Mark Zuckerberg musí po vstupu Facebooku na burzu rozhodnout, jak nejlépe vydělat. Jinak propad akcií nezastaví
V pondělí oslavit osmadvacáté narozeniny, v pátek se vyšvihnout mezi třicítku nejbohatších lidí planety, v sobotu se oženit a v neděli odpočívat. Zhruba tak mohl vypadat diář Marka Zuckerberga předminulý týden, v němž se odehrál největší primární úpis akcií (IPO) internetové společnosti při vstupu jeho Facebooku na americkou burzu Nasdaq.
Jenom ten nedělní klid se nekonal. Už první den obchodování s cennými papíry pod značkou FB ukázal, že se vysoká očekávání nenaplnila. Společnost, která se při IPO tvrdohlavě ocenila na více než 104 miliardy dolarů, čeká těžká práce. Musí totiž zabránit dalšímu propadu akcií, které přinesl uplynulý týden (viz Facebook na burze). Jaké možnosti se Zuckerbergovi nabízejí?
Vytěžit zlatý důl
Ideální by bylo, kdyby se Facebooku povedlo naplno rozhýbat reklamní byznys. Ten představuje 86 procent jeho příjmů, které loni činily 3,7 miliardy dolarů a jež by během letoška firma ráda vytlačila na 6,1 miliardy. Zatím má Zuckerbergův podnik výhodu vysokých marží. „Zatímco většina společností se musí spokojit s deseti centy zisků z každého dolaru tržeb, Facebook si nechává 50 centů. Žádná společnost nemůže takové marže udržet dlouho,“ upozorňuje komentátor agentury AP Bernard Condon.
Facebook je v současnosti nejúspěšnější sociální sítí světa, přičemž letos by měl počet jeho uživatelů přesáhnout sedminu obyvatel planety. Zuckerberg ovšem agresivní reklamu vnímá jako překážku, která by mohla odradit uživatele. Proto investorům vzkázal: „Nebudujeme služby, abychom vydělávali peníze.“ > Podívá-li se na tento byznysový model Facebooku investor z Wall Streetu, zasloužil by Zuckerberg přes prsty. Vydělávat by totiž mohl podstatně více než nyní.
„Je zřejmé, že humbuk kolem sociálních médií a jejich potenciálu pro marketingové účely je obrovský. Existuje spousta příležitostí, jak od firem sbírat reklamní dolary. S téměř miliardou uživatelů si dokážu představit, že kumulativní průměrná útrata na zákazníka dosáhne během příštích pěti až deseti let sta dolarů. Odhadovaná současná útrata je jen dolar až dva. To tedy znamená pěti- až desetinásobný růst v následující dekádě. Otázkou je, jak toho Facebook docílí,“ uvádí Wei-Hai Chu, prezident pražské agentury Crazy Tomato.
Marketing už několik let žije souslovím „personalizovaná reklama“, tedy poskytnout zákazníkovi produkty na tělo tak, aby mu nabídka jako reklama ani nepřipadala. O totéž se snaží internetový gigant Google, jemuž reklamy přinášejí zhruba 96 procent tržeb (loni dosáhly 37,9 miliardy dolarů a meziročně vzrostly o 29 procent). Konkrétní tužby uživatelů ovšem spíše hádá, například podle výsledků vyhledávání. A je kupodivu úspěšnější než Facebook, kterému své záliby jeho uživatelé prozrazují sami.
Facebook má přehled o jejich vztazích, zájmech a chutích, místě pohybu i aktuálním rozpoložení. Informace o jednotlivcích se navíc rozšiřují s pomocí údajů o jejich přátelích. Síť ví, co lidi spojuje a jaký vliv na sebe vzájemně mají. Každá změna statusu nebo stisk tlačítka „to se mi líbí“ přidává data do zlatého dolu údajů o zákaznících. „Na poli on-line reklamy přesto Google nadále vládne železnou pěstí a nečekám, že by Facebook nebo kterákoli jiná společnost jeho postavení v nejbližší době ohrozily,“ podotýká Chádí El-Moussawi, analytik Fio banky.
Najít smysl
Co všechno z těch úžasných možností Facebook zatím dělá? Nabízí bannery po stranách obrazovky, které se uživatelé naučili ignorovat. Cílená reklama si na internetu obecně počítá úspěšnost jednoho kliknutí z tisíce zobrazení. Úspěšnost Facebooku je poloviční, Google si připisuje čtyřnásobek průměru. „Facebook je dobrý v tom, že inzerent může zacílit reklamu podle věku, pohlaví a zájmů uživatelů, ale nepropojuje to se správným publikem ve správnou chvíli,“ komentuje Larry Kim, zakladatel konzultační společnosti pro internetovou reklamu Wordstream.
