Novinové inzeráty jako prostředek boje o akcionáře používají i globální hráči
Drobní akcionáři, plačte! Pamatujete si ještě na polovinu devadesátých let, kdy s touto agresivní reklamní kampaní přesvědčovala finační skupina Motoinvest akcionáře několika investičních fondů, aby jí prodaly své podíly? Cíl byl zjevný: nepřátelsky ovládnout několik velkých bankovních investičních fondů, jejichž manažeři si až do té doby mysleli, že mají svá křesla jistá až do důchodu.
„Je možné jít až za číslo 1?“ uvažuje červená postavička na celostránkovém inzerátu v prestižních novinách The Wall Street Journal. A na následujícím listu zalévá společně s modrou postavičkou zelený strom pod nápisem: „Arcelor je světová ocelářská jednička, po sloučení se Severstalem se stane globálním ocelářským šampionem.“ Malými písmenky je v zápatí stránky ještě uvedeno, že Arcelor je největší z hlediska svých tržeb za rok 2005.
Reklama obvykle slouží k přesvědčení potenciálních zákazníků, že nabízené zboží je hodno jejich pozornosti a že nabízená cena je neodolatelná. V případě boje o získání kontroly nad nějakým fondem či obchodní společností jsou příjemci reklamních poselství akcionáři, za jejichž cenné papíry nabízí zadavatel reklamy určitou cenu. Zároveň může reklama sloužit k odvrácení útoku investorů. Manažeři firmy, spokojení se současnými vlastníky, je přesvědčují, že si mají své akcie ponechat.
Poslyšte, vaše právo je nevidět.
Boj dravého ocelářského byznysmena Lakshmiho Mittala, největšího producenta oceli na světě, který v České republice ovládá ocelárnu Mittal Steel Ostrava, o světovou ocelářskou dvojku firmu Arcelor se dostal nejen na zpravodajské a komentářové novinové stránky, ale i na stránky vyhrazené inzerci. Generální ředitel Arceloru Guy Dolle nestojí o nového rozhodujícího vlastníka, a proto bojuje všemi prostředky. Na bezpochyby drahých reklamních stránkách světových deníků se snaží přesvědčit své akcionáře, aby Mittalovi neprodávali. Sděluje jim: „Tato zpráva není překvapující. Nyní tito dva ocelářští šampioni a zároveň dlouhodobí partneři oznamují alianci. Jde o přátelské spojení založené na důvěře, reflektující stejný průmyslový model, stejné hodnoty a stejné standardy uplatňované při řízení korporace. Nová entita bude schopná získat klíčové zdroje a směřuje k tomu, aby se stala nejziskovější společností v ocelářském sektoru. Vám akcionářům Arceloru bude tato navržená fúze prezentována již brzy na nejbližší valné hromadě společnosti. Fúze je doporučená vaší správní radou a má plnou podporu manažerského týmu společnosti Arcelor.“
O několik stránek dále ve stejném vydání The Wall Street Journal se na akcionáře Arceloru obrací v celostránkové reklamě i „nájezdnická“ společnost Mittal. Její postavičky nejsou vybarvené, zato mají oči zavázané šátkem. Pod nimi je přímá řeč: „Akcionáři, nyní vidíte všechny detaily projektu, který vám správní rada doporučuje.“ Uprostřed stránky, pod touto ironií, je potom hlavní sdělení: „Akcionáři Arceloru mají právo být náležitě informováni.“
Ve stejném duchu zesměšňoval Mittal postup vedení Arceloru o několik dnů později v celostránkovém inzerátu v listu Financial Times. Stejné postavičky, opět se zavázanýma očima, tentokrát přicházejí k bludišti. Komentář pod obrázkem reaguje na způsob, jakým mohou akcionáři Arceloru odmítnout plán svých manažerů na fúzi se Severstalem: „Hlasovat ´Ne´? To je velmi jednoduché, běžte tudy…“ K této situaci poté společnost Mittal velkými písmeny sděluje: „Akcionáři Arceloru, nemusíte se nechat dotlačit k tomu, říci ano.“ A nabízí telefonní linku pro zodpovězení případných dotazů.
Příklad Vodafone.
Před více než šesti lety prostřednictvím novinových inzerátů bojoval o převzetí německé společnosti Mannesmann britský telekomunikační gigant Vodafone AirTouch. V lednu 2000 se celostránkovými inzeráty v The Wall Street Journal obrátil na akcionáře Mannesmannu s argumentem globalizace. „Jedna věc je jistá. Budoucnost je globální. Uspějí globální společnosti s globálními zdroji a globální vizí. To je to, co nabízíme akcionářům Mannesmannu. Vodafone AirTouch a Mannesmann – radši spolu.“
Ředitel Mannesmannu Klaus Esser vzdoroval tři měsíce, ředitel nájezdníků Chris Gent postupně zvedl nabídku ze 106 miliard dolarů na 180 miliard a akcionáři Mannesmannu si nakonec dali říct (EURO 6/2000).
Mittal nabízí 26 miliard eur, což vedení Arceloru odmítá jako nepřiměřeně málo. Mimochodem stejná slova o nabídce nájezdníků používal i Klaus Esser z Mannesmannu. Správní rada západoevropské ocelářské skupiny Arcelor již dokonce schválila spojení s ruským Severstalem, ale postupně přistoupila na požadavky svých kritiků z řad akcionářů a nechá celý projekt posoudit valné hromadě. V polovině června navíc vedení Arceloru začalo jednat s Lakshmim Mittalem.
Zda v dnešním souboji vyhraje Mittal, kterému možnost převzetí již posvětila Evropská komise, nebo současný management, který si našel spoluhráče v ruském oligarchovi Alexeji Mordašovovi a jeho společnosti Severstal, však zatím není jasné.
Bývalá hlavní postava uskupení Motoinvest Pavel Tykač se s mírnou obměnou této osvědčené taktiky pokusil v minulých týdnech ovládnout Sokolovskou uhelnou. Zde jsou akcionáři, které je třeba přesvědčit, jen tři. Inzertní kampaň v novinách by tentokrát byla zbytečně nákladná, když stačí tři poštovní známky. Týdeník EURO má informace (EURO 25/2006), že prostě sedl a napsal dopis manželkám akcionářům, aby ženy věděly, kolik miliard by jejich drazí manželové mohli domů přinést, kdyby kývli na nabídku pana Tykače. Jenže velcí akcionáři nepláčí a tvrdí, že neprodají ani pod tlakem manželek.
