Udržte si klienty i zaměstnance

20. 12. 2004

Vydávat časopis pro své zákazníky nebo zaměstnance je čím dál tím levnější a jednodušší. Už i malé firmy proto mohou využít řady výhod, které jim tento způsob kontaktu umožňuje.Firma může komunikovat různými způsoby - jak se svými klienty (ven ze společnosti), tak se svými zaměstnanci (uvnitř společnosti).

Vydávat časopis pro své zákazníky nebo zaměstnance je čím dál tím levnější a jednodušší. Už i malé firmy proto mohou využít řady výhod, které jim tento způsob kontaktu umožňuje.

Firma může komunikovat různými způsoby - jak se svými klienty (ven ze společnosti), tak se svými zaměstnanci (uvnitř společnosti). Dnes se podíváme na jednu z nejpřímějších forem takového kontaktu - na firemní časopisy. Pod tímto pojmem se často slučují dva odlišné typy médií. Daleko známější a rozšířenější jsou zákaznické časopisy určené pro klienty a obchodní partnery, včetně těch potenciálních. Takové časopisy si dnes mohou dovolit už i ty nejmenší firmy. Naopak pro menší firmy jsou téměř zbytečné a náročnější časopisy, určené pro komunikaci uvnitř společnosti.

ČASOPIS PRO ZÁKAZNÍKY A PARTNERY

Získat klienty je pro většinu firem časově i finančně náročný proces. Když už se to podaří, ještě nemáte vyhráno - nic vám nezaručuje, že daný člověk nebo firma využije vašich služeb i příště. Dokonce ani dlouhodobá smlouva automaticky neznamená, že se vaši zákazníci už nedívají jinam a neporovnávají vás s konkurencí. Během takové smlouvy je tedy musíte pravidelně přesvědčovat, že právě vy jste ti nejlepší a že se jim další spolupráce s vámi vyplatí. Řadě firem připadají výroba zákaznického časopisu a jeho pravidelná distribuce finančně nákladné. Zkusím to vyvrátit dvěma základními argumenty. 1) Pod „časopisem“ si nemusíte hned představovat mnohastránkový plnobarevný časopis, tištěný na křídovém papíře. Stejnou službu dokáže - daleko laciněji - odvést i skromnější médium, nebo dokonce internetový občasník (newsletter). 2) Spočítejte si, kolik vás stojí získání jednoho zcela nového zákazníka, například kolik zaplatíte za reklamu v médiích. Udržení klienta je pak už tedy většinou daleko levnější, než získání zcela nového. Navíc spokojení zákazníci na sebe jako sněhová koule nabalují další - propagace pak funguje samovolně formou osobních doporučení, což je nejen ten nejlevnější způsob, ale také nejúčinnější, protože každý věří zkušenostem svých známých daleko více než nějakému inzerátu nebo reklamě.

