Když letos jinak střízlivý list Financial Times vypsal soutěž o nejlepší středoškolskou esej na téma budoucnosti e-commerce, zvítězil v ní text, jehož nosnou myšlenkou bylo tvrzení, že „budoucnost nepatří bílým“, nýbrž africkým podnikatelům. A skutečně, kdo by nedržel palce africkému technologickému byznysu? Podnikání na kontinentu s trhem velkým jako Indie (a stejně nenasyceným, ať mluvíte o čemkoli), bolestnou historií a vyčítavě zdviženým prstem vůči Západu je zjevně pro spoustu lidí záležitostí nanejvýš emotivní.
Podle toho to vypadalo i loni na podzim, když africký internetový obchod Jumia přišel s nápadem, že vstoupí na newyorskou burzu. Byl na Wall Street první africkou technologickou firmou v soukromých rukou o nominální hodnotě přes miliardu dolarů. Pro tyto firmy se vžil název jednorožci. Finančnická lingvistická tvořivost proto záhy přišla s termínem zebracorn, zebrorožec. Všechno vypadalo prima: pink fluffy zebracorn dancing on rainbows.
Autenticky africká firma
U běžných společností investoři studují před vstupem na burzu především čísla, aby odhadli míru realističnosti, s níž firma v reklamním prospektu slibuje investorům výnosy. V případě Jumie se vedly spory o jinou věc: jestli je firma dostatečně africká. Není divu. CEO Sacha Poignonnec je Francouz, firmu založil v roce 2012 v Berlíně (tehdy pod názvem Kasuwa), úřaduje z Dubaje a technologické zázemí má Jumia v Portugalsku. Jen trh (a většina ze 4500 zaměstnanců) je africký.
Proč je to důležité? Těžko to zdůvodnit jinak než právě emocemi. Jako by mít africkou firmu bylo nějakým způsobem z definice větší terno než evropskou a zakladatelé Jumie by předstíráním africkosti dosahovali nějaké unfair výhody. „Jumii založili technologičtí neokolonialisté, kteří viděli příležitost a chopili se jí,“ tweetovala například prominentní senegalská podnikatelka Marieme Jammeová.
Ať už si o tom myslíme cokoli, trh si ideu úspěšného afrického zebrorožce zamiloval. V roce 2014 získala Jumia ocenění „nejlepší online maloobchodník roku“, v roce 2016 ji časopis Wired zařadil na 82. místo svého globálního žebříčku technologických firem. Podobný žebříček od Massachusetts Institute of Technology o rok později ji - coby jedinou africkou firmu v první padesátce - posunul na 47. příčku.
Miliarda sem, miliarda tam
Vedení Jumie se mezitím činilo. Do čela své největší pobočky v Nigérii moderně postavilo domorodou ženu. Vytvořilo partnerství s kdekým od francouzského maloobchodního řetězce Carrefour po kryptoměnu telcoin. Spustilo platformy na hotelové rezervace, na rozvoz potravin, na prodej oblečení, na elektronické platby - na co si vzpomenete. Firma získala investory jako Goldman Sachs, francouzskou pojišťovnu Axa nebo jihoafrického telekomunikačního operátora MTN. V roce 2016 takhle Poignonnec a spol. vybrali 300 milionů dolarů, což hodnotu firmy hypoteticky stanovilo na 1,1 miliardy dolarů.
Jediný háček to mělo: firma stále rychleji prodělávala. Na konci loňského roku, během něhož přišla o 165 milionů dolarů (při tržbách zhruba 150 milionů), čítala její celková sekera rovnou miliardu dolarů. Paradoxně to na Wall Street moc nevadilo: tamní velcí hráči si již stačili vypěstovat toleranci vůči červeným číslům. A když máte možnost investovat do afrického Amazonu, jak Poignonnec Jumii všude vykresloval - museli byste být obzvlášť zatvrzelí škarohlídi, abyste se drželi zpátky. Vždyť právě impériu Jeffa Bezose trvalo plných 58 kvartálů, než začalo vydělávat.
Přirovnání k Amazonu naneštěstí kulhá. Africké elektronické obchodování naráží na několik základních trablů, které ve Spojených státech neexistují, nebo existují v nesrovnatelně menší míře. Chcete-li si něco koupit přes internet, obvykle k tomu potřebujete několik věcí: internetové připojení a jakýsi terminál, abyste ono připojení mohli využít, bezpečný platební systém, silnici, po které vám obchodník zboží dopraví domů, adresu, aby obchodník věděl, kam jede, důvěru v to, že obchod skutečně proběhne, a samozřejmě peníze. Africký trh neoplývá ani jedním.
Vezměme Nigérii, hlavní africkou základnu Jumie. Dvousetmilionová země má největší ekonomiku kontinentu (když si tamní ekonomové vzpomenou, že mají do HDP započítat i mobilní telefony; jinak je největší ekonomikou JAR), ale plných 87 milionů lidí tam žije pod oficiální hranicí chudoby. Přes internet si tam někdy něco koupila pouze čtyři procenta lidí, stejně jako v Egyptě. Tyto dvě země přitom tvoří téměř polovinu veškerého odbytu Jumie.
Zácpy, chudoba, nedůvěra
Podobně se to má i s ostatními parametry. V roce 2017 mělo smarpthone (zcela dominantní způsob tamního připojení k internetu) pouhých 250 milionů Afričanů. Nejoptimističtější odhady mluví o 690 milionech smartphonů do roku 2025; při předpokládané 1,5 miliardy obyvatel tak jeden přístroj vychází na zhruba každého třetího Afričana (protože celkový počet budou zkreslovat firemní telefony v bohatších oblastech kontinentu).
