Ještě nedávno se o trh s módou dělili tradiční prodejci a fast fashion značky. Nyní ale výrazně roste i podíl takzvané ultra fast fashion neboli velmi rychlé módy. Tento trh měl podle MarketResearch.biz ještě vloni hodnotu 37,3 miliardy dolarů (téměř 835 miliard korun), která by se však do roku 2033 mohla vyšplhat až na masivních 481,6 miliardy, tedy vyjádřeno dnešním kurzem na bezmála 11,5 bilionu korun.
Typickým příkladem hráčů působících v dotčeném oboru jsou online tržiště Shein, Temu nebo Trendyol, jež si na svoji stranu získávají čím dál víc zákazníků, a především zákaznic. Díky pokročilým IT systémům jim totiž rychle přinášejí nové trendy přímo z přehlídkových mol, mají obrovský sortiment a dokážou nabídku dokonale personalizovat.
Z analýzy Boston Consulting Group (BCG) vyplývá, že představitelé ultra fast fashion segmentu nejen významně konkurují tradičnímu trhu s módou, ale u mladé generace dokonce vítězí. Důvodem je velké množství produktů, snaha o gamifikaci i agresivní reklama, často spojená s influencery.
A zatímco v Evropě a ve Spojených státech nakoupila na platformách s ultra rychlou módou alespoň jednou zhruba každá třetí žena do 34 let věku, v tuzemsku je tento podíl 55procentní. Ve srovnání se sousedním Polskem nicméně Češky stále zaostávají, tam totiž zkušenosti s inkriminovaným segmentem hlásí dokonce 64 procent žen.
Jak často nakupujete na čínských e-shopech Shein, Temu či AliExpress
„Nástup nových hráčů na poli velmi rychlé módy významně ovlivnil očekávání zákazníků, kteří dnes vyhledávají především široký výběr, nízkou cenu, permanentní dostupnost zboží a bezproblémový nákupní zážitek,“ říká Helena Toušková, expertka na informační technologie ze společnosti BCG. A doplňuje, že tradiční prodejci na to nedokážou dostatečně reagovat mimo jiné kvůli tomu, že neumí efektivně sbírat a využívat klientská data a často mají celkově zastaralou IT infrastrukturu.
Nízká cena, trendy a rozmanitost
O tom, že cena hraje při nakupování módy zcela zásadní roli, nelze pochybovat – podle dat BCG je rozhodující hned ve třetině případů. Mezi zákazníky ultra fast fashion je tento podíl však mnohem větší, konkrétně až padesátiprocentní.
Nutno navíc podotknout, že ani zdaleka nejde o jedinou konkurenční výhodu těchto online obchodníků. Jak popisuje třeba studie McKinsey, popularita Sheinu nebo Trendyolu souvisí rovněž s rozmanitostí sortimentu, neustálým doplňováním trendy kousků i dopravou zdarma, která je navíc poměrně rychlá. „Shein každý den zařadí do nabídky dva až deset tisíc produktů. A to díky výrobě na základě poptávek zákazníků, kterou přesně zná z dat z webu i sociálních sítí. Sbírá je v reálném čase a okamžitě na ně reaguje, čímž úspěšně konkuruje prodejcům s pomalejším systémem,“ tvrdí analýza zmíněné poradenské společnosti.
Změnu musí chtít prodejci i zákazníci
Zavedeným značkám hraje podle Touškové do karet mimo jiné skutečnost, že mají kamenné prodejny. Musí je ale dokázat správně propojit se svými online kanály. Až 86 procent zákazníků totiž nejraději kombinuje oba typy nákupu. Na druhou stranu ale jen o něco více než třetina klientů preferuje pouze návštěvy prodejen, přičemž tito lidé navíc nenakupují tak často jako zákazníci e-shopů.
„Tradiční prodejci mají tu výhodu, že si vybudovali síť kamenných prodejen. K jejich maximálnímu využití ale potřebují získat větší přehled o zákaznících a propojit data z online a offline kanálů,“ vysvětluje Toušková s tím, že právě takzvaný propojený obchod (connected commerce) bude hrát v blízké budoucnosti stále větší roli.
Část odpovědnosti každopádně leží i na zákaznících. A jak vyplývá z průzkumu agentury Ipsos Instant Research pro operátora Vodafone, kvalitu dnes začínají řešit i ti nejmladší, tedy spotřebitelé ve věku 16 až 25 let, pro které není na jedné straně nákup ultra fast fashion produktů ničím neobvyklým, ale zároveň na straně druhé kolikrát nepohrdnou ani tradičními internetovými obchody nebo online tržišti s oblečením z druhé ruky, kde jsou ceny podobně nízké. „Na Sheinu jsem nenakupovala nikdy, nelíbí se mi ani vzhled toho e-shopu. Snažím se přecházet na Vinted, jsou tam krásné, často nové věci, a hlavně levné,“ konstatuje šestnáctiletá účastnice průzkumu Ema.
