Věděl to už Baťa

Fenoménem posledních let se stala v Česku Corporate Social Responsibility (CSR), společenská odpovědnost firem. Zejména po květnovém vstupu do Evropské unie nabývá tato aktivita, která spojuje podnikání se společenskými hodnotami, na mnohem větší důležitosti. České firmy jsou totiž povinné prokazovat stejnou sociální a ekologickou uvědomělost jako již řadu let prokazují firmy členských zemí Evropské unie.
Tento trend, který apeluje na změnu orientace společností z krátkodobých cílů na dlouhodobé, z maximálního na optimální zisk. Jednoduše řečeno: jde o dobrovolnou snahu firem chovat se lépe k lidem i okolnímu prostředí (zákazníkům, investorům …), nesoustřeďovat se pouze na ekonomický zisk, ale i na environmentální a sociální aspekty své podnikatelské činnosti. Tím jsou dány také tři základní pilíře CSR – oblast ekonomická, sociální a environmentální.

Etické kodexy.

CSR však není ničím novým. Již ve dvacátých a třicátých letech minulého století pochopil Tomáš Baťa, že jen s maximalizací zisku nemůže jeho firma dlouhodobě vydržet. Proto se například zakládaly Baťovy školy práce, Baťovy nemocnice nebo Baťův podpůrný fond. Zaměstnanci měli navíc možnost podílet se na zisku společnosti. Ve světě se CSR začala systematicky rozvíjet až v sedmdesátých letech minulého století. Dodnes je založena na dobrovolnosti, z čehož plyne také skutečnost, že pro ni neexistuje žádná jednotná definice. O první se v takzvané Zelené knize o Evropském rámci CSR pokusila až v roce 2001 Evropská komise. Tématem, o které se nejvíce diskutuje, však zůstává měřitelnost, vyhodnocování a možnost ověřování pravdivosti publikovaných informací.
V Česku se CSR začala znovu rozvíjet až po roce 1989. Nejdříve pomalu, poté mnohem intenzivněji. Velkým impulsem byl především příchod zahraničních společností, které přinesly do podnikání mnohem více odpovědnosti a připravenosti nést důsledky za své jednání vůči vnitřnímu i vnějšímu prostředí firmy. Nyní snad i v Česku dozrál čas na jednu z nejdůležitějších částí CSR, etiku podnikání. Důkazem toho mohou být etické kodexy, které zavádí stále více tuzemských firem, aby stanovily pravidla svého podnikatelského chování. Letošní studie PricewaterhouseCoopers uvádí, že je již zavedlo 45 procent společností. Jsou si totiž vědomy toho, že etickým chováním mohou snížit dodatečné výdaje, ochránit lidský potenciál firmy nebo zvýšit příliv potřebných investic.

Zahraniční společnosti vedou.

V České republice se CSR zabývají převážně společnosti s majoritním zahraničním vlastníkem. Například ABB, CitiBank, Nestlé Česko nebo Philip Morris. Existují však i společnosti české, které považují uplatňování principů CSR za velmi důležité. Dobrými příklady jsou firmy PPF, ČEZ, Appian Group nebo PAPIRIUS. Každá z nich v této oblasti vyvíjí vlastní aktivity, které jdou nad rámec zákonných povinností, mají pozitivní společenský efekt a samozřejmě představují přínos i pro firmu samotnou. Jejich projekty jsou často pozitivně přijímány jak ze strany zákazníků, tak zaměstnanců. Někdy se také stává, že se stanou inspirací pro další. Řada společností také zakládá své vlastní nadace nebo vyčleňuje týmy na CSR. Specializovaného zaměstnance má však pouze desetina firem.
Klíčovým pojmem celé problematiky CSR jsou stakeholders – osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod firmy nebo jsou jejím fungováním ovlivněny. Zahrnují zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodní partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace. Zajištění bezproblémového fungování firmy a dlouhodobě uspokojivých výnosů akcionářům je možné pouze v případě, jsou-li i potřeby ostatních stakeholders přiměřeným způsobem uspokojovány. To lze zajistit nastavením správného dialogu s nimi. Firma by se měla otevřít a ukázat zájem o názory a postoje stakeholders nejen uvnitř, ale i vně firmy. Dialog může v ideálních případech vyústit v dlouhodobá partnerství mezi sektorem soukromým, veřejným a občanským. Pozitivním výsledkem dialogu se stakeholders je i šíření dobrých praktik, vzájemná inspirace a motivace.
Stává se zvykem, že firmy zveřejňují jak plní své sociální, ekologické a ekonomické povinnosti buď ve svých výročních zprávách, nebo v samostatné publikaci s různými názvy: Zpráva o společenské odpovědnosti, Zpráva o životním prostředí nebo Zpráva o udržitelném rozvoji. Čtenáře v nich seznamují s principy své sociální odpovědnosti, přijatými kodexy, konkrétními projekty a tím, jak skutečně vedou dialog se svými stakeholdery. Dodnes ovšem existuje řada firem, které své aktivity v oblasti CSR žádným způsobem neprezentují. Což je škoda, zejména pro ně samotné. Nikdo se totiž nedoví, že jsou společensky odpovědné…

Konkrétní příklady Corporate Social RespoNsibility

• Firma ABB podporuje aktivity, které nesouvisí přímo s jejím podnikáním, ale kterými přispívá ke zpříjemnění a zpestření života v městské čtvrti, ve které sídlí. Klasickým příkladem je spolupráce s občanským sdružením „Karlín žije dál“, se kterým pravidelně organizuje akce společenského a kulturního charakteru.

• Appian Group je hlavním partnerem nejmladšího národního parku České Švýcarsko. Společně se Správou NP České Švýcarsko a obecně prospěšnou společností České Švýcarsko uzavřel na léta 2004 až 2006 dohodu o partnerství

• Firma PAPIRIUS přišla s nápadem ekologického programu pro své zákazníky. Nese název „Stromy pro život“ a jeho cílem je výsadba stromů v Česku . Za každých padesát zakoupených balíků papíru firma vysadí jeden strom. Do konce roku 2004 by mělo být vysázeno přes 30 tisíc nových stromků.

• Čokoládová hvězdička radosti je charitativní projekt firmy Nestlé, jehož podstatou je darování vánočního dárku každému dítěti v dětských domovech. S projektem je spojena i veřejná výtvarná přehlídka dětských prací a výroba pohlednic na základě těchto prací. Nestlé hradí výrobu pohlednic a věnuje je Nadaci Terezy Maxové.

• Nejvýznamnějším grantovým projektem Nadace Duhová energie společnosti ČEZ je program výstavby Duhových hřišť, zaměřený na podporu aktivit pro volný čas dětí a mládeže. Nadace loni podpořila výstavbu pěti hřišť celkovou částkou 5,8 milionu Kč. Vznikla v Čelákovicích, Karviné, Neratovicích, Sokolově a Ústí nad Labem.

• Veolia se letos prostřednictvím svého nadačního fondu připojila k projektu na podporu vědecké a technické inteligence – Česká hlava. Jeho cílem je popularizovat vědu a zvýšit společenskou prestiž tuzemských vědeckých a technických pracovníků. Nadační fond Veolia vyhlašuje „cenu Naděje“ za nejvýraznější studentský počin, odbornou nebo vědeckou činnost středoškolskému studentovi.