Rozpočty na reklamu se scvrkávají...
celý podtitul: Rozpočty na reklamu se scvrkávají a obchodníci se začínají obracet na reklamní agentury, jako je Propaganda, aby získali pro své výrobky čas na obrazovce
Automobilka Audi chtěla v letošní úrodě letních filmů předvést na plátně jeden ze svých vozů, a proto se obrátila na Rubena Igielko-Herrlicha. Jeho ženevská agentura Propaganda Global Entertainment Marketing pomáhá firmám prosadit jejich výrobků ve filmech, televizních pořadech a videohrách.
Igielko-Herrlich se zaměřil na film Transformers: Pomsta poražených. Automobilka General Motors již měla uzavřenou smlouvu na používání jejích aut roboty, kteří jsou hrdiny tohoto vědecko-fantastického filmu. Igielko-Herrlich však znal přímou cestu k úspěchu. Dlouhou dobu jeho společnost zajišťovala režiséru Michaelu Bayovi pro jeho filmy produkty – auta, mobilní telefony či zavazadla. Agentura Propaganda jednala s Bayovými spolupracovníky o vhodné roli pro model Audi R8 ve filmu Transformers. Luxusní sedan skutečně zazářil jako auto „padouch“ a získal zcela mimořádnou marketingovou podporu. Bylo to totiž jediné auto, které se objevilo v reklamě na Transformers vysílané v rámci šampionátu v americkém fotbalu. „Nikdo nemá v Hollywoodu prošlapané cestičky stejně jako Ruben,“ říká Scott Keogh, viceprezident Audi pro marketing. „Může to být bláznivé místo, ale on zůstává neuvěřitelně klidný.“
Ke dveřím Igielko-Herrlicha si snaží v poslední době najít cestu mnoho firem. Loni Propaganda podepsala smlouvy se šesti novými klienty. Mezi ně například patří společnost Johnson & Johnson, která usiluje o filmové představení svého nového těhotenského testu, či obuvnická firma Santoni. Na Propagandu se obrátil také Nasdaq. Poprvé po dlouhé době, kdy se jeho centrála objevovala ve filmech a televizních show, využil služby agentury.
Firmy, jako je Propaganda, jsou v současné době v záři reflektorů. Televizní diváci se fragmentují a stále více lidí přepíná při televizní reklamě a přesouvá pozornost k internetu. Zadavatelé reklamy, jejichž rozpočty se za slabé ekonomiky ztenčují, chápou produktovou reklamu ve filmu jako jednu z nejefektivnějších cest, jak představit své zboží a značku velkému počtu lidí. Mimořádně přitažlivé jsou kasovní trháky, které zasáhnou stovky milionů diváků po celém světě – ať už v kině nebo na DVD. Právě na takové dlouho očekávané filmy se reklamní agentura Propaganda specializuje.
Cesta Igielko-Herrlicha do Hollywoodu nebyla přímočará. Jeho rodina emigrovala z rodné Kuby po revoluci v roce 1959 do Švýcarska. V roce 1981 se Ruben přestěhoval zpět do USA, kde získal titul MBA a jistou dobu pracoval v New Yorku jako komoditní obchodník. Tuto dráhu opustil, aby se stal vedoucím prodeje v mnoha firmách prodávajících luxusní zboží, mezi jinými v Gianni Bulgari. MGM s ním jednala o použití šperků značky Bulgari ve filmu Harley Davidson a Marlboro Man. „Dospěl jsem k přesvědčení, že v tom bude byznys,“ vzpomíná Igielko-Herrlich. V roce 1991 založil se společníkem Andersem Granathem reklamní agenturu ve Švýcarsku. Zpočátku se specializovali na luxusní klientelu, k níž patřila i firma Rimowa – špičkový německý výrobce zavazadel. Jeho aktovka nemohla zůstat bez povšimnutí ve špionážní detektivce Ronin z roku 1998.
Prudký vzestup Igielko-Herrlicha se dostavil v roce 1999 s filmem Matrix. Díky němu se Igielko-Herrlich zavedl jako jeden z těch, kteří dokážou odhadnout divácký úspěch filmu. V té době Nokia zaváděla jeden z vůbec prvních mobilních telefonů umožňujících surfování na internetu. Igielko-Herrlich přesvědčil režiséry Andyho a Larryho Wachowského, aby tento model ve filmu použili jako portál, jehož prostřednictvím hvězda filmu Keanu Reeves vstoupí do digitálního světa. Matrix se stal ohromným hitem. Totéž potkalo i model Nokia 7110.
V současnosti má Propaganda pobočky v jedenácti městech světa včetně zastoupení v Tokiu, Římě a Londýně a obsluhuje 30 mezinárodních klientů. Devětačtyřicetiletý Igielko-Herrlich, úřadující ve stísněné kalifornské kanceláři v Culver City v blízkosti filmového studia Sony Pictures, jež je přeplněná vzorky výrobků jeho klientů, vypadá zcela jako hollywoodský frajer. Měří přes metr osmdesát, má hřívu blonďatých vlnitých vlasů a v oboru naprosto nezbytné dvoudenní strniště. Je známý tím, že se po Los Angeles projíždí na červené italské motorce MV Agusta – jde samozřejmě o jednoho z klientů.
