Po vstupu do Unie přišel silný konkurenční tlak na organizátory tuzemských veletrhů. „Ten není dán jen existencí shodných nebo velmi blízkých oborů ve vyspělých ekonomikách Evropy, ale především konkurencí výstavních podmínek,“ říká Dušan Pavlů.
PŘEDSEDA DOZORČÍ RADY SPOLEČENSTVA ORGANIZÁTORŮ VELETRHŮ A VÝSTAV DUŠAN PAVLŮ: Po vstupu do Unie přišel silný konkurenční tlak na organizátory tuzemských veletrhů. „Ten není dán jen existencí shodných nebo velmi blízkých oborů ve vyspělých ekonomikách Evropy, ale především konkurencí výstavních podmínek,“ říká Dušan Pavlů. Jak hodnotíte letošní veletržní sezonu? Naváže podle vás tento rok na stabilizační tendenci posledních tří let? Dosavadní průběh mne naplňuje optimismem. Akce, které jsem viděl, nebo které byly naší agenturou Amasia Expo auditovány, dosahují přinejmenším stejných parametrů jako v loňském roce. Myslím, že je to výsledek větší péče veletržních organizátorů o celou řadu parametrů veletržní komunikace. Šlo o pečlivější přípravu tematiky, precizaci nomenklatury, intenzivnější spolupráci s vystavovateli a vytváření lepších podmínek pro jejich práci. Zlepšila se také komunikace s novináři a je nápaditější propagace a služby ve vztahu k odborné i laické veřejnosti. Někde je přínosem i větší zájem ze strany představitelů měst, na jejichž území se veletržní akce konají. Došlo letos na trhu k nějakým změnám? Jaké lze vysledovat trendy? Myslím, že důležitou změnou je obnovení tradice hodnocení veletržních aktivit prostřednictvím soutěže Aura. Ukazuje se, že pro vystavovatelské subjekty je poměrně důležité ocenění kvality jejich účasti prostřednictvím nějakého objektivního hodnocení. Považuji ovšem za krok zpět, že se letos upustilo od relativně komplexního ocenění marketingové komunikace firmy, v němž se posuzovalo, nakolik souzní veletržní prezentace s jinými marketingovými komunikačními projevy. Jak je dodržována jednotná linie korporátní identity - tedy komunikace, designu, kultury a produktu. Od letošního roku se posuzuje jen to nejviditelnější - architektura a funkčnost expozice. Je prezentace formou veletrhu výhodná i pro malé a střední podniky? Naprosto jednoznačně. Záleží ale samozřejmě na tom, jak ke svému veletržnímu vystoupení podnikatelská jednotka přistoupí. Mám tím na mysli především strategickou úvahu, jež spočívá především ve správném výběru veletržního titulu z hlediska možnosti efektivního kontaktu s cílovým návštěvnickým segmentem. Pro takovou úvahu jsou samozřejmě nezbytná objektivní vstupní data. Přinejmenším údaje veletržní správy o tom, jaká je skladba návštěvnické veřejnosti. Takové údaje mají k dispozici Incheba Expo Praha, ABF Praha, M. I. P. Group Praha (prostřednictvím Amasia Expo) a Veletrhy Brno, které tyto údaje získávají od Masarykovy univerzity. Organizátoři veletrhů tato data publikují v propagačních materiálech, poskytují je odborným časopisům a promítají je do své činnosti. Zde je zakotven první předpoklad efektivní veletržní prezentace. Druhým předpokladem je aktivní propagační činnost samotného vystavovatele. Jestliže veletržní správa zajišťuje všeobecnou celkovou propagaci veletržního titulu, pak vystavovatel se musí sám postarat o to, aby jeho klienti věděli o jeho účasti. Zdá se to samozřejmé, ale z výzkumů vyplývá, že zejména malí a střední podnikatelé tento fakt zanedbávají. Následně shledávají, že nebyli spokojeni se zájmem o své expozice a svou nabídku. Propagační nečinností si vystavovatel může uzavřít most ke klientskému segmentu, a tím pádem i k efektivnímu veletržnímu vystoupení. To jsou dva předpoklady. Existují další? Třetí nezbytnou podmínkou je dostatek diferencovaných a kvalitních propagačních materiálů pro návštěvníky a vyškolený a vstřícný informační personál při expozici. Pokud bychom studovali materiály k veletrhům, které