Týdeníky jen pro náročné

2. 7. 2009

Západní tisk bojuje s upadajícími prodeji...

Celý podtitul: Západní tisk bojuje s upadajícími prodeji příklonem ke kvalitnějšímu a složitějšímu obsahu

Prestižní americký týdeník Newsweek nedávno ohlásil, že provede radikální změny v obsahu i grafice. Reagoval tím na výrazný úbytek čtenářů, s nímž se v posledních letech potýkal. Snaha Newsweeku upustit od reflexe událostí uplynulého týdne a profilovat se jako špičkový časopis s hloubkovými analýzami, komentáři a reportážemi navazuje na podobný záchranný manévr, k němuž se uchýlil i týdeník Time. Oba se chtějí vyhnout osudu kdysi rovněž předního zpravodajského týdeníku U.S. News & World Report, který byl loni kvůli klesajícímu nákladu nucen přejít nejprve ke čtrnáctidenní a posléze dokonce měsíční periodicitě. Jsme tedy svědky dalekosáhlejší proměny, při níž deníky převzaly svým stylem funkci týdeníků? Stanou se z týdeníků platformy pro zásadní diskuse společenských elit o klíčových tématech globálního světa?

Méně čtenářů, dražší inzerce Jisté je, že v době nadbytku informací, jež se šíří závratnou rychlostí, mohou těžko týdeníky konkurovat zprávám z internetu, televize či v mobilních telefonech. Aby se prosadily, musejí nabídnout mnohem více. „Publikum, jemuž měly sloužit, tedy průměrné, zvědavé – ale nikoli příliš –, angažované – ale jen do jisté míry –, už neexistuje,“ vysvětluje americký novinář Michael Hirschorn, který přispívá svými sloupky do amerického časopisu The Atlantic. Jeho slova potvrzuje klesající náklad magazínů. Sedmašedesátiletému „veteránovi“ Newsweeku se s nástupem nových technologií snížil na současných 2,6 milionu výtisků z 3,5 milionu v roce 1988. Time tiskl před dvaceti lety pět milionů kusů, zatímco teď je to zhruba o třetinu méně. Očekává se přitom, že v důsledku změn směrem k náročnějšímu obsahu oběma týdeníkům počet čtenářů ještě ubude, možná i na méně než polovinu. Ztráty z prodeje by měla vynahradit vyšší cena předplatného a dražší inzerce, která bude cílit na jasněji definovanou skupinu vzdělaných a vlivných lidí s příjmy přes sto tisíc dolarů ročně.
Zda půjde o úspěšnou strategii, ukáže čas. Podobné proměny již v Evropě doznal týdeník The Economist. Reklamní příjmy tohoto časopisu loni stouply dle Publisher’s Information Bureau o 25 procent. To ve srovnání s propadem o 27 procent u Newsweeku a čtrnácti procent u Timu vypadá téměř neskutečně. The Economist přitom roste stabilně již několik let. Ačkoli je v USA považován za produkt, který pouze vyplňuje mezeru na trhu, jeho tamní náklad se blíží 800 tisícům kusů. Jak je to možné?

