Hromady dárků, enormní slevy i davy lidí valící se napříč obchody. Ačkoli nám odmala vštěpují, že Vánoce jsou především svátky pohody a klidu, podle nákupního šílenství, jež pravidelně zavládá koncem roku, se to tak minimálně na první pohled nezdá. Na druhou stranu se není čemu divit. Vždyť obrazy toho, jak by Vánoce ,správně‘ měly vypadat, na nás vykukují nejen z reklam, jako je ta na Coca-Colu, ale i na Facebooku či Instagramu a v zahraničních filmech – třeba v dnes už kultovním snímku Sám doma.
Ve snaze tyto získané představy naplnit pak zákazníci tráví dlouhé hodiny nakupováním a utrácením nemalých částek. A co víc, vidiny bohatých a honosně zdobených svátků se někteří nehodlají vzdát ani v momentě, kdy jim jejich aktuální finanční situace ve prospěch zrovna dvakrát nehraje.
„Vánoce jsou vnímány jako čas, který je speciální, zvláštní, jiný, a proto si zaslouží být ,mimo normu‘ po všech stránkách. Je to taková závorka v normálním životě, ve kterém spotřebitelé řeší každodenní finanční i nefinanční problémy,“ vysvětluje pro Euro.cz Zuzana Chytková z katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské na Vysoké škole ekonomické v Praze (FPH VŠE).
Konzumní svátky? Je to volba každého
Odolat touze po dokonalých svátcích je navíc o to těžší v době sociálních sítí, na kterých miliony lidí z celého světa sdílí nejen bohatou vánoční výzdobu, ale také hromady dárků i rodinné štěstí. „Ukazují nám nerealistické životy cizích lidí a v některých budí potřebu srovnávat se – třeba i v ceně a počtu věcí, které si koupí k Vánocům,“ komentuje generální ředitel kreativní agentury Fairy Tailors Ondřej Tyleček.
Na druhou stranu podotýká, že dnešní doba má tu výhodu, že ačkoli může být těžké odolat, lidem stále zůstává možnost volby. A tak každý do jisté míry může strávit Vánoce přesně tak, jak si přeje.
„Pro někoho jsou Vánoce příležitostí k utrácení, pro jiného k setkávání s rodinou a přáteli, další vnímá jejich duchovní rozměr. V tom je dnešní doba krásná – konzumovat můžeme, ale nemusíme,“ objasňuje redakci s tím, že specifikem světa, v němž žijeme, jsou ale rovněž již zmíněné sociální sítě.
Kolik letos plánujete utratit za vánoční dárky?
To může do úzkých dostávat hlavně sociálně slabší skupiny, které si drahé svátky nemohou dovolit. „V zákaznících lze vyvolat dojem, že finanční hodnota dárku odráží hloubku vztahu k jejich blízkým,“ tvrdí Václav Stříteský z FPH VŠE. Ve složité situaci si dokáže představit třeba mladé matky, které snadněji podlehnou reklamnímu sdělení v domnění, že svému dítěti kupují to nejlepší – mnohdy ale nehledě na finanční stránku.
Obecně mohou rodiče v souvislosti se svátky cítit větší tlak na to, aby splnili ideál ,dokonalé‘ matky a otce, kteří ony perfektní Vánoce připraví a celá rodina si je pak ,ukázkově‘ užije. Což může být nejen finančně náročné, ale také stresující pro všechny zúčastněné strany.
Pocit bezvýchodnosti pak některé vede k tomu, že za svátky utrácí více, než je s ohledem na jejich rozpočet zdrávo, zatímco jiní složitou situaci řeší půjčkami, jejichž počet se po klidnějším letním období s podzimními měsíci zvyšuje, zejména pak v listopadu. „Letos zaznamenáváme ze strany klientů zvýšenou poptávku a očekáváme, že tento trend bude i nadále pokračovat,“ komentuje marketingová expertka ČSOB Pavla Kuklová.
Stejný obraz pro všechny
Ačkoli část populace může půjčky před Vánoci vnímat jako akt nezodpovědného chování, dle Chytkové není možné takříkajíc házet všechny do jednoho pytle. Ostatně k uzavření úvěru vedou lidi rozmanité důvody.
„Přestavme si třeba rodinu, které se nedaří měsíčně ušetřit ani 500 korun – mimochodem dost velká část populace –, ale je vystavována stejným obrazům dokonalých Vánoc jako všichni ostatní. Vezměte si, kolik musí k vytvoření takových Vánoc utratit nad rámec běžného rozpočtu – kolik stojí stromeček, ryba, máslo, ořechy nebo mandle na cukroví…“ říká Chytková a doplňuje, že spolužáci, kteří dětem z finančně slabších rodin vyprávějí, co všechno dostali pod stromeček, rodičům situaci neulehčují. Stejně tak zmíněné filmy a reklamy.
Právě těmi se totiž zákazníci častokrát nechávají ovlivnit více, než si sami připouští. „Reklama není jen billboard nebo spot v televizi. Cílem značek naopak je, aby si lide ideálně vůbec neuvědomili, že právě nějakou reklamu viděli,“ míní Tyleček. Zákazníci dle něj chtějí hlavně zajímavý a hodnotný obsah. Pokud tedy značka dokáže zajistit, aby se její produkt součástí takového obsahu stal, má vyhráno.
„Proto značky spolupracují s influencery nebo využívají product placement v seriálech a filmech. Není náhodou, že Forrest Gump obouvá boty Nike a James Bond jezdí ve voze Aston Martin,“ dodává se slovy, že dobrá reklama není žádný trik, ale poctivé řemeslo, které spočívá v doručení silného a pravdivého sdělení tomu správnému zákazníkovi. „O Vánocích značky tradičně pracují se sentimentem a rozzářenýma dětskýma očima, protože to zákazníkovi umožní prožít příjemné emoce a vytvořit si ke značce pozitivní vztah,“ konstatuje Tyleček. Názor, že Češi lpí na bohatých Vánocích, ale nezastává. Naopak si myslí, že jsou lidé s výdaji letos opatrnější.
Za klidnější Vánoce!
Méně utrácení a psychické zátěže by si během vánočních svátků, zdá se, přáli i samotní Češi. Podle průzkumu, který na vzorku více než 500 lidí v tuzemsku prostřednictvím aplikace Instant Research agentury Ipsos realizovala česká značka Kofola, prožívá předvánoční stres zhruba tři pětiny z nich. A to navzdory skutečnosti, že 82 procent dotazovaných by místo dárků raději věnovala či dostala čas se svými blízkými. Bez dárků si svátky neumí představit přibližně čtvrtina obyvatel.
„Spousta z nás si uvědomuje, že nejcennější dárkem je náš čas a zájem. Výzkum jasně ukazuje, že vnitřně to cítíme – ve skutečnosti bychom dali přednost skromnější dárkům, které ale ukazují, že o nás druhá strana stojí. Na rozdíl od materiálních věcí mají navíc společné zážitky potenciál naše vztahy prohloubit,“ popisuje výsledky psychoterapeutka Markéta Šetinová.
Na druhou stranu, je nutné si uvědomit, že reklama necílí jen na dospělou část populace, značným lákadlem je i pro samotné děti – zejména pak právě v období Vánoc, kdy v televizi vyhlížejí jednu hračku za druhou. Vidina prožití svátků bez jediného dárku se proto pro rodiče stává ještě nereálnější. „I to je důvod, proč lidé lpí na nakupování dárků, protože o Vánocích zklamané dítě nikdo vidět nechce,“ uzavírá Chytková.
