Firmy stále víc sázejí na společenskou odpovědnost. Stávají se tak atraktivnějšími
Doby, kdy si většina firem pod pojmem společenská odpovědnost představovala adventní sbírku mezi zaměstnanci pro psí útulek či předvánoční předání šeku vybranému dětskému domu, jsou už i v České republice pryč. Nepsaná pravidla společenské odpovědnosti firem teď spíš směřují k průběžné a celoroční podpoře vybraných organizací. A mnohem užším vazbám s neziskovkami, které podporují.
Ostatně tímhle směrem se například vydal i podnik Škoda Auto. „Společenskou odpovědnost vnímáme jako pevnou součást firemní politiky,“ potvrzuje Bohdan Wojnar, člen představenstva mladoboleslavské automobilky. „Za každým z projektů, které podporujeme, vidíme příběhy konkrétních lidí, kterým můžeme ulehčit život a pomoci,“ dodává Wojnar.
Díky podobnému přístupu tak může fungovat řada neziskovek či sociálních pracovníků, jimž stát pomáhá velmi málo.
Kontinuální závazek
Ačkoli se ze společenské odpovědnosti firem čili CSR (z anglického corporate social responsibility) stala v poslední době téměř mantra, její výklady se různí. Podle definice Evropské komise je CSR „dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders“.
Světová podnikatelská rada pro udržitelný rozvoj zase tvrdí, že „CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku“.
Z toho vyplývá, že CSR není nijak nahodilá činnost. Stále víc jde o strategicky promyšlené jednání s jasně nastavenými pravidly. A stoupá v něm i objem peněz.
„Pokud se týká rozpočtů firem na programy CSR a cause marketingu, objemy se rok od roku zvyšují. Kromě jiného proto, že firmy hledají nová komunikační témata, ale i proto, že zájem veřejnosti o společenskou odpovědnost firem roste,“ prohlásil v jednom z rozhovorů už dříve Michal Růžička, šéfredaktor časopisu CSR Forum.
Dotýká se tím jednoho z dalších lákadel CSR. Pokud propagace firmy pokulhává, projekty společenské odpovědnosti mohou být oblastí, kde se podnik a jeho činnost zviditelní. Řada expertů zastává názor, že pokud je CSR dobře propracovaná a zaměřená, dokáže pomoct i jménu firmy.
Samozřejmě v případech, kdy podnik dlouhodobě zamořuje okolní obce rakovinotvornými zplodinami nebo vypouští jedy do vody, ani promyšlenější CSR nepomůže.
V továrně mají usilovati o pokrok veškeří zaměstnanci
Ač se dnes zdá, že CSR je takřka nutností a přirozenou věcí, její historie není kdovíjak dlouhá. Ve Spojených státech se rozvíjí od poloviny 20. století, do Evropy začala masivně pronikat v 90. letech.
Za začátek lze považovat rok 1953, kdy poprvé vyšla kniha Společenská odpovědnost manažera (Social Responsibilities of the Businessman) od amerického ekonoma Howarda Rothmanna Bowena. V publikaci poprvé zaznívá spojení společenská odpovědnost firem jako zohlednění sociálních hledisek při řízení.
Čeští a moravští patrioté ovšem nezapomenou dodat, že mnoho let před ním tuhle praxi ve Zlíně rozvíjel i Tomáš Baťa. A v řadě věcí mají pravdu. Světoznámý podnikatel část zisku vracel do regionu i svým zaměstnancům. Vybudoval pro ně kolonie domů, řadu městských staveb, financoval vzdělání a nebývale pomohl rozvoji Zlína.
„Veliký pokrok ve výrobě založen jest na drobných zlepšeních, projevujících se při každém kroku a pohybu člověka. V továrně mají usilovati o pokrok veškeří zaměstnanci, ovšem nejvíce podnikatel sám. Tuto největší překážku překoná podnikatel, který pochopí, že jest povolán k tomu, aby zisky pocházející z pokroku výroby spravedlivě rozděloval ihned mezi dělnictvo, zákaznictvo a závod,“ prohlásil Tomáš Baťa v létě roku 1924 na konferenci v Praze.
