Vzestup nevolníka Pjotra Smirnova a jeho vodky Smirnoff díky marketingu
Staré ruské pořekadlo praví: „Prach jsi a v prach se navrátíš. Mezitím je však dobré popíjet vodku.“ Možná že úryvek z Knihy Genese doplnili pravoslavní mniši, kteří okolo roku 1500 začali vodku pálit. Na Rusko však vždy měla naprosto nesvaté účinky, přestože byla zpočátku používána jako lék. Fenomén vodky je téma, které láká odborníky mnoha disciplín; nejnovějším opusem je kniha Lindy Himelsteinové.
Ďáblova krev
Dramatik Anton Pavlovič Čechov ve druhé polovině 19. století, kdy se jako doktor potýkal se závislostí Rusů na alkoholu, nazval vodku „ďáblovou krví“. Rusové ji pili a pijí v takovém množství, že se tažení proti ní často stávají součástí politiky. Například na začátku 20. století vyzval poslanec dumy Michail Čelyšev spisovatele Lva Nikolajeviče Tolstého, aby navrhl vinětu na láhev s vodkou, která by odrazovala od jejího pití. Tolstoj téměř na konci svého života poskytl lebku se zkříženými hnáty a s nápisem „jed“. Duma jeho návrh podpořila, ale carovi ministři nápad zamítli, protože by mohl poškodit státní rozpočet. Daň z vodky jej totiž naplňovala průměrně ročně z 30 procent. Ví se také, že poslední ruský car Mikuláš II. vypil během oběda dva „stakany“ vodky. Linda Himelsteinová v knize The King of Vodka: The Story of Pyotr Smirnov and the Upheaval of an Empire (Král vodky. Příběh Pjotra Smirnova a vznik impéria) píše, že popíjení vodky je „pro Rusy velkou zábavou“.
Střet zájmů carského státu, jenž se týkal jeho financování a démonu jménem alkohol ztělesňovaného vodkou, představoval pro Rusko v 19. století ústřední téma. Opilost byla totiž považována za hlavní překážku zvýšení produktivity práce i národní bezpečnosti, protože porážku v některých bitvách způsobili opilí vojáci. Kniha Lindy Himelsteinové kromě života Pjotra Smirnova a vzestupu jeho podnikání s vodkou ukazuje i podnikatelské prostředí v carském Rusku v 19. a na začátku 20. století. A také proměnu agrární monarchie v průmyslovou a její vývoj k revoluci v roce 1917.
Reformy Alexandra II.
Pjotr Smirnov se narodil v roce 1831 v rolnické vesnici Kajurovo zhruba 275 kilometrů od Moskvy, v níž strávil jako nevolník dětství. Byl sice negramotný, ale současně ambiciózní a inteligentní. Zemřel v roce 1898 v Moskvě jako jeden z nejbohatších lidí v tehdejším Rusku. Jeho jmění se v té době odhadovalo na deset milionů tehdejších rublů (zhruba 133 milionů současných dolarů).
Smirnovův úspěch se týká zapáleného podnikatelského ducha a odhodlání. V raném věku byl učněm u svého strýce ve městě Uglič nedaleko od rodné vesnice, kde sledoval postupy oceňování alkoholu a zásobování jím. Vydělal si tím dostatek rublů, aby se mohl vykoupit z nevolnictví. V šedesátých letech 19. století se stal obchodníkem s tvrdým alkoholem v Moskvě, přičemž využil zrušení nevolnictví carem Alexandrem II. v roce 1861. Tato reforma také liberalizovala ruskou ekonomiku, což vyvolalo rozkvět carského Ruska v osmdesátých a devadesátých letech a vznik vrstvy boháčů v textilním průmyslu, bankovnictví a dalších odvětví, kteří se také vypracovali z nevolníků.
Obchodníci se dělili do tří tříd. Členové třetí třídy například směli zaměstnávat jen 32 lidí a vlastnit pouze jednoho koně pro své povozy. Příslušníci první třídy mohli nosit kordy či posílat děti do elitních škol. I oni však museli žádat státní úředníky o svolení, pokud chtěli rozšířit správní rady.
Průkopník marketingu
V roce 1886 Smirnov prodával dvě třetiny moskevské vodky, stal se dodavatelem carského dvora a řídil společnost, jež dodávala alkoholické nápoje do celého Ruska. Cesta k tomuto úspěchu však byla náročná a odhalil se během ní Smirnovův talent pro marketing. Když Smirnov začal v roce 1864 vyrábět vlastní vodku, usiloval o to, aby se stala v Rusku nejoblíbenější. Klíčem k dobré vodce jsou kvalitní produkty, z nichž se vyrábí – žito, voda a tak dále – a proces destilace. Dle Himelsteinové byl Smirnov posedlý čistotou vody a čerstvými plodinami, které přidával do ochucených vodek. Trval také na používání vlastního hustoměru, aby zlepšil poměr vody a alkoholu. Výsledek se dostavil. Znalci i prostí lidé si nemohli jeho tvrdé alkoholické nápoje vynachválit.
V šedesátých letech 19. století byla propagace značky v Rusku v podstatě neznámá – ochrana obchodní známky byla zavedena až v roce 1896. A Smirnov se stal v Rusku v marketingu průkopníkem. Jeho strategie nebyla nijak složitá. Jednoho dne roku 1864 vyrazil na Chytrovskou tržnici a vytipoval si patnáct mužů, které poté pozval do svého domu. Tam jim sdělil: „Od tohoto dne můžete sníst a vypít, kolik chcete, a já to budu platit.“ Na oplátku museli chodit do místních hostinců a žádat jeho vodku. Pokud ji v některém z nich neměli, museli si hlasitě stěžovat a poté vykřiknout: „Jak je možné, že v takovém vyhlášeném hostinci nemají vodku Smirnov?“ Strategie zafungovala a objednávky se hrnuly. Dle odhadu Himelsteinové měl v příštích osmi letech hrubý zisk šest set tisíc rublů ročně (zhruba sedm milionů dnešních dolarů).
