Unie a voda, voda a unie

Události roku 2002

Na spousty střípků by se muselo rozpadnout zrcadlo branže obchodu a služeb, kdyby mělo na konci roku 2002 zobrazit události posledních 365 dní, které lidé v oboru považují za nejvýznamnější. Co člověk, to názor – výstižněji se nedá shrnout pelmel odpovědí, které na podobnou otázku získal týdeník EURO od zhruba šedesáti manažerů působících v odvětví.
Ani mediální zájem hraničící pomalu s hysterií a znovuobnovení dnes už nevídaných front zákazníků před obchody zdaleka nevytlačil na čelná místa tabulky specializovaný maloobchodní řetězec Electro World, který na podzim otevřel své dvě prodejny. Příchod britského elektrogiganta na trh sice patří mezi zaznamenáníhodné události, ani lidé z oboru jí však nepřikládají podstatnější význam.
Pokud by pomyslné zrcadlo přece jen existovalo, nejspíše by z pestré mozaiky odpovědí poskládalo dva jasné obrazy – přívaly divoké vody a kruh zlatých hvězd poskládaných na modrém poli. Právě srpnové záplavy a signál z Evropské unie, že se Česko již brzy dočká vlastní hvězdičky, jsou totiž podle odborníků pro branži klíčovými zprávami roku.

Oklepali se rychle.

Povodně manažeři uvádějí především jako příklad schopnosti tuzemských firem rychle se z velké vody „oklepat“ a pokračovat dál ve svém byznysu, zatímco třeba v sousedním Německu dosud některé obchody zůstaly zavřené. Kromě rychlého vzpamatování se z katastrofy podle manažerů projevily firmy notnou dávku solidarity s postiženými. Ředitel Rady pro reklamu Zbyněk Roubal dodává, že řada velkých zadavatelů často s výraznou medializací přispěla na nejrůznější nadační konta. Přestože se to někomu může zdát nemorální, je nutné si zvyknout, jak tvrdí Roubal, že i taková pomoc se dá úspěšně využít ve firemním public relations.
Pochvalné hlasy si však vysloužily spíš samotné firmy než stát. „Zdá se mi, že pro vládní kabinet byla důležitější dobrá voda a čisticí prostředky ze sousedních států než rozsáhlé finanční ztráty z cestovního ruchu,“ stěžuje si Jaromír Beránek, ředitel firmy Mag Consulting zabývající se turistickým průmyslem. Beránek očekával týden či dva po povodních zásadní vystoupení politického představitele státu, který by vyslal světu obdobné ujištění o bezpečnosti České republiky, jako to po loňských útocích jedenáctého září udělal newyorský starosta Rudolph Giuliani.

V unii už jsme.

Událostí číslo jedna je potvrzení zájmu Evropské unie o Česko. „Trh se záhy zvětší, legislativní rámec ekonomiky zprofesionalizuje a potvrdí se definitivně, že jsme na cestě správným směrem,“ míní Tomáš Krásný, jednatel agentury pro výzkum trhu Incoma Research.
Uvažování o Česku v evropském kontextu mění strategie firem. Názorně to vysvětluje předseda představenstva a generální ředitel Delta pekáren Marko Pařík. „Dřív jsme k obsazení slovenského trhu uvažovali o pekárnách v Trenčíně a Žilině. Dnes už budujeme pekárnu jenom v Ružomberoku, která bude sloužit také pro dodávky do polského Krakova. A naše české pekárny v Uherském Brodě a ve Vsetíně budou dodávat do Trenčína a Žiliny,“ vysvětluje Pařík. Do dvou let by měla středoevropská strategie pekárenskému holdingu usnadnit a zlevnit fakturaci, obalovou a marketingovou politiku či firemní benchmarking.
Odhodlání unie přijmout Česko do svého společenství přinese plody tuzemské branži ale daleko dříve. „Oznámení unie ohromně ovlivní růst marketingových příležitostí,“ očekává šéf Registru reklamních agentur a ředitel firmy RH Marketing Search Richard Hunt.
Maloobchod už se dávno chová, jako by přijetí České republiky bylo tutovkou, o čemž svědčí třeba pokračující expanze v regionu. Vstup do Evropy však přinese další změny tváře trhu. „Projeví se především v nárůstu konkurence a ve zvyšujících se požadavcích zákazníků na kvalitu a cenu nabízených služeb a produktů,“ míní marketingová ředitelka řetězce Tesco Stores Hana Rýdlová. „Pro dodavatele tyto změny znamenají posílení kontroly kvality a zefektivnění práce, aby si v novém prostředí celoevropského trhu udrželi svou konkurenceschopnost,“ dodává Rýdlová.
Fakt, že lidé z oboru považují ve své profesi za největší události roku povodně a zájem Evropské unie o Česko, a nikoliv otevření konkrétního obchodu či rozšíření trhu o nové hráče, mimo jiné svědčí o tom, jak stabilní je odvětví služeb a obchodu. Výstižně to shrnul ředitel sítě Ahold Czech Republic Milan Růžička: „Skutečnost, že zdejší trh fungoval v letošním roce bez větších výkyvů, považuji za velký úspěch.“
S konstatováním, že se na trhu nic zvláštního nestalo, se však týdeník EURO spokojit nemůže. Nakonec se našlo pár významných skutečností.

Elektrošílenství.