Po roce 1948 v souvislosti s nástupem komunismu a znárodněním přestaly takové tendence v Československu i dalších zemích východní Evropy existovat. Hledělo se především na to, aby hospodářství plnilo stanovené plány. A jestli kvůli tomu trpí lidé nebo životní prostředí, nebylo tolik důležité. Nejvýmluvnějším případem je likvidace desítek historických obcí a měst v severozápadních Čechách kvůli těžbě hnědého uhlí.
Co by na Západě těžařům prošlo jen po dlouhých debatách a s projekty společenské odpovědnosti s obřími rozpočty, odbyli českoslovenští plánovači během několika let a lidi přesunuli z jejich domovů do paneláků.
Situace se začíná měnit až po revoluci.
Stejně jako v celé Evropě se díky projektům v režii OSN a EU dostává propagaci společenské odpovědnosti velkého prostoru.
„V polistopadové historii českého podnikání je koncept společenské odpovědnosti šířen zejména velkými nadnárodními společnostmi, které mají své pobočky v České republice a přinášejí své dobré praxe a firemní kulturu ze zahraničí. Manažeři společenské odpovědnosti jsou lídry v diskusi k tvorbě společensky odpovědné koncepce v České republice. Mezi české firmy, které se podílejí na projektech CSR, patří zejména malé a střední firmy,“ uvádí CSR portál.
Důležité pro mladé
Že důležitost CSR pro firmy neustále roste, zřejmě nejlépe potvrzují výsledky výzkumného projektu CSR & Reputation Research, který každoročně provádí agentura Ipsos. Aktuální studie potvrdila, že hodnocení společenské odpovědnosti firmy výrazně souvisí s její reputací a atraktivitou jako zaměstnavatele.
„Pokud se firma chová zodpovědně ke svým zaměstnancům, klientům, životnímu prostředí i prostředí, ve kterém podniká, a není spojována s žádnými aférami, je přirozené, že je vnímána jako dobrý a důvěryhodný partner, tedy že má dobrou reputaci.
A v takové firmě lidé chtějí pracovat, nejen proto, že tam dostanou každý měsíc svou výplatu, ale i proto, že jim to dává smysl,“ popisuje Lenka Šilerová, ředitelka divize Ipsos Employee Relationship Management. „Zároveň vidíme jasný trend, že pro generaci Y, tedy mladé lidi, je společenská odpovědnost důležitější než pro ostatní, a to jak při volbě zaměstnavatele, tak při nákupu výrobků a služeb,“ doplňuje.
„Skuteční lídři se již tolik nezaměřují pouze na čistě charitativní účely, ale snaží se prostředky a kapacity vložit do konkrétních projektů s dlouhodobým dopadem na společnost, například v oblasti vzdělávání,“ komentuje výsledky výzkumu Tomáš Macků, research & communication director Ipsos.
Kouzelné úterý
Mezi hlavní trendy v CSR v poslední době patří dobrovolnictví. Díky tomu roste význam takzvaného Giving Tuesday – tedy mezinárodního svátku dárcovství a dobrovolnictví.
Tradice začala v roce 2012, loni se jej zúčastnilo 45 tisíc firem ze 71 zemí z celého světa.
Letos se Giving Tuesday poprvé dostal i do České republiky. Poslední listopadové úterý tak proběhla řada sbírek, charitativních bleších marketů, firmy dobrovolně pomohly expertizami a odbornými radami neziskovým organizacím a také se rozběhlo několik výzev, jejichž účelem je finančně podpořit nemocné lidi.
Giving Tuesday je stále zajímavější i pro velké společnosti. Minulý rok se Google spojil s neziskovou organizací DonorsChoose a na svou homepage umístil odkaz, přes nějž mohli uživatelé darovat peníze na inkluzivní vzdělávání. Vybralo se 500 tisíc dolarů, Google přidal další půlmilion.