CO DO NĚJ

Jaký by měl být obsah časopisu určeného pro vaše klienty? Řiďte se základními zásadami, vycházejícími ze smyslu takového média: 1) udržet kontakt s dosavadními zákazníky, tj. aby na vás přinejmenším nezapomněli 2) informovat vaše dosavadní i potenciální klienty o novinkách ve vaší nabídce 3) ukázat dosavadním klientům, že si jejich zájmu vážíte (a potenciální klienty navnadit na časopis jako na „něco navíc“, co dostanou k zakoupenému produktu) Konkrétně by tedy neměla chybět následující témata: N ové produkty a služby . Máte jedinečný prostor upozornit na novinky ve vaší nabídce. V prodejně takový prostor většinou nemáte, na firemním webu sice ano, ale ten - na rozdíl od časopisu - nepřijde přímo až k zákazníkovi. Přestože by časopis neměl nahrazovat reklamní leták nebo ceník, není vyloučeno, že jeho součástí bude kompletní aktuální přehled vaší nabídky se všemi podrobnostmi a cenami. Spíše ale takový přehled dejte na konec časopisu, protože většinou nejde o žádné novinky ani na první pohled atraktivní útvary, takže na úvodních stranách by mohl čtenáře spíše nudit. Akce a pozvánky . Zveřejněte pozvánky na různé akce, které vaše firma pro klienty pořádá - školení, semináře, speciální nabídky, konference, den otevřených dveří, předvádění nového produktu a podobně. N oví lidé. Představte vaše nové manažery a třeba i řadové zaměstnance. V pravidelném seriálu lze také podrobně představit dosavadní zaměstnance. Klientům to pomůže k pocitu osobnějšího vztahu - uvidí, že i na vaší straně jsou „obyčejní lidé“ a ne „chladná firma“. Až přijdou do obchodu nebo budou telefonovat, nebudou se divit, když je přivítá někdo nový. Pomůže to také zvýšit pocit loajality vašich zaměstnanců - většina z nich bude na zmínku o sobě v časopise hrdá a přispěje to k jejich pracovní motivaci. Další novinky ve firmě. N apříklad výstavba nové továrny, plány na nové sídlo, změna telefonů, nové logo a podobně. Novinky a zajímavosti z oboru. Různé nové poznatky, technologie, statistické přehledy, zajímavosti nebo třeba informace o trendech. Dejte si však pozor, ať zbytečně neděláte bezplatnou reklamu své konkurenci. Neznamená to však, že byste ji měli zcela ignorovat. Zvláště pokud z nezávislých průzkumů či statistik jasně vyplývá, že jste lepší než konkurence, měli byste to zákazníkům dát vědět. Čtenáři získají dojem, že se vyznáte v oboru, sledujete aktuální dění a jste prostě „in“. Velkou zbraní je to mimo jiné v boji proti hypermarketům nebo velkoobchodům, kde nemůžete konkurovat cenou, ale právě odborností nebo lepším servisem. Praktické rady. Pomozte čtenářům sovládáním, údržbou nebo aktualizací vašich výrobků. Řekněte jim, co všechno se k němu dá dokoupit, aby jeho využití mohlo být ještě efektivnější. Možností podobných praktických rad je plno, liší se samozřejmě podle typu zboží nebo služby. Čtenáři většinou ocení, že vám nejde jen o reklamu na nové produkty, ale že vám záleží na pocitech zákazníka, tj. že si ho vážíte a „bezplatně“ mu radíte. Pohledy do zákulisí. Můžete ukázat i něco ze zákulisí vaší výroby, kanceláře nebo třeba z firemního večírku či výletu. Důraz v tomto případě klaďte hlavně na fotografie. Neprozrazujte ale nic strategického, co by mohla využít konkurence. Pokud třeba uvádíte konkrétní čísla, tak použijte taková, která už jsou veřejná nebo starší, nebo taková, která prostě konkurenci k ničemu nebudou. Sponzoring, charita. Tvařte se skromně a nedávejte „takovou samozřejmost“ někam na začátek časopisu. Není však nutné ji vynechávat úplně - koneckonců vaše konkurence se tím nejspíš také chlubí. Čtenáři získají pocit, že máte nějaké sociální cítění a že i oni jako vaši zákazníci vlastně přispívají na dobrou věc. Ale pozor: Předmět sponzoringu nebo charity by neměl být v rozporu se zájmy vašich klientů. Pokud tedy mezi vašimi klienty převažují výrobci kožichů, nesponzorujte akce ochránců přírody zaměřené proti jejich nošení. A ještě jedna rada: Klienti by neměli získat pocit, že nebýt vašich (přílišných) dobročinných aktivit, mohli by vlastně za samotné zboží nebo službu platit daleko méně.

INTERNÍ ČASOPIS

Časopis pro zaměstnance vaší firmy je ideální vydávat zejména v případě, že jste větší společností, která má pracoviště na různých patrech budovy, nebo dokonce na různých místech republiky. Řádově by mělo jít nejméně o desítky pracovníků. Nic sice nebrání vydávat něco podobného ani menším firmám, v tom případě však půjde spíše o jakousi kroniku událostí nebo zábavný občasník než o efektivní nosič aktuálních informací.

Obsah může být prakticky stejný jako u časopisu pro klienty, liší se především formou (často méně formální) a hlavně cílem: Smyslem je motivovat zaměstnance, utužovat společného ducha, loajalitu, hrdost na firmu, přispět k vzájemnému poznávání se a k pocitu jakési vnitropodnikové diskuze. Jaké rubriky mohou v takovém časopise najít své místo?

*narozeniny pracovníků a různá další firemní výročí

*praktická sdělení, instrukce a zejména jejich vysvětlení (omezení provozu jídelny apod.)

* představení nových kolegů

*čísla, ukazující růst firmy a její úspěchy

*pochvalné dopisy od klientů

*vyhlášení vzorných „pracovníků měsíce“

*odborné texty z oboru, trendy

*informace o zaměstnaneckých výhodách (permanentka do posilovny, stravenky apod.)

*zábavné soutěže, které zaměstnance či jejich šéfy „zlidští“

*pozvánky na firemní akce a následné fotografie a články z nich

BAVTE, ALE NEZAPOMÍNEJTE NA FIRMU

Mnoho vydavatelů firemních časopisů neodolá pokušení přinést do nich také „nějakou zábavu“, která s předmětem činnosti společnosti zcela nesouvisí - jako by nevěřili, že právě informace o jejich firmě jsou pro čtenáře zajímavé. Ano, zábava by ve firemních novinách (ať už pro zákazníky-klienty nebo pro zaměstnance) samozřejmě neměla chybět. Na „zábavu“ byste tedy měli myslet hlavně při hledání vhodné podoby článků. Nepište o vaší firmě třeskutě vtipné články, ale přece jen se snažte o záživnou, zajímavou, čtenářsky atraktivní, ne suchou a ne nudnou formu. Pokud přesto chcete mít v časopise taková lákadla jako vtipy, soutěže, horoskopy, křížovky nebo rozhovory s celebritami, měly by tyto útvary mít nějakou souvislost s firmou nebo oborem jejího podnikání. Správně udělaná soutěž nebo křížovky nejen pobaví, ale může také motivovat čtenáře, aby se aktivně zajímali o vaše produkty - například aby hledali řešení soutěže na vašem webu či v předchozích číslech časopisu.

