Učí se, jak prodávat přepych

24. 2. 2004

Luxusní značky ze skupiny se derou kupředu. Zákazníci však požadují čím dál víc.

Marku Fieldsovi se daří. Loni zvednul zisky prestižní skupině značek v rámci Ford Motor skoro o miliardu dolarů. Premier Automotive Group (PAG), jejíž součástí jsou i Land Rover a Aston Martin, díky dvěma žhavým novinkám - novému sedanu Jaguar XJ a sportovně užitkovému (SUV) Volvu XC90 – změnila předloňskou provozní ztrátu 897 milionů dolarů ve skrovný loňský provozní zisk 164 milionů, a její světový odbyt poskočil vzhůru o sedmnáct procent. Hlavně díky PAG se dnes může Fieldsův šéf a generální ředitel Fordu William C. Ford chlubit, že v USA prodává víc luxusních vozů než kdokoli jiný.
Třiačtyřicetiletý Fields to ovšem takhle nebere. „Trocha úspěchu člověku svědčí,“ vtipkuje, „dokud se vám z něj nezatočí hlava.“ K realistickému pohledu má spoustu důvodů. Šéf na něj spoléhá, že z luxusních značek koncernu vyždíme ještě víc a vylepší plán obratu, který si ředitel stanovil. Nicméně od chvíle, kdy Fields do skupiny předloni přešel z Mazdy (další součásti koncernu Ford Motor), musel napravit řadu chyb. Ty jeho předchůdci napáchali v oněch rušných dnech krátce poté, co Ford své luxusní značky sjednotil do skupiny PAG. Přitom nový manažer nabyl cennou zkušenost – luxus pro masy je oxymóron.
Fields musel zavrhnout původní plány na zvednutí příjmů pomocí velkosériové výroby a posílení zisku sdílením podvozkových platforem s plebejštějšími modely Fordu. Místo toho dnes používá stejné platformy jen v rámci každé z luxusních rodin a šetří používáním shodné elektroniky a bezpečnostního vybavení. Ještě větší práci mu dá splnit plán zisku, který má PAG vytčen k polovině desetiletí: zajistit třetinu z Fordem slibovaných sedmi miliard dolarů ročního zisku před zdaněním neboli 2,3 miliardy dolarů. Stále trvá na tom, že cíl splní, a ve Fordu vládne přesvědčení, že PAG letos vytvoří provozní tržby ve výši 550 milionů dolarů. Přes rozsáhlé změny jde však podle Scotta Sprinzena, analytika automobilového průmyslu u Standard & Poor's, o “značně ambiciózní plány”.
Fields neměl příliš na vybranou – otěže v PAG přitáhnout musel. Skupinu v roce 1999 vytvořil bývalý generální ředitel Fordu Jacques A. Nasser a bývalý vrcholový manažer BMW Wolfgang Reitzle. Toho Nasser najal, aby ze sbírky automobilek nakoupených Fordem v Evropě udělal soudržný a ziskový celek. Oba měli v plánu vytvořit stroj na peníze tím, že pořádně zvednou prodej vysoce ziskových modelů skupiny a zároveň srazí náklady zaváděním prvků velkosériové výroby. Ani jedna z metod bohužel nefungovala. Zaplavení trhu elitními jaguary poškodilo exkluzivní pověst značky. Proto také Fields stáhl nerealistický cíl zvednout celosvětový odbyt skupiny do pěti let skoro o polovinu, tedy na více než milion vozů do roku 2006. Loni PAG prodal pouhých 701 500 vozů a Fields přestal zveřejňovat odbytové cíle.
Ani původní záměry se sjednocováním platforem v rámci PAG příliš nevyšly. Použití společného podvozku může sice u většiny vozů, ať už osobních nebo nákladních, přinést značné úspory, ale na trhu s přepychem to – jak Ford zjistil – tak úplně neplatí. Většina zákazníků nejspíš ani netuší, co platforma vlastně znamená, ovšem jakmile nový luxusní model zdědí podvozek od lacinějšího typu, vědí to vzápětí všichni. A jak se ukázalo, člověku, který vysype z peněženky čtyřicet tisíc dolarů za exkluzivního jaguara, se nelíbí, že jeho miláček disponuje úplně stejnými útrobami jako nějaká “popelnice” za pouhých dvacet.

Poskvrněná prestiž.