Deník Guardian US zase daroval inzertní prostor na svých stránkách šesti neziskovým organizacím, které se zaměřují na pomoc lidem postiženým uprchlickou krizí.
A že je taková pomoc pro neziskovky důležitá, potvrzuje i česká obecně prospěšná společnost Helppes. Cvičí psy pro postižené. Podle její ředitelky Zuzany Daušové vyjde procvičení jednoho asistenčního psa na čtvrt milionu korun. „A trvá šest až osm měsíců,“ počítá Daušová. Proto jsou závislí na finančních darech.
Nejde jen o finanční pomoc. Protože se psi musejí umět o své nové páníčky postarat nejen doma, kde dokážou rozsvítit, otevřít ledničku nebo pomoct s převlékáním, ale i na veřejnosti, cvičitelé s nimi vyrážejí do Mladé Boleslavi na dny otevřených dveří i hudební festival. Psi se totiž musejí naučit pracovat v jakýchkoli podmínkách. „Výcvik neprobíhá jen na cvičáku. Pes musí být zvyklý na hluk, velký počet lidí a třeba i na dopravní prostředky,“ přibližuje Daušová.
Zlatý retrívr doprovázející odjíždějícího vozíčkáře je jedním z příkladů, jak dnes CSR může fungovat. Z dobré vůle či doplňku podnikání se jednoduše stala nutnost, pokud má být v současnosti firma zajímavá a její jméno nemají znát jen insideři.
Jak to dělá Škodovka
Zaměstnanecké sbírky jsou ve Škodě Auto postaveny na kombinaci principů Payroll giving a Matching: zaměstnanec přispívá libovolnou částkou vybrané neziskové organizaci ve formě srážky ze mzdy, firma tento příspěvek zdvojnásobuje.
Zaměstnanecké sbírky ve Škodě Auto fungují od roku 2014. Na roky 2016 až 2018 vybrali zaměstnanci celkem šest neziskových organizací, které bude firma podporovat. Tady jsou tři z nich:
Helppes – Centrum výcviku psů pro postižené
Helppes se zabývá výchovou a výcvikem asistenčních, signálních, terapeutických a vodicích psů. Společnost provozuje bezbariérový výcvikový areál, který poskytuje klientům, pracovníkům, dobrovolným spolupracovníkům i psům ve výcviku nezbytný komfort a splňuje mezinárodní standard.
Prostředky zaměstnanců a firmy Škoda Auto posiluje rozpočet projektu Pomoc přichází na čtyřech tlapkách, jehož cílem je začlenění osob s těžkým zdravotním postižením do společnosti a zajištění kvalitnějšího života pomocí speciálně vycvičeného asistenčního/ signálního psa.
Světluška – Nadační fond Českého rozhlasu
Sbírka Světluška pomáhá nevidomým a těžce zrakově postiženým dětem a dospělým z celé České republiky. Vybrané finanční prostředky jsou rozdělovány v rámci dvou programů: Stipendijní program a Pedagogický asistent pro těžce zrakově postižené děti z okolí závodů Škoda Auto.
Stipendia jsou určena pro nevidomé studenty technických a příbuzných oborů, a to na kompenzaci zrakového handicapu, jako jsou úprava studijních materiálů, přepis učebnic a skript do Braillova písma, asistenční a průvodcovské služby, speciální kompenzační pomůcky a podobně.
Život dětem
Posláním této neziskové organizace je pomoc vedoucí ke zlepšení zdravotního stavu a kvality života vážně nemocných dětí v rámci celé České republiky. Život dětem pomáhá především dětem v domácí péči rodičů, ale také zdravotnickým a dalším dětským zařízením. Získané finanční prostředky ze zaměstnaneckých sbírek organizace používá na uspokojení individuálních žádostí rodičů vážně nemocných dětí, a to na základě lékařských zpráv dětí, odborných doporučení a dokladu o příjmech a výdajích rodiny. Spolu se Škodou Auto organizace Život dětem již dva roky pomáhá každý měsíc dvěma dětem.
O autorovi| Václav Herz, herz@mf.cz
