Pro úspěch e-shopu je důležité dobré umístění ve vyhledávačích a použitelný web
Západní Evropa je sice v nakupování na internetu dosud daleko před námi, ale i my si na obstarávání zboží v e-shopech stále více zvykáme. Nabídka je nepřeberná, konkurence velká. Obchodníci vědí, že na cestě za úspěchem musejí využívat nejnovější poznatky oboru, který před deseti lety neexistoval – internetového marketingu. Které jsou ty nejdůležitější?
Musíte být vidět
Kdysi vedly všechny cesty do Říma, dnes lze s trochou nadsázky říct, že téměř všechny začínají ve vyhledávači. Věděli jste, že už druhá pozice ve vyhledávači znamená ztrátu zhruba 40 procent návštěvníků oproti první, nebo že uživatelé většinou procházejí jen první stránku výsledků a i na té klikají především na první tři? Prvním a nejdůležitějším znakem úspěšného e-shopu je viditelnost, tedy schopnost dobře se umisťovat ve vyhledávačích a přivádět tím na stránky stále nové zákazníky. Bez kvalitní optimalizace webu pro vyhledávače (SEO) nemá internetový obchodník v nepřeberné konkurenci téměř žádnou šanci. Cílem této velmi účinné a levné metody je pomocí klíčových slov a frází a vyčištěného optimálního programového kódu získat vysokou, a přitom přesně zacílenou návštěvnost.
První návštěva rozhoduje
Je-li úskalí vyhledávače překonáno, o úspěchu e-shopu začíná rozhodovat kvalita zpracování jeho webu. Základním požadavkem je použitelnost, tedy jeho dobrá srozumitelnost, přehlednost a intuitivní ovladatelnost. Uvádí se, že asi 40 procent návštěvníků se na daný web už nikdy nevrátí, pokud jejich první návštěva nedopadla kladně. V případě e-shopů je poměr podobný – asi 50 procent internetových obchodů nedosahuje zisku, protože se jejich návštěvníci nedokážou rychle dostat k požadovaným informacím – ať je to postup objednání zboží, vyplnění registračního formuláře nebo jednoduché nalezení kontaktů na prodejce.
E-shop také musí splňovat hlediska webové přístupnosti, tedy neklást bariéry žádné skupině návštěvníků včetně zrakově handicapovaných. Některé prvky zvyšující použitelnost i přístupnost stránek jsou navíc významným přínosem při optimalizaci pro vyhledávače.
Neméně důležitým prvkem dobrého e-shopu je jeho vlastní obsah. Zákazník by se o nákupu zboží měl ideálně rozhodovat přímo na stránkách daného e-shopu, nikoli po dlouhém rešeršování z několika zdrojů. Pak totiž hrozí, že na jednom z oněch zdrojů zůstane a už se nevrátí. Zboží tedy musí doprovázet maximum dobře podaných informací a kvalitní fotografie. To však není vše. Velmi oblíbené bývají stránky, jež obsahují základní informace o oboru, ve kterém e-shop působí. A také sekce, které vysvětlují nejpoužívanější odborné termíny (u nás jsou to například stránky Jak si vybrat parfém či Slovníček ingrediencí vůní u parfémů nebo u hodinek Hodinářský slovník s vysvětlením různých druhů napájení, značek a funkcí). Na podobné informace se často zapomíná, bývají však důležitou přidanou hodnotou webu. Nejenže u zákazníků zabodují, ale mají vliv i na vyhledávače. Řada lidí se na stránky dostane právě přes zadaný dotaz. Dobrý dojem také vyvolává uveřejnění referencí, tedy spokojených zákazníků, kteří již na stránkách nakupovali.
Nevyplatí se podceňovat ani samotnou formu obsahu. Zabloudí-li zákazníci na stránkách, nenajdou-li rychle požadované informace nebo textu nerozumějí, odejdou. Musejí se na stránkách dobře orientovat, být s nimi spokojeni – jinak je zbytečné plnit web sebelepším obsahem, vymýšlet speciální marketingové akce či strategie.