Otevření prodejny Electro Worldu počátkem října na pražském Zličíně bylo bez diskuse nejvýraznější událostí tuzemského maloobchodu. Ne proto, že před prodejnou nocovaly desítky nedočkavých zákazníků a že se novým obchodem jen v prvních dnech prohnaly desítky tisíc lidí. Ředitel nekonkurenční oděvní sítě C&A Moda Aleš Drábek vcelku trefně připomíná, že k celému humbuku nadšeně sledovanému médii stačilo Electro Worldu otevřít „pouze“ dvě prodejny o celkové rozloze okolo deseti tisíc čtverečních metrů. „Dokázali extrémně efektivně spojit svou vlastní marketingovou kampaň s enormním public relations,“ říká Drábek. Počet zákazníků, kteří se nechali nalákat a v davech se valily na Zličín, ukazuje, že nový hráč v oboru zvolil systém, který funguje.
V případě Electro Worldu ale nešlo jenom o úspěšnou kampaň odehranou v prvním plánu. V očekávání silného rivala se totiž ostatní elektroprodejci pustili do masivní komunikace s potenciálními zákazníky a také výrazně snížily své ceny. Některé dokonce balancovaly na hranici s podnikatelskou etikou: například billboardy sítě Electrocity společnosti Europe Technic nabízely mimořádně levné výrobky – které ale v prodejnách nebylo možné koupit. Electrocity si za své chování vysloužila odsouzení Radou pro reklamu, a dokonce i soudní podání. Z nejnovějšího výzkumu Elektro 2002 společnosti Incoma Research vyplývá, že se letos sice prodalo více elektrospotřebičů, ale právě kvůli propadu jejich cen v korunovém vyjádření trh meziročně vyrostl jen o dvě procenta.
Nabídka Electro Worldu ve skutečnosti není nijak ohromující, tím spíš, když i konkurenční elektrořetězce uplatňují nejrůznější záruky nejnižších cen. „Přesto se jim podařilo navodit dojmu, že jedině u nich je ta správná adresa pro nákup elektroniky,“ hodnotí efekt kampaně Drábek z C&A. Teprve čas ukáže, jaký díl tržního koláče skutečně připadne dravé štice ze skupiny Dixons. Šéf konkurenčního Datartu Pavel Sláma tvrdí: „Naší firmě se podařilo přesvědčit zákazníky, že prodává za stejné ceny a se širokou nabídkou doplňkových služeb.“ Proto se podle Slámy také listopadu zahájení prodeje ve druhé pobočce Electro Worldu v Čestlicích u Průhonic setkalo s podstatně menším zájmem. „Zákazníci svým chováním dali jasně najevo, že podobný styl nakupování nemají zapotřebí,“ míní Sláma.

Obchod houstne.

„Nejvýznamnějším trendem v maloobchodu je prudce rostoucí konkurence,“ tvrdí Zdeněk Skála z Incomy. Růst nejsilnějších řetězců dnes prý neprobíhá na úkor malých nezávislých obchodníků, ale začínají mezi sebou bojovat velké nadnárodní skupiny. „To má dalekosáhlé důsledky ve všech sférách obchodu, od expanzní strategie řetězců přes vývoj maloobchodních formátů až po marketingovou komunikaci a chování zákazníků,“ dodává Skála. V tuzemsku asi nejvýraznější proměnu ohlásil v říjnu Ahold: regionální podniky Ahold Czech Republic, Ahold Retail Slovakia a Ahold Polska nově zastřešuje jedna společná firma Ahold Central Europe.
Skála navíc připomíná, že velké řetězce se začínají zajímat i o menší obce, a dokonce se na obzoru objevují i zcela nové formáty – firma Lidl chystá pro malé obce variabilní prodejny o rozloze od osmi set plošných metrů a koncem roku ohlásila společnost CZ Retail záměr vybudovat pod názvem R-kiosk síť prodejen typu convenience stores.

Když bez peněz, tak na splátky.

Dobrou zprávou pro obchod je sílící konkurence na poli finančních služeb. Zákazníci tak mají stále více možností, jak si dopřát nákupy i bez momentálního dostatku hotových peněz. Společně s Electro Worldem přišla letos do Česka největší splátková firma Household, která zde podniká pod svou druhou značkou Beneficial Finance. Zatím poskytuje standardní splátkové služby pro klienty Electro Worldu či prodejen s nábytkem Asko, v příštím roce ale hodlá nabízet nový produkt – převzetí klientských závazků od konkurenčních úvěrových společností. To přispěje k dalšímu rozšíření nabídky klientům.
Už nyní jsou finanční služby ostře konkurenční branží podobně jako maloobchod. „Prakticky všechny banky se začaly strategicky orientovat na úvěrové produkty pro privátní klientelu, od hypoték, spotřebních úvěrů až po kreditní karty,“ přiznává ředitel Beneficial Finance František Hlaváč. Ostatně rostoucí orientace bank na retail i růst zájmu o spotřebitelské úvěry byly podle mediazastupitelství ARBOmedia v letošním roce jedněmi z pilířů očekávaného růstu mediálního trhu.

Přes otřesy klid.

Média a reklama v Česku na rozdíl od krizí zmítaných západních trhů šlapou jako hodinky. Zadavatelé každoročně zvyšují částky investované do marketingové komunikace. Nejvýznamnější událostí v branži byl proto vstup skupiny PPF do televize Nova. Zamíchat kartami na trhu distribuce tisku může spor některých vydavatelů v čele s První novinovou společností vedený proti konkurenční firmě Mediaprint & Kapa Pressegrosso – ten se však vleče už čtvrt roku a zatím bez jasných výsledků. Téměř nijak překvapivé bylo naopak odvolání Jiřího Balvína z Kavčích hor. „Ze zimního odvolávání generálních ředitelů České televize se už zřejmě stává tradice,“ hodnotí šéf televize Prima Martin Dvořák, jehož televize naopak letos překvapila nárůstem tržního podílu až na pozici druhé nejsledovanější stanice.