České odborníky zaujala v Londýně především zajímavá kreativní řešeníK nejprestižnějším veletrhům direct marketingu v Evropě patří Mezinárodní direct marketingový veletrh v Londýně. Letošního ročníku se jako návštěvníci zúčastnili i zástupci přední české directmarketingové agentury DIMAR.
České odborníky zaujala v Londýně především zajímavá kreativní řešení
K nejprestižnějším veletrhům direct marketingu v Evropě patří Mezinárodní direct marketingový veletrh v Londýně. Letošního ročníku se jako návštěvníci zúčastnili i zástupci přední české directmarketingové agentury DIMAR. Jejich postřehy z jednotlivých expozic, seminářů a dalších doprovodných akcí přinášíme.
Jedná se o největší marketingovou událost v Evropě, která se konala v březnu, v moderním veletržním komplexu Earls Court. Po tři dny zde vystavovalo kolem 280 vystavovatelů z celé Evropy, zahrnujících všechny oblasti marketingového průmyslu. Letos se tohoto odborného veletrhu zúčastnilo 11 048 návštěvníků.
Prostor pro digitální komunikaci
Asi nejvíce zde byly zastoupeny firmy nabízející sofistikované nabídky a technologická řešení v oblasti dat a digitální komunikace. V oblasti datových produktů převažovaly například široké nabídky life style databází spotřebitelů, nové programy generující leady, nové technologie skenování i programy datových a statistických analýz. V oblasti B2B (business to business) dat se jako velmi zajímavá jevila nabídka mezinárodních databází, například databáze anglicky mluvících manažerů a vedoucích pracovníků z 200 zemí obsahující kolem 4,6 milionu osob. Velký prostor byl rovněž věnován digitální komunikaci. Z realizovaných výzkumů jasně vyplývá, že se zvyšují marketingové výdaje na digitální komunikaci - on-line marketing, mobile marketing i internetovou reklamu. Například 85 % společností plánuje tento rok vyšší výdaje na on-line marketing, 34 % na mobile marketing a 67 % na internetovou reklamu, což je důsledkem rapidního růstu počtu uživatelů internetu v Evropě, jakož i počtu on-line nákupů. Až 50 % Evropanů předpokládá, že v dalších letech jejich on-line nákupy ještě dále vzrostou.
Měnící se spotřebitelé
Letošní ročník veletrhu byl ve znamení 25. výročí své historie. Proto zde byl obzvláště bohatý program seminářů a konferencí, kde bylo možné seznámit se s nejnovějšími trendy i vývojem evropského trhu, s konkrétními realizovanými marketingovými kampaněmi, se způsoby efektivního vynaložení marketingových investic i s velice zajímavými produktovými nabídkami vystavujících firem. V přednáškovém sále zazněla zajímavá témata a příspěvky. Jedním z nich byla například prezentace o direct marketingu v 21. století, kdy byly zdůrazněny měnící se preference i životní styl dnešních spotřebitelů: „Spotřebitelé jsou v době informačního boomu vzdělanější, roste jejich životní úroveň - stávají se bohatšími a vyžadují kvalitu a dobrou značku. Mění se jejich životní styl, je více lidí žijících mimo partnerský svazek, standardem je založení rodiny v pozdějším věku a je více svobodných rodičů. Lidé více cestují a upřednostňují volný čas. Spotřebitelé jsou každodenně bombardováni různými nabídkami a prodejními sděleními, je více konkurenčních produktů, více značek a mění se preference spotřebitelů.“ Proto je kladen důraz na zacílení sdělení - výběr správné cílové skupiny, na obsah sdělení, výběr vhodných médií, jakož i přizpůsobení nabídky podle přání a potřeb zákazníků. Firmy v rostoucí míře využívají k oslovení zákazníků integrovanou komunikaci. Budují sofistikované databáze spotřebitelů a upravují nabídku podle poptávky spolu s přidanou hodnotou.
Oceněné kampaně
V galerii directmarketingové asociace DMA byla možnost shlédnout kreativní ukázky oceněných kampaní. Naši pozornost upoutala například integrovaná kampaň společnosti Morse Group z oblasti IT, která obsahovala vysoce úderný 3D direct mail, reklamu v tisku, outdoor i on-line reklamu. Cílem kampaně bylo generovat leady a zvýšit povědomí o nabízených produktech. V kampani byl použit lidský mozek a model lidské hlavy k demonstraci toho, že lidé mají „myslet jako Morse a využívat inteligentnější paměťová řešení“. Průzkum ukázal, že většina společností dosud využívala pouze 50 % existující kapacity paměti ke správě důležitých dat. Lidský mozek je rovněž používán ke správě důležitých dat a informací, ale mnoho lidí využívá pouze zlomek jeho kapacity. Výsledek této kampaně nadmíru splnil očekávání firmy, když se podařilo splnit vytyčené cíle. V kategorii CRM stojí za zmínku kampaň mobilního operátora 02. Věrnostní program 02 generuje společnosti velké peníze. Způsob, na kterém je tento program založen, spočívá v tom, že každé čtvrtletí společnost analyzuje účet každého člena programu a poskytuje tak každému zákazníkovi individuální jednoznačné doporučení o nejvýhodnějším tarifu. Toto je hlavním úkolem datových analýz. Ale tento komunikační program pak vyžaduje masovou personalizaci. Softwarový produkt ušitý na míru, nazvaný IMS („individual messaging software“) umožňuje prostřednictvím tisíce datových proměnných determinovat správnou kombinaci pro každého zákazníka. Pro jednotlivé maily je připravováno v průměru okolo 4000 mutací. Sofistikovaná práce s daty vyžaduje velké úsilí, ale vyplatí se, neboť průměrná míra odchodu členů programu je o polovinu nižší než u ostatních zákazníků. Každé jedno procento úspor ze snížené míry odchodu zákazníků generuje společnosti zisk ve výši pět milionů liber. Rovněž zákaznická spokojenost členů programu je nyní o šest až deset procent vyšší.
Příležitost pro inspiraci
Firmy hledají vysoce kreativní řešení, nové a lepší cesty jak se zviditelnit a prezentovat své produkty. Jednou z cest, kde hledat vhodnou inspiraci, byl právě DM veletrh v Londýně, kde byla k vidění nová kreativní řešení využívající nové technologie i nové materiály, rozmanité atypické tvary 3D zásilek, miniaturní skládačky rozložitelné až do velikosti A2, personalizované klipsy a jiné inovace. Používají se nové recyklovatelné materiály, velmi často se využívá i plast a fólie, která slouží například i jako obálka - potištěná a různě barevná.