V čele i bez sólokaprů The Economist se totiž stal arbitrem „správného myšlení“ reprezentujícího volný trh s dávkou sociálního inženýrství. Týdeník se chlubí tím, že dokáže inteligentně destilovat svět do rozumně kompaktní expertízy. Svého současného vlivu a významu dosáhl díky tomu, že je to skutečně globální souhrn nejdůležitějších témat ve světě pokračujícího bujení velkého množství těžko stravitelných on-line informací. „Internet nesporně nabízí rozmanitost názorů a přístup k novým zdrojům, ale není to spolehlivá profesionální žurnalistika veřejného zájmu na původní úrovni,“ domnívá se Paul Starr, profesor sociologie a vnějších vztahů na Princetonské univerzitě.
Pravda je, že The Economist nikdy nemá sólokapra a všechny informace, které poskytuje, lze nalézt na Googlu – pokud však chcete strávit jejich vyhledáváním desítky hodin. Skutečná hodnota týdeníku spočívá v jeho trefných analýzách všeho, co se vyplatí vědět – a v propracovaném obalu.
Pokud někdo chce rychle aktuální informace, usedne k monitoru a do vyhledávače zadá jména zpravodajských serverů, jako jsou liberální The Huffington Post či konzervativní Drudge Report. To se jeví pro The Economist jako výhoda. Na rozdíl od ostatních mediálních značek totiž zůstává primárně tištěným produktem. A právě tak je i vnímán a ceněn. Řečeno jinak, lidé stále věří, že jeho příběhy mají nějakou hodnotu.
Nepřekvapuje, že nový vzhled a obsah týdeníku Time vypadá jako The Economist. Bude však trvat nějakou dobu přesvědčování a přijde na miliony dolarů, než se podaří – pokud se to vůbec kdy podaří – aby přestal být vnímán jako druhé čtení pro střední vrstvy a změnil se na povinnou četbu pro vyšší třídu. Tajemství úspěchu Economistu nespočívá v jeho brilantnosti nebo typu písma. Texty v Newsweeku či Timu mohou být stejně chytré a spolehlivé. Žádný z nich se však necítí být tím jediným časopisem, který je třeba číst. Na rozdíl od titulu The Economist.

Dokud nedojde papír Rychlé změny tržního prostředí, které nutí týdeníky škrtat výdaje, však mohou Newsweek a Time připravit o zdroje, které by potřebovaly k imitaci celosvětového zpravodajského pokrytí svého britského rivala. „Noviny jsou ve svízelné finanční situaci kvůli dlouhodobým změnám utvářeným z velké části internetem, krátkodobě ekonomickou krizí a některé z nich bezhlavými finančními rozhodnutími vlastníků,“ říká Steven Johnson, bývalý sloupkař časopisů Discover Magazine či Wired a zakladatel webu Outsider.in. I kdyby však týdeníky měly miliony dolarů na rozhazování a mohly dostatečně pokrýt svět, jejich úsilí pravděpodobně nebude stačit. Změna vnímání značky je dnes mnohem obtížnější než dříve – zejména kdyby vás lidé začali považovat za otrockého napodobitele. V digitálním věku jsou klíčem k úspěchu průzračnost a vyhraněnost jako břitva. Vědět, kdo a co jste, a dokázat tuto myšlenku účinně vnutit publiku, je jedinou cestou, jak prolomit čtenářskou apatii.
Nejchytřejším způsobem, jak si podmanit svět, je využít mezery na trhu. Získat náskok před konkurencí novinkou, jejíž okopírovaní bude trvat nějakou dobu. Své o tom vědí majitelé restaurací, Facebook či Martha Stuartová. Jen málo prostoru zbude pro média „středního proudu“, jejichž úlohu bude přebírat stále více internet. Jeden z nejmenovaných čtenářů, který se považuje za závislého na médiích, k tomu uvádí: „Úplně se děsím dne, kdy se z tradičních tištěných periodik stanou relikvie. Možná bych měl uvažovat, že si zarámuji jejich titulní strany, abych měl v budoucnu co ukazovat dětem.“ Podnikatel a šéfredaktor českého internetového časopisu Lupa.cz Patrick Zandl to však natolik černě nevidí: „Do smrti papírových médií bude daleko minimálně do doby, dokud nedojde papír…“

BOX
Daň z internetu

Svérázným způsobem chtějí zachraňovat tištěná média v Nizozemsku. Tamní komise pro budoucnost tisku předložila vládě návrh zavést jakousi daň z internetu, jejíž výnos by se investoval do rozvoje a podpory tištěných periodik. Křesťanský demokrat Elc Brinkman, který je předsedou komise, tvrdí se by se tím dalo vybrat až dvanáct milionů eur. Domácnosti by přitom neměly nijak výrazně trpět, neboť pro ně by se poplatek pohyboval do dvou eur (52 korun) za rok. Nizozemský ministr pro média Ronald Plasterk s tím však nesouhlasí.

Tabulka:
Ostrouhaní Američané Náklad hlavních zpravodajských týdeníků v USA (v milionech)