KOLIK ZA TO Dobrý firemní časopis vás nutně nemusí přijít na desetitisíce korun měsíčně. V řadě kanceláří už jsou dnes běžné barevné tiskárny nebo kopírky, které umožní levnou výrobu inejmenším firmám. Ještě levnější je pak vydávat „časopis“ pouze prostřednictvím e-mailu nebo webu. Zejména u interní komunikace jde především o informace, o formu až na druhém místě. Totéž lze říci i o řadě zákaznických časopisů. Sami ale asi budete vědět, zda by konkrétně vaše klienty popudil spíše lacině vyhlížející (vzbuzující představu šetření a nedokonalosti), nebo naopak nákladný luxusní časopis (vzbuzující pocit, tj. že cena samotného produktu mohla být lacinější, nebýt vašich zbytečných nákladů za časopis). Když už například používáte méně kvalitní recyklovaný papír, uveďte to jako vaši přednost - šetříte přírodu! Do nákladů nezapomeňte připočíst také výdaje za distribuci. Kromě zmíněného webu můžete váš časopis nabízet třeba jen ve vaší prodejně. Efektivnější je ale přímé zasílání výtisků odběratelům poštou až do domu. Aby si čtenář nespletl váš časopis s desítkami letáků a reklamních časopisů, které mu měsíčně přijdou do schránky, je vhodné zabalit médium do neprůhledné obálky a samozřejmě zasílat ho jen na konkrétní jména, tj. ne plošně do všech schránek v okolí. REDAKCE Jenže, kdo vlastně připraví podklady? Opět záleží na tom, jde-li vám spíše o věcné informace odborníkům, nebo o tradičnější časopis. V prvním případě mohou texty kompletně připravit vaši kolegové, zejména pokud umějí výstižně a čtivě formulovat. A převést články do grafické podoby je díky běžně dostupným programům pro běžného počítačového uživatele také jednoduché. Ideálním řešením je však spolupráce se specializovanou firmou, například PR agenturou nebo vydavatelstvím. Vy dodáte pouze náměty a podklady k obsahu, oni ho zajímavě zpracují a zajistí i profesionálnější grafiku. Zkušené redakční týmy znají řadu pouček - vědí například, že v běžném textu by mělo být co nejméně „zpomalujících formalit“ jako například tituly, přídavky typu a. s., s. r. o., neosobní úřednické obraty apod. Poradí vám také se sladěním „corporate identity“ - tj. aby měl časopis stejný design, barevnost, typy písma, loga apod., jaký už vaše firma používá. TISKNOUT, NEBO JEN NA INTERNETU? Už jsem se zmínil, že nejlevnějším (a zdánlivě téměř bezplatným) je internetový časopis nebo e-mailový zpravodaj. Hlavními argumenty pro internet jsou také: *možnost okamžité aktualizace *nezávislost na pravidelné periodicitě (vydáte novinku tehdy, když bude příležitost, ne jen kvůli splnění termínu) *lepší možnost vyhledávání informací čtenářem (fulltext) *možnost aktualizace starších informací a smazání neaktuálních *větší kapacita, zejména na fotografie *možnost diskuzí (což zároveň může být i nevýhodou) *provázanost s dalšími informacemi, interakce (možnost on-line objednání zboží apod.) *možnost omezení přístupu pouze pro oprávněné čtenáře a menšího úniku informací N aopak pro tištěný časopis hovoří: *aktivní přístup k čtenáři (dostane se mu přímo před oči, nespoléhá na to, že se čtenář sám aktivně bude dívat na vaše stránky) *delší doba působení a trvalost (na webu je čtenář jen chvíli, zatímco možnost listovat si výtiskem není časově ani technicky omezena) *dojem větší serióznosti a pravdivosti („co je psáno, to je dáno“) *image úspěšné firmy *pro řadu čtenářů praktičtější možnost archivace. FIREMNÍ MÉDIUM ROKU Šestý ročník soutěže Firemní médium roku 2004/2005 vyhlásí pořadatelské společnosti GoodCom a Dynamic Relations na začátku příštího roku. Výsledky loňského ročníku: Firemní noviny: Škoda Mobil Firemní magazíny: Magazín Audi Firemní brožury: brožury Metrostav Výroční zprávy: Výroční zpráva ING ČR a SR 2003 Internet: www.algidacity.cz Intranet: Marketingový portál Audi Časopisy veřejné správy: Rumburské noviny FIREMNÍ KOMUNIKACE