Strašlivý problém představuje logistika. Ve větších městech, kde se logicky odbyt Jumie koncentruje, jsou nepřekonatelné zácpy. „Kdy přijedu? Někdy během dopoledne,“ citoval list Financial Times jednoho z kurýrů Jumie, jenž se snažil doručit zásilku klientce v centru Lagosu. Tou dobou věděl, že je od cíle vzdálen sotva půl kilometru, provoz v nigerijské metropoli mu však jakýkoli přesnější odhad příjezdu znemožnil. A to je řeč o Lagosu, kde aspoň jsou ulice s adresami.
Afrika přeje odvážným. Stane se příštím hnacím motorem světového hospodářského růstu?
Ještě horší trabl než infrastruktura je však zákaznická nedůvěra. „Můžu to otevřít před zaplacením?“ zní podle amerického zpravodajského serveru ozy.com nejčastější otázka klienta, jenž už se zásilky dočkal. Zejména v prvních letech afrického internetového obchodu se často stávalo, že objednaný videopřehrávač byl dřevěný, rozbitý, nebo namísto něho přišel hrnec. (To známe z klidnějších krajů také.)
To vše vede Jumii k řadě kompromisů. Nejzávažnější z nich je spolupráce se subjektem jménem JForce, jenž sám sebe popisuje jako konzultační firmu. Ve skutečnosti je to byznys zhruba jako americká Amway. „Chcete vydělávat neomezené peníze a být svým vlastním šéfem?“ láká nové zaměstnance inzerát na YouTube - znáte ten tón. V praxi je to tak, že můžete od Jumie odebírat xy šamponů, telefonů a triček, a když je udáte, vyděláte si provizi. Z pohledu Jumie to je, kdyby nic jiného, další ztracený kousek marže.
Druhým kompromisem je zasílání na dobírku. Ačkoli alternativní platby přes mobilní telefony nabírají v Africe na obrátkách (kvůli časté nedostupnosti tradičního bankovnictví rychleji než jinde na světě), dobírkou stále platí na tři čtvrtiny zákazníků. To je nevýhodné hned dvakrát: zaprvé, u dobírek je trojnásobné procento okamžitě vráceného zboží. (Jumia proto letos zavedla systém, podle něhož otevřít zboží před zaplacením nesmíte, ale do sedmi dnů je můžete vrátit. Jestli skutečně dostanete své peníze zpět, je druhá věc.)
Jsme internetoví přeborníci. Češi v elektrořetězcích utratí 80 miliard korun ročně
Druhou nevýhodou je, že když „konzultant“ z JForce vybere od zákazníka peníze, může se stát terčem pro lupiče. Jen za loňský rok takto v Nigérii zahynuli tři konzultanti. A to není řeč o dalším trablu, totiž pokušení, jemuž je vystaven konzultant sám.
Sofistikovaní investoři toto všechno samozřejmě vědí. Jejich euforie z období před vstupem na burzu však po něm vesele pokračovala. Tržní kapitalizace Jumie vylétla na více než trojnásobek: 12. dubna šla firma na burzu za 14,5 dolaru za akcii, 1. května už byla na 46 dolarech.
Kyselý citron
A pak přišel pád. Úprk od akcií Jumie, jenž se zastavil až těsně nad původní cenou nastavenou při IPO, spustil Andrew Left, vydavatel bulletinu Citron Research a muž s kontroverzní pověstí. Živí se spekulacemi na pokles akcií firem, jež poté řádně v bulletinu sepsuje. To vypadá na první pohled jako dost neetická praxe - nebýt skutečnosti, že Left má obvykle pravdu.
Naposledy se takto dostal do problémů v roce 2016, kdy se pustil do čínského obra Evergrande; napsal, že největší realitka říše středu je bez peněz. Jak to dopadlo? Evergrande si došla pro státní pomoc ve výši 16 miliard dolarů a Leftovi zakázal hongkongský burzovní regulátor pět let na tamním trhu obchodovat.
Továrna na miliardáře: thajský gigant předčil i Facebook a Google
Tentokrát Left napsal, že Jumia je „nejzjevnější podvod, jaký za své praxe zažil“. Podle něho firma předložila jiné údaje investorům při samotném IPO (tedy těm, kteří si kupovali emitované akcie před 12. dubnem) a poté burzovnímu regulátorovi a běžným investorům. Rozdíly se týkaly klíčových údajů, především počtu klientů (první materiál uvádí 2,7 milionu klientů, druhý, jejž kontroluje regulátor SEC, mluví o 2,1 milionu). Na důvěryhodnosti Jumie nepřidal ani fakt, že nutný účetní audit neprováděla přímo firma EY, jak uvádějí firemní materiály, nýbrž její africká dcera. V čem je rozdíl? Práci amerického auditora (EY) může SEC kontrolovat podstatně důkladněji než firmy nominálně zahraniční. (Zde se hodí poznamenat, že CEO Poignonnec začal svoji kariéru u firmy Arthur Andersen, jež nepřežila svou účast na účetních megapodvodech amerického Enronu.)
K tomu přičtěte pozoruhodný fakt, že se Jumia vůbec neohradila a nepokusila se proti Leftovým obviněním očistit (ačkoli kvůli nim přišla o více než polovinu své tržní hodnoty). Je klidně možné, že zebrorožec tentokrát tančil na duhách příliš brzy.
Dále čtěte:
Kámen versus internet. Kdo vyhraje souboj o zákazníka?
Jak vydělat na starém kole. Bazarové prodeje se definitivně přesouvají na internet
