti, navrhla skládací set pro stolní tenis ze dřeva a kůže, dodávaný včetně profesionální pálky a míčků. Celou sadu vyrábí renomovaná firma Jaques of London a ke koupi byla za tři tisíce dolarů.
Tradiční módní značky Gianfranco Ferre, Celine a Prada navrhly pro olympijské fanoušky speciální trička. Značka Prada, která v Evropě i Spojených státech platí za symbol sofistikovaného vkusu, předvedla kolekci posmutnělých plyšových medvídků, oblečených do dresů typických pro různé sporty, a to zdaleka nejen letní. Takže vymyslela dres hokejového brankáře, boxera, basketbalisty i vzpěrače. Prada medvědy natiskla na trička, tašky a klíčenky. Při pohledu na luxusní „upomínkové předměty“ lze opravdu jen těžko pomýšlet na to, že vzešly z rukou renomovaných módních designérů. Jenže o vytříbený vkus šlo na posledním místě. Nejdůležitější bylo zasáhnout čínský módní trh, jinak si ve velmi blízké budoucnosti budou moci evropští vládci módy navrhnout pouze své mauzoleum.
¨
Značkové talismany
Čína se přes konkurenci Japonska a Ruska rychle stává nejlukrativnějším trhem s luxusním módním zbožím. Na rozdíl od esteticky velmi vytříbeného Japonska a ruského smyslu pro maximální přepych je čínský vkus obtížnější zasáhnout. Kulturní revoluce Maových uniforem dokonale vymazala po staletí pěstovaný smysl pro krásno a nahradila ho ideologií ekonomického úspěchu v podmínkách totalitního státu. Svět módních značek tak nyní v Číně zažívá svou pravou renesanci. Pro Číňany je stále nejdůležitější „zachovat si tvář“. Tento zdánlivě jednoduchý, přesto pro Evropany těžko uchopitelný pojem se projevuje ve zvýšené konzumaci produktů nebo zážitků, které demonstrují úspěch: módní značky, lov chráněných zvířat, nejvybranější jídla a podobně. Pro módní firmy byla olympiáda skvělou příležitostí představit se i širšímu okruhu čínských konzumentů než jen těm nejbohatším. Když do směsi nacionalistických vášní a okázalé vychloubačnosti připočteme ještě hluboce zakořeněnou pověrčivost, dostáváme ideální podmínky pro úspěch drobných předmětů, jako jsou právě klíčenky, tašky, přívěsky nebo čepice. Snadno viditelné a cenově dostupné i pro střední třídu plní i funkci jakýchsi talismanů. Proto si také Číňané, na rozdíl od Evropanů, kupují hlavně originály. Padělek by ztratil svou kouzelnou moc a ze vzácného talismanu by se stala bezcenná tretka.

Multi-kulti
Zatímco euroamerická i japonská civilizace se po boomu značek v osmdesátých letech a jejich snadného vyprázdnění během několika ekonomických krizí umírnila a progresivní módní tvůrci jako Armani nebo Marc Jacobs naopak nastupují cestu rozšiřování a zlevňování značky, v Číně je situace zcela opačná. Ukázat logo teď patří k dobrému tónu. A kdo se ptá po čínském vkusu, nechť se podívá na národem obdivovanou dominantu Šanghaje, televizní věž Perla Orientu. Nejlépe za večerního nasvícení. Číňané jsou ale dobrými obchodníky a je otázkou, zda trik návrhářů Prady, obléci své plyšové medvídky do kýčovitých oblečků a nalepit na ně značku a punc národní olympijské události, neodmítnou jako příliš laciný. Avšak již letos červenou kolekci šperků renomované značky Van Cleef & Arpels trumfuje čínský šperkař Dennis Chan, který u příležitosti olympiády vytvořil sérii 88 přívěsků ve tvaru pandy (sic!), ozdobených brilianty, rubíny a safíry. Další otázkou bude, zda po olympiádě v Pekingu a Expu 2010 v Šanghaji Čína neustoupí od ideologie „multi-kulti“ a nenahradí euroamerické pokusy strefit se do zcela odlišného vkusu novou generací rodilých čínských designérů, kteří nyní studují třeba na nejlepší londýnské designérské škole Central St. Martin´s. Letos si ještě Číňané nechali dresy pro své fotbalové mužstvo navrhnout od italské dvojice Dolce a Gabbana, ale na olympiádu je raději nepozvali. Kdyby se Dolce s Gabbanou začali po jednom gólu vášnivě líbat, čínská vládní garnitura by měla velké problémy. Homosexualita se v zemi stále ještě trestá až smrtí. Proto i v hlásané olympijské toleranci a obdivu k cizím značkám pro Číňany platilo: pro tentokrát je to povoleno, ale s mírou.