K marketingu je třeba na jednotném trhu přistupovat aktivně Očekávaný vstup ČR do Evropské unie s sebou přinese i nové nároky na marketing malých a středních firem. Zpočátku zejména těch, které působí v příhraničních regionech. Nové příležitosti, ale také nové hrozby, nová konkurence a nové požadavky na některé firemní činnosti.
K marketingu je třeba na jednotném trhu přistupovat aktivně
Očekávaný vstup ČR do Evropské unie s sebou přinese i nové nároky na marketing malých a středních firem. Zpočátku zejména těch, které působí v příhraničních regionech.
Nové příležitosti, ale také nové hrozby, nová konkurence a nové požadavky na některé firemní činnosti. I takový bude dopad vstupu do EU na české malé a střední firmy. Před jejich marketingem tak stojí řada nových úkolů, mezi nimiž dominuje i požadavek na nové informace. Představme si malou či střední firmu působící v příhraničním regionu s Rakouskem nebo Německem, tedy zeměmi, kde již delší dobu funguje jednotný trh EU. Jaké informace potřebuje, aby se na EU připravila? Kde je má sehnat? Nejprve by si zřejmě měla definovat příležitosti a hrozby, ale také definovat své silné a slabé stránky vůči potenciální přeshraniční konkurenci.
Příležitosti a hrozby
Hlavní nové příležitosti jsou zřejmě dvě - noví zákazníci a možnost rozšířit své aktivity za hranice. Počet zákazníků ze sousedních zemí může výrazně vzrůst. K tomu je možné oslovit je i v jejich mateřské zemi. Proto je dobré znát mentalitu zahraničního zákazníka a jeho nároky na zboží a služby, na servis. Dále by firma měla mít informace o příhraničním regionu sousední země - například o skladbě obyvatel, o kupní síle, o míře nezaměstnanosti v regionu. K jejich oslovení potřebuje znát i informace o konkurenci na tamějším trhu. Zřejmě nebude stačit oslovit tuto skupinu potenciálních zákazníků jen letáky či reklamou v místě působení naší firmy. Aktivně by o sobě měla dát vědět i za hranicemi. Způsoby mohou být různé - například účastí na místních výstavách či trzích, reklamou. K tomu je mimo jiné potřebné znát místní legislativu; například jakým způsobem lze šířit reklamní materiály, jaké jsou legislativní a technické požadavky na billboardy atd. Druhou příležitostí je možnost působit přímo za hranicemi - ať již tam zřídit svoji prodejnu či dílnu, případně najít partnera. To samozřejmě znamená přímý střet s místní, etablovanou konkurencí. Aby česká firma uspěla, musí perfektně zvládnout legislativu - tedy jak unijní, tak i místní předpisy, vyhlášky, splňovat podmínky pro podnikání v této zemi. Musí také přijít na tamější trh s něčím, co ji bude výrazně odlišovat od místní konkurence. Ještě před rozhodnutím o vstupu na tento trh je potřebné vědět co nejvíc o firmách, s nimiž se na trhu střetne. Příležitostí může být i nový dodavatel materiálů pro naši výrobu, naši službu. Tak, jak uvažuje česká firma, může uvažovat i zahraniční firma z regionu u našich hranic: přilákat více českých zákazníků, otevřít své pobočky na českém území, dodávat své zboží i na českou stranu. Nic přece nebude bránit tomu, aby třeba pekárna z Gmündu neprodávala své pečivo v Českých Velenicích. Čelit této hrozbě lze asi jediným způsobem: poskytovat minimálně stejně kvalitní zboží a služby, více posílit přístup k zákazníkům (zákazník je náš pán a ne naše neštěstí). A znát konkurenci, která může přijít.
Kam pro informace
Kde získat potřebné informace za „slušné“ peníze, kterých malá a střední firma nemá nikdy nazbyt? Je asi dobré rozdělit si potřebné informace do několika skupin. První z nich mohou představovat informace o legislativě - EU, stejně jako konkrétní země. Nalézt zdroje informací zde nebude asi nejtěžší. Významným zdrojem bude asi internet - oficiální stránky EU, vlád či parlamentů jednotlivých států, zemských vlád atd. O některé informace lze zřejmě požádat i obchodní oddělení zastupitelských úřadů daných zemí v ČR či česká zastupitelství v zahraničí. Druhou skupinu budou představovat konkurenti - jaké firmy na příhraničním trhu působí, co nabízejí, jejich ceny atd. Získat kvalitní zdroje informací pro tuto skupinu bude asi nejtěžší. Některé lze možná získat pozorováním v terénu, například na místních výstavách, trzích. Zdrojem informací mohou být místní hospodářské komory (v Německu a Rakousku je členství v komorách povinné a tyto komory mají k dispozici jak více informací o svých členech, tak také více peněz na služby pro podnikatele). Ale je třeba mít na paměti, že tyto komory mají pomáhat svým členům, ne jejich konkurenci. Dalším zdrojem mohou být adresáře firem z daného regionu. Některé informace může poskytnout či získat zahraniční zastoupení CzechTrade či česká okresní hospodářská komora působící v přilehlém regionu a spolupracující s partnerskou obchodní komorou na protilehlé straně hranice. Ale tyto organizace mají omezené možnosti a speciální marketingové průzkumy v podstatě nedělají. Možností pak může být i využití služeb některé directmarketingové agentury působící v ČR, od níž lze koupit adresy jasně definovaných firem daného oboru v daném regionu. Třetí skupinu pak mohou tvořit informace o zákaznících a případných partnerech. Pro ni lze zřejmě využít některé z informačních zdrojů prvních dvou skupin. Užitečným zdrojem informací zde může být i literatura a další texty s tematikou mezinárodní kultura podnikání, podnikatelská mentalita, zvyklosti.
Internetové zdroje informací
* http://www.eis.cuni.cz Evropské dokumentační středisko; přehled služeb, přehled databází
* http://www.euroservis.cz Euroservis; portál agent. CzechTrade věnovaný evropské integraci
* http://www.ebr.org Evropský podnikatelský registr; údaje o firmách z členských zemí EU a Norska
* http://www.worldyellowpages.com/tpo/ - Přístup na internetové stránky organizací na podporu obchodu států EU a dalších zemí
* http://www.europa.eu.int/ en/comm/eurostat - Eurostat; statistické údaje EU