Péče o vztah se zákazníkem
V oblasti vztahu k zákazníkům ční vysoko nad všemi proměnlivostmi starý a neměnný požadavek: co nejrychlejší vyřízení objednávky, okamžité reakce na žádosti zákazníka i profesionální postup. Dle toho, jak rychle a kvalitně je elektronický obchod schopen komunikovat a reagovat, si zákazník udělá představu. Bezchybné služby velmi ocení a rád se vrací.
Upevňování „zákaznické věrnosti“ a budování dlouhodobějšího vztahu e-shopu a zákazníka se často opomíjejí. Péče o stálé zákazníky prostřednictvím slev a drobných dárků k nákupu je přitom levnější než přivedení nových. Velmi efektivní formou nabídky, šitou na míru současným zákazníkům, je personalizovaný e-mail. Informuje o stejných druzích zboží, které si zákazník pravidelně objednává nebo jež je charakteristické pro jeho cílovou skupinu.
Pokles efektivity on-line reklamy
Klasické reklamě se na internetu přestává dařit. S tím, jak na on-linu neustále přibývá inzerentů i reklamních prostor, začínají být uživatelé na reklamu alergičtí a celková efektivita internetových kampaní postupně klesá. Mnoho inzerentů nezjišťuje, co přinesly a čím je třeba se řídit příště, a proto firmám ročně vznikají statisícové až milionové ztráty. Na kampaních je třeba stále pracovat, jinak mohou zadavatele rychle zruinovat.
Poměrně levným způsobem propagace e-shopu jsou affiliate programy – systémy, v nichž třetí strana získává provizi, když si přes odkaz internetového obchodníka umístěný na jejích stránkách zákazníci něco koupí.
Pokud e-shop nefiguruje v některém ze systémů PPC (Pay Per Click), jako by nebyl. V PPC reklamě platí zadavatel například prostřednictvím služeb Google Adwords, Sklik, Etarget či Adfox za počet uživatelů, kteří se přes odkaz zobrazený typicky ve výsledcích vyhledávání dostanou na stránky obchodu. Použití PPC reklamy jako takzvané výkonové s bezprostřední odezvou je třeba zvážit. Někdy se totiž více hodí reklama brandová, seznamující potenciální zákazníky se značkou a jejím image. Typickou brandovou reklamou jsou webové bannery, jež se dnes v internetovém marketingu používají již jen na podporu image.
Oba uvedené typy internetové reklamy mají své využití. Brandová reklama patří do silně konkurenčního prostředí, v němž se nabízí téměř stejné zboží nebo velmi drahé výrobky. Reklama pak musí zákazníka přesvědčit, aby dané značce věřil a odhodlal se k nákupu. U výkonové reklamy naproti tomu není natolik důležité, kdo produkt prodává, ale že je dostupný právě ve chvíli, kdy si ho zákazník chce koupit. Z pohledu nákladů je v současnosti levnější a při vhodném provedení i efektivnější výkonová reklama.
Souvislosti
Nejdůležitějším znakem úspěšného e-shopu je viditelnost.
Jde o schopnost dobře se umisťovat ve vyhledávačích a tím přivádět na stránky nové zákazníky.
O úspěchu e-shopu rozhoduje také kvalita zpracování jeho webu.
Základním požadavkem je použitelnost – dobrá srozumitelnost, přehlednost a intuitivní ovladatelnost.
Důležitým prvkem dobrého e-shopu je jeho vlastní obsah.
Zákazník by se o nákupu zboží měl rozhodovat přímo na stránkách daného e-shopu.
Situace
Druhá pozice ve vyhledávači znamená ztrátu zhruba 40 procent návštěvníků oproti první.
Uživatelé většinou procházejí jen první stránku výsledků a na ní klikají především na první tři.
Asi 50 procent internetových obchodů nedosahuje zisku, protože se jejich návštěvníci nedokážou rychle dostat k požadovaným informacím.
Trendy
Klasické reklamě se na internetu přestává dařit.
Uživatelé začínají být s přibývajícími inzerenty a reklamními prostorami na on-linu na reklamu alergičtí.
Efektivita internetových kampaní postupně klesá.
Na kampaních je třeba neustále pracovat, jinak mohou zadavatele rychle zruinovat.
