Vyrábět v biokvalitě už nestačí. Etický byznys velí přibalit ke každému zboží i příběh o spokojených dělnících
Žena, třicátnice, bydlí ve městě a má vysokoškolské vzdělání. Případně uvědomělá firma, která k nálepce společenské odpovědnosti potřebuje připojit něco hmatatelného. Tak vypadá nejatraktivnější zákazník na trhu. Alespoň pro ty obchodníky, kteří kromě samotného výrobku prodávají také příběh o jeho vzniku a cestě do prodejny. Na rozdíl od velkoprodukce dodávané do supermarketů dokážou spotřebitelům říci, kdo a kde zboží vyrobil, kolik kil oxidu uhličitého přitom uniklo do ovzduší a ještě jim dát certifikát, že při jeho vzniku nikdo neriskoval svůj život ani zdraví a k úhoně nijak nepřišly ani odpadní vody. A tím se nemůže pochlubit třeba ani prodejce kávy nebo čaje, který má visačku fair trade. Chce to trochu úsilí a reklamních dovedností – už totiž nestačí být bio a smýšlet přitom ekonomicky. Je třeba přeorientovat se na „etonomiku“. Jinými slovy: být šetrný nejen k životnímu prostředí, ale i k zaměstnancům.
Přidaná hodnota
Sousloví „etický textil“ na první pohled vypadá stejně nesmyslně jako třeba výraz biosvíčková s bioknedlíkem. Jenže jak dokazuje příběh českého podnikatele Ondřeje Parpela, nejde zdaleka jen o módní nálepku a trendovou záležitost, ale o docela dobrý byznys. Parpel se svým společníkem Michalem Kurešem začali do Česka vozit biotrička v roce 2006 a prodej spojili s reklamním potiskem, na nějž se jejich firma OP Tiger specializuje. „Naše trička nejsou o nic dražší než ta obyčejná a mají přidanou hodnotu,“ vysvětluje manažerka OP Tiger Anna Škopková, proč zákazníci čím dál častěji sahají po výrobcích s logem EarthPositive. „Na rozdíl od velkých módních řetězců víme přesně, na kterých polích rostla bavlna a v které továrně se tričko vyrobilo,“ dodává.
Zboží s příběhem bylo pro OP Tiger také receptem, jak přežít krizi. „Díky tomu, že jsme vsadili na inovativní produkt, ustáli jsme propad bez větších problémů. Uchytili jsme se také na německém a rakouském trhu, zájem je i z Ruska,“ říká Anna Škopková ve strašnické fabrice, která se z rodinné firmy rozrostla v tiskárnu o osmdesáti zaměstnancích. V duchu etického byznysu mezi nimi nechybějí ani cizinci nebo jinak obtížně zaměstnavatelní dělníci nad padesát let.
Biotričko je samozřejmě produkt jen pro uvědomělé zákazníky. Třeba informace o nízké uhlíkové stopě, kdy se při jeho výrobě do ovzduší dostává desetkrát méně skleníkových plynů než při výrobě konvenčního textilu, je jen pro ekologicky uvědomělé. Těch, kteří si oblíbili přívlastek bio u potravin, je podle průzkumů českého trhu necelých pět procent – a nějak podobně tomu bude i v případě biotriček s nejvyšším certifikátem. Obyčejný zákazník, zvyklý na běžnou konfekci, nad „textilem s příběhem“ asi mávne rukou a to, že za ním nestojí desítky hodin mizerně placených přesčasů v asijských „potírnách“, ho zajímat nebude.
Příběhy táhnou
Nálepka bio je ale dnes v textilní branži téměř nutností, čemuž se přizpůsobily i velké řetězce. Firmy jako Nike, C&A nebo H&M dodávají i na český trh výrobky z organické bavlny, jejíž spotřeba podle statistik organizace Organic Exchange loni navzdory doznívající krizi meziročně stoupla o 35 procent. Jenže na rozdíl od přísných certifikací logo velkých řetězců většinou nijak nezohledňuje způsob zpracování ani sociální podmínky dělníků. Jinými slovy – firma nemůže nabídnout žádný příběh, který by se dal s výrobkem prodávat. Na jímavé story se přitom dá postavit celá značka. V Česku se třeba uchytilo funkční oblečení Icebreaker, za nímž stojí bývalý kulturní antropolog Jeremy Moon. Uchvátily ho spokojené novozélandské ovce a začal z jejich jemné vlny šít sportovní textil. Každý výrobek má na štítku kód, který se po přeťukání do počítače promění v příběh. „Můžete si virtuálně prohlédnout farmu, odkud vlna pochází, přečíst si rozhovor s chovatelem nebo se podívat na video z přádelny,“ líčí David Chovanec, marketingový manažer Icebreakeru pro východní Evropu. „Šijeme sice v Šanghaji, ale platíme v regionu nadprůměrné mzdy a máme pětačtyřicetihodinový pracovní týden,“ přibližuje jednu z hlavních „etonomických“ zásad.
Nekrvavé diamanty
Etický byznys, který začíná fungovat také pod novým certifikátem ISO 26000, se leckomu může jevit jako marketingový tah vezoucí se na zelené vlně udržitelného života. Jenže být ekologický a zároveň dbát na pracovní podmínky na trhu se nosí i v branžích, které ještě nedávno platily za bezskrupulózní a dravé, což platí i o zákaznících. Když loni v pražské Pařížské ulici otevíral svou prodejnu italský zlatnický butik Roberto Coin, postavil svou kampaň mimo jiné na tom, že jeho diamanty nejsou krvavé. Luxusní zlatnictví je součástí World Diamond Council, který dbá na to, aby vytěžené drahé kameny nebyly vykoupené zdravím afrických dělníků. Ke každému šperku je butik připraven připojit i jeho příběh. „Víme, kde a jak se diamant vytěžil, kdo ho koupil a vybrousil. Zákazník má jistotu, co přesně kupuje,“ upozorňuje podnikatel a designér Roberto Coin, jehož šperky zdobí třeba Madonnu nebo Nicol Kidmanovou. Provozovat šperkařství na etické bázi nepovažuje za žádnou módní manýru. „Dnes už je to nutnost a všichni v branži se snaží, aby jednotlivé země opravdu prodávaly diamanty zcela legálními cestami,“ doplňuje. Je ale vůbec možné chtít po módní branži v éře krácení nákladů, aby byla etická a část zisku si dala na lepší podmínky ve výrobním řetězci? Elizabeth Laskarová, která vede etický panel ve Victoria and Albert Museum, největším světovému muzeu umění a designu, si myslí, že důležitý je především tlak zákazníků. „Jestliže rádi nakupujete v luxusních buticích, které etickou módu neprodávají, napište jejich manažerovi a ptejte se, proč to nedělají,“ nabádá. Výzva je to ale nebezpečná. Z etického byznysu, z něhož je dosud cítit průkopnické nadšení pro věc, se totiž lehce může stát totéž, co ze solární energie – z alternativy pro nadšence výnosný byznys pro všechny, který bude navíc víceméně povinný.