V sedmdesátých letech pak použil jinou strategii na aristokracii. Věděl, že kvůli třídnímu rozdělení společnosti nemůže jako bývalý nevolník mezi nobilitu přímo proniknout, a proto se zaměřil na světové výstavy v zahraničí – ve Vídni a v Paříži. Na nich získal prestižní ceny za kvalitu a chuť své vodky, které mu poté pomohly dostat se až k carskému dvoru. V té době byl také jedním z prvních podnikatelů, kteří používali novinovou reklamu. Navíc se Smirnov stal kvůli zlepšení image významným členem ruské pravoslavné církve.
Příliš fabulace
Himelsteinová sice v knize využívá mnoha archivních dokumentů a historických prací, ale informací především o životě Smirnova samého je v nich poskrovnu, proto si občas pomáhá fabulací. V tom spočívá určitá slabina knihy.
O carském Rusku je známo, že bylo značně zkorumpované a konkurence v podnikatelském prostředí nemilosrdná. Je proto na místě otázka, zda Himelsteinová vzhledem k těmto okolnostem nepopisuje Smirnova, který pravděpodobně byl zbožný a čestný, jako příliš čestného a s nadměrným smyslem pro fair play. Příkladem této přílišně fabulace může být její popis Smirnovova chování poté, co v důsledku světové krize, která začala v roce 1873 v Rakousku-Uhersku, propukly v Rusku stávky. Smirnovovi zaměstnanci však nikdy nestávkovali, protože se k nim choval vstřícně, poskytoval jim nejvyšší mzdy v odvětví a museli u něho pracovat nejméně hodin. To údajně ještě zvýšilo Smirnovovu prestiž.
Z širšího hlediska se Himelsteinová spíše přiklání k tezi amerického historika Martina Malii, dle níž byl Rusku komunismus vnucen, a nebýt revoluce v roce 1917, demokratizovalo by se. Jeho oponent Richard Pipes tvrdí, že Rusko komunismus přijalo, protože totalitní povaha této doktríny odpovídala carskému režimu a jeho autoritářskému způsobu vlády, který je této zemi vlastní. Nejlepší odpověď na tento spor poskytuje parafráze výroku americké spisovatelky z první poloviny 20. století Gertrudy Steinové růže je růže je růže – Rusko je Rusko je Rusko…
Pád a vzestup
Po Smirnovově smrti v roce 1898 zasadil obchodu s vodkou, jehož se ujali jeho potomci, tvrdý úder monopol carské vlády na vodku. Zavedla jej v roce 1901 během tažení proti pití alkoholu, v jehož rámci chtěla kontrolovat i výrobu a prodej vodky. Na úpadku firmy se však podílely i spory Smirnovových synů, jejich vášeň pro hazardní hry a milostné aféry. Po revoluci v roce 1917 bolševici společnost znárodnili a zaměřili se také na Smirnovova syna Vladimira, který musel z Ruska uprchnout do Nice ve Francii. Díky němu však vodkové impérium přežilo a vodka byla v roce 1923 zaregistrována pod francouzskou značkou Smirnoff.
Jeho podnikání však nebylo úspěšné. Proto prodal práva na výrobu a prodej vodky Smirnoff v USA a ve Francii jinému ruskému emigrantovi, Rudolphu P. Kunettovi. Ten však v roce 1939 téměř zbankrotoval, a proto hledal kupce. Našel ho v Johnu Martinovi, majiteli firmy G. F. Heublein & Bros. Američané zpočátku „bílé whisky“ nedůvěřovali, po druhé světové válce si však oblíbili alkoholické koktejly, do nichž je vodka vhodná, protože je téměř bez chuti.
V sedmdesátých letech 20. století předstihla vodka v USA v prodeji gin, a dokonce i bourbon. Dnes vodku Smirnoff vlastní britská společnost Diageo a prodá se jí nejvíce na světě – každoročně více než 23 milionů kazet s devíti litry ve 130 zemích a dle studie společnosti Millward Brown z roku 2008 se hodnota značky odhaduje na 4,7 miliardy dolarů.
Nedávno však vyvolali nespokojení Smirnovovi dědicové v Rusku soudní proces, který prohráli – tvrdili, že jeho syn Vladimir nevlastnil žádná práva, zejména na název. Vodka Smirnov a poté Smirnoff tedy zažila za téměř 150 let existence vzestup, pád a poté znovu vzestup. Týká se to však pouze značky. Dle některých odborníků na vodku, například Josepha Tartakovského, který píše o alkoholických nápojích pro deník Wall Street Journal, se totiž její kvalita, jíž se původně proslavila, vytratila.
Popisek 1: Dobytí světa. Vodky Smirnoff se prodá nejvíce ze všech tvrdých alkoholických nápojů.
Popisek 2: Maliny v jiném podání. Američané zpočátku „bílé whisky“ nedůvěřovali, po druhé světové válce si však oblíbili alkoholické koktejly, do nichž je vodka vhodná, protože je téměř bez chuti.
Popisek 3: Parte úspěšného nevolníka. Když zakladatel vodkového impéria Pjotr Arseněvič Smirnov v roce 1898 v Moskvě zemřel, byl jedním z nejbohatších lidí v tehdejším carském Rusku.
Popisek 4: Neúspěšný následník. Třetí nejstarší syn krále vodky Vladimir Petrovič Smirnov musel po revoluci v roce 1917 uprchnout z Ruska. Díky němu sice vodkové impérium přežilo, ale v byznysu se svému otci nevyrovnal.
