LUBOMÍR KEREPECKÝ, SOUDNÍ ZNALEC:Podle soudního znalce Lubomíra Kerepeckého je ve své podstatě internetová reklama jako každá jiná. Jenomže úředníci finančních úřadů často nerozumějí jejím specifikám.Je vytisknutý přehled rozesílaných bannerů a vytištěný přehled nabídek dostatečným důkazem provedené služby?
LUBOMÍR KEREPECKÝ, SOUDNÍ ZNALEC: Podle soudního znalce Lubomíra Kerepeckého je ve své podstatě internetová reklama jako každá jiná. Jenomže úředníci finančních úřadů často nerozumějí jejím specifikám. Je vytisknutý přehled rozesílaných bannerů a vytištěný přehled nabídek dostatečným důkazem provedené služby?
Bannerová reklama je ve své podstatě spojením reklamní služby a telekomunikační služby. U běžné tištěné reklamy málokdo zpochybní, zda plakát u silnice byl nebo nebyl vylepen. Stačí doložit, že plocha byla pronajata a plakát vytištěn. U telekomunikačního operátora dostáváme výpis za provolané minuty, za poplatek můžeme mít i přesný výpis přijatých a uskutečněných volání, a tento výpis rovněž není obvykle finančními úřady zpochybňován.
Existuje v zákoně nějaká norma, která by přikazovala zadavateli, v jaké formě má být uložen výpis z internetové reklamy?
Tak, jako není žádná norma, v jaké formě má telekomunikační operátor vytvořit přehled přijatých a uskutečněných volání, tak mi není známa žádná norma, jež stanovuje formu a obsah statistik bannerové reklamy. Dokonce zákony ani nenařizují subjektům požadovat na straně objednatele a naopak dodávat na straně dodavatele jakýkoliv důkaz o provedení těchto služeb.
Jaké důkazy může zadavatel internetové reklamy předložit při daňové kontrole? Prezentace zveřejňované na internetu nelze pro jejich nehmotnou a ze své podstaty dočasnou povahu prokazovat přímým vstupem na internet. V případě pochybnosti o relevantnosti statistik bannerové reklamy lze reklamu prokazovat důkazy, jako například, zda uvedené domény, případně e-mailové adresy existovaly, či mohly existovat. V případě potřeb zpřesnění důkazu může být dále prokazováno, zda subjekt-dodavatel, který vytvořil statistiku, existuje či existoval, rovněž tak, zda existuje či existovala budova, server a doména, na níž byla bannerová reklama umístěna. Jakým způsobem mohou daňoví kontroloři hodnotit cenu bannerové reklamy?**
V obdobných kauzách je často diskutována právě cena a její relevantnost. Cena za umístění bannerů je čistě tržní. Umístění na server, který není navštěvován, nemá pro inzerenta žádnou cenu, a pak jakákoliv číselná cena je irelevantní a neakceptovatelná. Umístění reklamy na takovýto server nepřinese očekávaný efekt. Naopak umístění reklamy na servery s velkou návštěvností je z hlediska reakce těchto uživatelů velmi efektivní, a proto bývá zpoplatňováno značně. Cena je dána poptávkou a nabídkou, nebo se tvoří aukcí volných míst na stránkách serverů či jinými způsoby, tedy čistě tržně. Adekvátnost ceny tedy nelze zcela jednoznačně posoudit. Rovněž návštěvnost serverů se může v průběhu času různě měnit, třeba vlivem konkurence. To potom změní poměry cen jednotlivých serverů. Výběr reklamního serveru a akceptace ceny je dána i finančními možnostmi inzerenta.