Úspěch filmové produktové reklamy spočívá ve spojení správného filmu a klienta. Igielko-Herrlich tráví jeden týden v měsíci v Los Angeles, kde se sedmnáct zaměstnanců jeho kanceláře pod vedením dvojice bývalých pracovníků filmových studií probírá šesti sty filmovými scénáři ročně. Za předběžný honorář, o němž Herrlich říká, že nepřekračuje milion dolarů ročně, vyhledává jeho tým správná místa, na nichž se může zákazníkův výrobek objevit jako klíčový prvek konkrétní scény. „Vypadá-li to jako billboard, nikdo si toho nevšimne,“ říká Herrlich a dodává: „Pokud je předvedení výrobku nebo značky příliš okaté a vypadá čistě jako reklama, diváky to odradí.“ Loni jsme zaznamenali velký úspěch s filmem Transporter 3, v němž herec Jason Statham řídí Audi A8 téměř po celou dobu.
Studia, jimž ubylo na hotovosti, chtějí zcela přirozeně získat z propagace výrobků a značek ve filmech maximum. Zatímco sponzoři obyčejně zaplatí 50 tisíc dolarů a více za to, že se jejich zboží objeví v hudebních klipech, které jsou samy o sobě jistou formou inzerce, filmoví tvůrci jsou mnohem obezřetnější. Patrně se obávají, že by pobírání peněz za prošpikování filmu nějakými výrobky mohlo vypadat jako hulvátství. Dlouhou dobu filmová studia přistupovala na výměnu umístění výrobků do snímku za jejich poskytnutí a služby zdarma. Igielko-Herrrlich k tomu dodává, že Nokia poskytla zdarma telefony a služby posádce z filmu Star Trek.
Když se marketingové výdaje začaly nafukovat do obřích rozměrů, začala filmová studia nabízet firmám exkluzivní práva na předvedení výrobků ve snímku výměnou za pomoc s propagací filmu. (Ve většině případů taková reklama poukazuje na film i na konkrétní produkt.) Zasvěcení lidé říkají, že Nokia a její telekomunikační partneři přislíbili pět milionů dolarů na propagaci filmu Star Trek ve světě. „Marketingová podpora je naším stěžejním cílem,“ uvádí LeeAnn Stablesová, zaměstnankyně studií Paramount, která se podílí na zprostředkování dohod o produktové reklamě ve filmech. „Igielko-Herrlich dokázal přesvědčit své klienty, že pokud chtějí být našimi partnery, musejí nějaké peníze vydat.“
Vzhledem k objemu výdajů, které firmy na propagaci filmu vydávají, se potom neostýchají požadovat pro své výrobky neúměrné množství času na promítacím plátně. Někteří dokonce tlačí na reklamní agentury, jako je Propaganda, aby herci zmínili název jejich výrobku. Batmanův sluha Alfred, kterého ztvárnil Michael Caine v loňském filmu Rytíř temnot, vtipkuje, že lamborghini, které Propaganda prosadila, je „mnohem propracovanější“ než Batmanovo auto „Batmobil“.
O filmu Transformers, který vyvolal v roce 2007 senzační ohlas u publika, Igielko-Herrlich říká, že jeho lidé pracovali s filmovou produkcí na tom, aby se telefon Nokie změnil v maličkého zlého robota. V dialogu dokonce zaznělo, jak filmoví hrdinové vnímají technologii firmy Nokia. „Japonců si člověk musí vážit,“ říká jedna postava. Poté ji druhá opraví: „Jenže Nokia je z Finska.“
Své výrobky se do filmů snaží prosadit stále více značek a konkurence začíná být tvrdá. Jisté zdroje hovoří, že korejská značka LG souhlasila s vynaložením deseti milionů dolarů na marketing nového filmu Transformers, pokud se v něm objeví její mobily. Touto nabídkou dvojnásobně překonala nabídku Nokie, jež patří mezi klienty Propagandy. (Firma LG informaci nepotvrdila.) Někdy se však může i klientům Propagandy stát to, co se občas stává hercům – zůstanou ležet na podlaze střižny. Ani Igielko-Herrlich si nemůže být jistý, že se motocykl MV Agusta objeví ve filmu G. I. Joe, jehož premiéru Paramount chystá na srpen.
Box s. 68
10 milionů dolarů
Tuto částku slíbila společnost LG utratit za propagaci posledního filmu z řady Trasformers, pokud se v něm její mobily objeví.
Popisek s. 69: Mezi klienty Igielko-Herrlicha patří firma Nokia i výrobce luxusních vozů Lamborghini.
Box s. 69:
Využívání promítacího plátna
Firmy specializující se na propagaci produktů a služeb se předbíhají, aby dostaly své klienty do nejnovějších filmů, televizních show a videoher. Určit, zda z takové skryté reklamy plyne pro klienta užitek, patří mezi úkoly společnosti iTVX. Ta měří efektivitu na základě toho, jak dlouho se produkt objevuje na plátně, distribuce a dalších faktorů. Společnost iTVX provozuje Frank Zazza, někdejší marketingový guru, mezi jehož úspěchy patří prosazení bonbonů Reese’s Pieces do filmu Stevena Spielberga E.T. – Mimozemšťan.
Copyrighted 2009 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Edita Jiráková