V PAG se učili bolestně a za pochodu. Přestože vrcholoví manažeři Fordu vedli diskuse o výhodách společných platforem u luxusních vozů po celá léta, výsledky byly jasné vzápětí poté, co novou taktiku poprvé zkusili se sedanem Jaguar X-Type. Novinka se objevila předloni a urazila skalní příznivce značky, kteří z tisku věděli, že nový přírůstek do rodiny spočívá na bázi toho ubohého Fordu Mondeo. Zmíněný fakt spolu s počátečními problémy s kvalitou vážně poškodil image vozu a přiměl výrobce pořádně slevit z ceny. Trefně to vyjádřil Jim Bulin, šéf automobilové poradenské firmy Bulin Group z michiganského Northvillu: “Posvátný idol zákazníků donutili k prostituci.”
Ford nevězí v osidlech platforem sám. Audi ztrácí v Evropě odbyt, protože si chytří zákazníci všimli, že mohou dostat velmi podobné, ale levnější auto u Volkswagenu. Značná část z nedávných 4,3 miliardy dolarů, které General Motors investoval do značky Cadillac, šla ze stejných pohnutek na postavení továrny, šasi a motorů, určených výhradně pro cadillaky. V případě Fordu jde o draze zaplacenou zkušenost. V USA, kde odbyt Jaguaru X-Type loni klesl o devatenáct procent, šel Ford ze základní ceny 36 tisíc dolarů o tři tisíce dolů. V Evropě na tom není o mnoho lépe. Model s dieselovým motorem – uvedený na trh loni na podzim – se ujal, ale zasvěcenci z oboru tvrdí, že Ford dost možná do konce desetiletí vůz stáhne.
Dnes mají až na výjimky jednotlivé divize PAG každá svůj vlastní podvozek. Není to levná volba – každý přijde nejméně na miliardu dolarů. “Obecně vzato ve výrobě aut platí, že svatým Grálem je méně platforem,” konstatuje Fields. “Podstatné je ovšem vnímání zákazníka.” Fields každou ze značek skupiny tlačí, aby ze své platformy odvodila co nejvíce modelů. Například Jaguar možná novou generaci modelu S-Type postaví na novém podvozku řady XJ namísto na platformě od Lincolnu, kterou používá dnes. Land Rover disponuje celou řadou platforem, a tak sjednocování potrvá déle. Aston Martin prodávaný za statisíce dolarů dostane svůj vlastní podvozek a nebude si ho půjčovat od Jaguaru. Volvo, relativně méně luxusní člen skupiny, bude nadále některé platformy brát odjinud. Levnější model S40 a sedany S50 se o ně budou dělit s Mazdou a evropským Fordem, čímž švédská automobilka podle Fieldse ušetří deset až dvacet procent vývojových nákladů.
Fields chce ovšem chránit lesk luxusních značek, takže bude hledat úspory tam, kde si toho snad zákazníci nevšimnou - nebo jim to alespoň nebude vadit. Chystá se zavést v rámci skupiny společné technologie s tím, že jen málokdo bude protestovat, když budou mít jaguary a landrovery stejné navigační a zvukové systémy, nebo pokud si vypůjčí špičkové bezpečnostní prvky od Volva. Společný bude i nákladný vývoj motorů. Fields hodlá u jaguarů a landroverů redukovat počet motorů ze šesti na dva. Divize skupiny PAG také společně vyvinou šestistupňovou převodovku.
Kromě toho může PAG brát z celosvětových zásob Fordu skryté součástky – brzdy či elektromotorky ovládající okna – a využívat nákupů s vydatnou množstevní slevou. Skupina rovněž šetří spojením prostředků jednotlivých značek v logistice, informačních technologiích a v dalších oblastech technické podpory. Fields plánuje, že po mohutné počáteční investici srazí náklady zvýšením kvality a produktivity v britských továrnách skupiny a zavede moderní a pružnou výrobu, umožňující paralelní montáž různých modelů. Tím by ovšem nejspíš přestal potřebovat jednu ze tří britských továren Jaguaru. Vedení Fordu odmítlo tyto informace komentovat.
Ušetří tím Ford dost, aby si vynahradil ušlé zisky ze společných platforem a slabší nárůst tržeb? Fields se stále ještě nevzdává naděje, že lepší jaguary a volva podstatně zvednou odbyt i zisk. Pokud má udělat radost Billu Fordovi s jeho odbytovými plány a také akcionářům, neměl by se plést. Stylové pohyby Skupina Premier Automotive Group chce zvednout tržby a podniká proto následující kroky
Sdílení platforem Jaguar X-Type má stejné šasi jako Ford Mondeo, což je problém, protože majitelé luxusních aut často pohrdají vozy postavenými na bázi masově vyráběných typů. Každá značky si tedy postupně vyvine jednu či dvě vlastní platformy a jen vzácně je poskytne ostatním.
Méně motorů Agregáty jsou sice také drahé, ale o ty se luxusní značky dělit mohou. PAG jich proto plánuje vyrábět méně a sdílet je. Jaguar a Land Rover přejdou ze společných šesti motorů na dva. Totéž platí pro složité technologie typu navigačních systémů a bezpečnostních prvků.
Pružné továrny Skupina hodlá podle vzoru vysoce flexibilních továren Volva reorganizovat některé ze svých britských závodů tak, aby dokázaly současně stavět i velmi rozdílné modely. Továrna Jaguaru v anglickém Halewoodu má produkci do roku 2006 rozšířit o některý z landroverů.

Pramen: BusinessWeek, zprávy společnosti