publikuje ministerstvo průmyslu a obchodu, pak zjistíme, že při pronikání na zahraniční trhy je veletržní vizitka tím prvním klíčem, který otevírá dveře k obchodní spolupráci. I má zkušenost předsedy komise pro veletrhy v zahraničí potvrzuje, že kvalifikovaně připravená a s podstatným příspěvkem státu realizovaná veletržní účast je v tomto ohledu velmi účinným nástrojem. Veletrh je třeba chápat jako jeden z nástrojů v rámci celkové obchodní politiky firmy. Pak se stává skutečně efektivním nástrojem formování trhu. Ovlivnil české výstavnictví a veletržnictví nějakým způsobem vstup do Evropské unie? Veletržní svět Evropské unie ovlivňoval náš veletržní průmysl již dávno před naším vstupem do Unie. Samozřejmě, že po vstupu do Evropské unie se tento vliv ještě prohloubil. Zejména je zde patrný silný konkurenční tlak. Ten není dán jen faktem existence shodných nebo velmi blízkých nomenklatur ve vyspělých ekonomikách Evropy, ale především konkurencí výstavních podmínek. Především tento faktor začal intenzivně ovlivňovat marketingové strategie všech významných českých veletržních organizátorů. Aby byli konkurenceschopní, museli v této situaci aspirovat na úroveň srovnatelných subjektů v zahraničí. Domnívám se, že se to v řadě případů stalo. Jak na tom vůbec naše veletrhy jsou v kontextu Evropy? Daří se nám, nebo máme naopak co dohánět? Z hlediska Evropy jako celku se na tuto otázku dá těžko odpovědět. Museli bychom Česko porovnávat se zeměmi srovnatelnými. Zde lze říci, že jsme konkurenceschopní z hlediska organizace veletrhů, vybavení některých veletržních areálů (v Brně, Praze, Českých Budějovicích, Litoměřicích či Ostravě), zvládnutí marketingu a propagace akcí. Zatím ale nemůžeme prezentovat příliš mnoho velkých akcí, které mají alespoň 200 vystavovatelů - takových je podle poslední analýzy Společenstva organizátorů veletrhů a výstav České republiky za rok 2005 jen 19,5 procenta. Zde jsou nepochybně ještě možnosti větší dynamiky růstu, které jsou ale podmíněny řadou dalších faktorů, z nichž jen část lze ovlivnit vlastní prací organizátorů. Nepochybné ale je, že pořadatelé veletrhů v Česku mají ambice trvale zlepšovat své služby a přicházejí i v letošním roce s novými tituly. Ale musíme těmto věcem dát čas, aby se mohly projevit. Myslíte, že veletrhy mohou z dlouhodobého hlediska odolat internetu a dalším moderním prezentačním technologiím?
Naprosto jednoznačně se v současné době nedá předpovědět nic. Kdybych měl použít nějakou paralelu pro vývoj, který nebyl předvídatelný, použil bych mobilní telefon. Původně fonický dorozumívací prostředek prodělal za posledních pět až sedm let vývoj, který mohl čekat jen málokdo. Nejprve bylo možno posílat textové zprávy, pak fotografovat, filmovat, dnes slouží v podstatě jako kapesní PC - připojíte se k internetu, posíláte e-maily, můžete s ním dělat řadu dalších věcí. Osobně však míním, že v nejbližších pěti letech nebude internet představovat významnější konkurenční médium k veletrhům a výstavám. Nemá totiž jednu zásadní vlastnost veletrhu - nedovoluje autentický prožitek s exponátem. Dále pak nemůže zprostředkovat atmosféru setkání obchodních přátel a rozhovory z očí do očí nebo například chuť a vůni prezentovaných potravin a nápojů. Internet se ale stal výtečným pomocníkem veletrhů a výstav. Je mimo jiné propagačním nástrojem, katalogem na dálku, registrátorem účastníků a bleskovým informátorem o změnách.
Je podle vás na trhu ještě prostor pro nové akce a veletrhy, nebo je již nasycen?
Určitě je, svědčí o tom i inovované plány akcí veletržních správ na letošní rok. Organizátoři usilovně hledají volné segmenty skýtající komunikační i komerční efekt. Nejde však jen o to, nalézt téma nebo komoditu, ale je třeba také pečlivě zvážit, zda má daný námět svou veletržní, exponátovou formu vyjádření.
