Režim Vladimira Putina vsadil na vlastenectví a Rusové ochotně jdou za ním. Leckdo na tom vydělává
Na pěkném fialovém tričku ze stoprocentní bavlny je napsáno: „Sankce?
Dovolte, aby se můj Iskander zasmál.“ A v podobném duchu uvádí tentokrát černé tričko v dámské i pánské variantě: „Topol se nebojí sankcí.“ Stoly v parku v moskevské Tverské ulici u proslulého Puškinova památníku se pod oběma modely prohýbají. Vedle roste hromada použitých triček se slogany a symboly Západu – od newyorské sochy Svobody po britský Union Jack. Odkládají je tam zákazníci svérázné „burzy triček“, kde za odevzdané „prozápadní“ tričko dostanete prvotřídní nové, vlastenecké.
Vítejte v dnešním Rusku. Pro případ, že už jste zapomněli – Iskander a Topol jsou ruské rakety, staronový zdroj tamní národní pýchy. Burza, již provozuje populární módní návrhářka Anastasia Zadorina, není čistě komerčním podnikem. Ale současné ruské vlastenecké vzepětí, bičované z jedné strany ekonomickými těžkostmi plynoucími z konfliktu Kremlu se Západem a z druhé strany mohutnou státní propagandou, se do světa obchodu promítá hned několika cestami.
Nechceme západní zboží Moskevská brandingová agentura Depot WPF přišla ve spolupráci s jedním ze svých klientů s novým designem balení ovocných džusů značky Dobri; vzhledem připomíná barvené dřevo. „Má to vyjadřovat bohatost a teplo ruské duše,“ řekl šéf agentury Alexej Andrejev ekonomickému deníku Kommersant. Vtip je v tom, že dotyčným klientem není ruská firma, nýbrž Coca-Cola. Podle Andrejeva to není ojedinělý jev.
„Pravidelně sledujeme, jak si vedou produkty, které odkazují na svoji,ruskost‘, ale až do loňska to pro ně žádná velká výhoda nebyla,“ říká Andrejev. „Lokální patriotismus fungoval maximálně tehdy, když lidé kupovali něco vyrobeného v oblasti, z níž sami pocházejí.“
To se změnilo s nástupem ukrajinské krize a následných ekonomických sankcí. Mluvčí marketingové agentury PR2B Nikolaj Itarov řekl americkému deníku The Washington Post, že „každý třetí klient dnes chce zdůraznit svoji příslušnost k Rusku“.
Pro mnohé z nich to znamená obrat o 180 stupňů. Dosud totiž platil jev obrácený, jejž dobře zná i český spotřebitel. Domácí výrobce typicky tuzemského produktu pro domácí spotřebitele ve snaze o zatraktivnění sebe sama zvolí cizokrajně znějící název značky. „Zelenina Corrado, náš nejúspěšnější projekt, je od začátku do konce výhradně ruská,“ říká Itarov.
Pokud však chcete na ruské vlastenecké vlně vydělat, už je pro vás patrně pozdě, vapatr ruje nezávislý manažerský konzultant Sergej Mitrofanov. „Skutečně jsme zaregistrovali ochotu spotřebitelů zohlednit vlastenectví při rozhodování o koupi, ale není jasné, jak podle toho nastavit ceny,“ řekl listu Moscow Times. „Ať tak či onak podobná vzepětí mívají přechodný charakter.“
Jindy je patriotismus podpořen obchodní logikou. Například výrobce automobilů Autovaz (jeho vlastníkem je Nissan-Renault), jenž vyrábí povětšinou z ruských zdrojů a pokles rublu jej zasahuje méně než konkurenci, oznámil za poslední kvartál roku 2014 zvýšení prodeje. Nová Lada dnes kupce vyjde na 130 tisíc korun, zhruba o polovinu méně než nejlevnější konkurenční vozy. l
Ruský spotřebitelský patriotismus Automobilový průmysl • prodej automobilů značky Lada poprvé po dvou letech v posledním čtvrtletí roku 2014 stoupl (o 0,8 procenta meziročně a o 4,7 procenta ve srovnání se třetím čtvrtletím) • prodej zemědělské techniky firmy Rostselmash stoupl za loňský rok o 27 procent (ovšem více než polovinu z toho čítá export) Móda • návrhářka Anastasia Zadorina vyrábí trička s proruskými a protizápadními slogany, jež mohou lidé získat zdarma výměnou za své tričko se západními symboly Reklama • každý třetí klient ruských reklamek chce „zdůraznit svoji ruskost“ Umění • ministerstvo kultury zaplatilo třetinu rozpočtu filmu Leviathan, jenž sice kritizuje poměry dnešního Ruska, ale také má šanci vyhrát Oskara Technologie • na dračku jde například obal na iPhone s Putinovým portrétem, přezdívaný „Putinphone“ Zdroje: The Washington Post, Kommersant, pravda.ru, The Moscow Times, The Guardian, eurasianet.org, Reuters
O autorovi| Daniel Deyl • deyl@mf.cz