Od 90. let došlo k dramatickému poklesu počtu organizátorů. Má to nějaký vliv na úroveň veletrhů a výstav? Ve výstavnictví a veletržnictví probíhají trvale dynamické změny. Roste konkurenční tlak, jehož důsledkem je zmenšování počtu organizátorů -některé subjekty tento tlak nevydrží a nutně končí svou existenci, jiné jsou pohlceny silnějšími. To ale neznamená, že se pak konkurenční tlak sníží. Je zde totiž ještě vliv zemí Evropské unie. Tendence ke zmenšování počtu hráčů na trhu je permanentní a nedílnou součástí globalizace. Ve výsledku intenzivnější konkurence vede, jak jsem již zmínil výše, k poskytování čím dál tím kvalitnějších služeb. Proč dochází k tomu, že se v poslední době mnoho veletrhů spojuje a probíhá paralelně? Trend spojování nomenklaturně a tematicky příbuzných akcí se zde realizuje zejména posledních deset let. Organizátoři vycházejí z hypotézy, že je pro návštěvníka i vystavovatele efektivní, když návštěvník nalézá na jednom místě více producentů a jejich produktů, kteří mohou danou poptávku uspokojit v širším pojetí. Já to považuji za logické, efektivní a efektní. Výsledky výzkumů potvrzují, že si tyto komplexní prezentace návštěvníci i vystavovatelé pochvalují. Lze porovnat nynější situaci na veletržním trhu se situací před rokem 1989? To určitě nejde, protože nyní je u nás jiná ekonomická a politická situace, v níž na trh vstupují různorodé subjekty, s jinými prioritami a s jinými prezentačními možnostmi. Dále pak nemáme pro srovnání dostatek komparativního materiálu. Jedna sledovatelná změna zde ale přece jen nastala, a to v segmentu spotřebního zboží. V nedostatkové ekonomice byly veletrhy jediným místem, kde vstupovala řada výrobků na trh. Po revoluci a brutálním nástupu maloobchodních řetězců se právě tyto řetězce staly vstupní branou trhu. Veletrhy typu Ex Plzeň, LVT a řada dalších, jejichž hlavním posláním bylo právě uvádění novinek na trh, proto o tuto funkci přišly. Jakým směrem se bude podle vás české veletržnictví a výstavnictví ubírat do budoucna? S jakými problémy se bude muset vypořádat a na jaké úspěchy naopak může navázat? Domnívám se, že cestou trvalého zvyšování kvality komunikace i podmínek pro ni. Tlak soutěžitelů na trhu je vysoký a potenciál trhu jen omezený. Vyhraje ten, kdo bude nejlépe odpovídat na výzvy doby. Kdo bude nabízet odpovídající komfort pro vystavovatele i návštěvníka ve veletržním areálu, kdo nejlépe zvládne propagaci akce a doprovodnou programovou složku, kdo zajistí účast celebrit politického, hospodářského i zábavního světa, kdo dobře vyprofiluje nomenklaturu akce a kdo připraví pro návštěvníky kvalitní a zajímavé aktivity. Problémy vidím v určité pohodlnosti potenciálního návštěvníka, který řadu informací může získat na internetu a pokud mu tyto informace stačí, na veletrh nepojede. Pokud ale potřebuje další informace a kontakt s exponátem, pak přijede. Myslím, že právě proto bude muset být věnována velká pozornost zkoumání motivace návštěvnosti. Do veletrhů a výstav v podstatně větší míře nastoupí vědecké formy poznání. * Doc. PhDr. DUŠAN PAVLŮ, CSc.
**Absolvent Fakulty sociálních věd a publicistiky UK v Praze a zakladatel oboru propagace na Fakultě žurnalistiky UK v Praze. V současnosti je předsedou dozorčí rady Společenstva organizátorů veletrhů a výstav ČR a přednáší na Fakultě multimediálních komunikací na UTB ve Zlíně. Je majitelem a jednatelem Agentury marketingových a sociálněinformačních analýz (Amasia Expo). Od roku 2000 je také prezidentem MOSPRA - nejstarší stavovské organizace pro oblast marketingových komunikací v Česku. Má za sebou bohatou publikační i lektorskou činnost.