Vliv na přátele se Facebook snaží využít prostřednictvím „sponsored stories“ – reklam, jež se tváří jako doporučení uživatelů. Ty jsou sice v míře prokliků úspěšnější, ale podle zprávy společnosti Social Fresh, jež se věnuje sociálnímu marketingu, je 55 procent inzerentů vůbec nevyužívá.
Proč to tak je, pomáhá pochopit zkušenost firmy General Motors (GM), která s 1,1 miliardy výdajů na reklamy platí za třetího největšího inzerenta v USA. Těsně před vstupem Facebooku na burzu se GM rozhodl pozastavit investice do reklamy na této síti. „Došlo k tomu poté, co zástupci Facebooku při jednání vychvalovali spíše fanouškovské stránky, které jsou zadarmo,“ uvedly pro agenturu Reuters zdroje blízké jednání.
Facebook tak přišel „jen“ o deset milionů dolarů od jednoho inzerenta, ale může mít větší problém, pokud z testu GM vyjde jako efektivnější využití bezplatných stránek, kde může firma komunikovat se zákazníky a budovat vztah s fanoušky značky. Sociální síť, která byla velmi úspěšná jako privátní firma, si podobné přešlapy v prostředí burzy dovolit nemůže.
Zpoplatnit, či nezpoplatnit
Zbrklí investoři by mohli po Marku Zuckerbergovi chtít, aby Facebook zpoplatnil. Taková fáma ostatně po síti už několikrát kolovala. „Facebook vždy byl, je a bude zadarmo,“ reagoval posledně Zuckerberg. Plošným zpoplatněním by byl ostatně sám proti sobě, neboť naprostá většina uživatelů by přešla ke Google+ či jiným sociálním sítím, jako je mikroblogovací Twitter nebo zájmová „nástěnka“ Pinterest.
O něco lepší je možnost prémiových poplatků, která částečně živí profesionální sociální síť LinkedIn. Jejích 150 milionů členů, tržby 189 milionů dolarů a zisk pět milionů za první kvartál mohou ve srovnání s čísly Facebooku působit mizivě. Společnost však vykazuje daleko vyšší tempo růstu – příjmy meziročně vzrostly dvojnásobně, zisk o 2,7 milionu.
Pětinu z příjmů má v případě LinkedIn na svědomí právě zpoplatnění prémiových účtů, kde jsou oproti standardu lepší možnosti vyhledávání potenciálních zaměstnanců, zaměstnavatelů nebo obchodních kontaktů. Poplatky uživatele neodrazují, meziročně příjmy z této kolonky vzostly o 18 milionů dolarů.
Podobně by si Facebook za nějaké nadstandardní služby také mohl nechat platit. Ale za jaké? U existujících funkcí by mu to neprošlo, snad jedinou možností je zpoplatnění nové aplikace. S vlastní tvorbou ale Facebook takový úspěch nemá – například blogovací služba Poznámky zůstává většinou uživateli opomíjena.
Svézt se po platformě
Nabízí se rovněž možnost využít developerů, kteří vyvíjejí vlastní aplikace na platformě Facebooku, a ty posléze fungují v jeho síti. Jedním z nejúspěšnějších vývojářů je herní producent Zynga, jež je na Facebooku podle vlastních údajů pro burzu závislá. Naprostou většinu z 232 milionů uživatelů měsíčně loví právě z této sítě a díky nim tržby v prvním letošním čtvrtletí přesáhly 320 milionů dolarů, což představovalo meziroční nárůst o 32 procent.
Hry Zyngy jsou dostupné zdarma, přičemž developer vydělává na marketingu tím způsobem, že do hry umístí předměty s logem reálných firem. Hlavní zisk ale spočívá v tom, že speciální obsah si hráči kupují za skutečné peníze. Vývojářům hry jde 70 procent z požadované částky, zbylých 30 procent putuje Facebooku.
Může se to zdát jako výhodný model hlavně pro vývojáře. Je ostatně spousta společností, které si tak založily slušné živobytí. Pokud si ale jejich aplikace uživatelé oblíbí, jedná se o podstatnou položku příjmů i pro sociální síť. Z loňských 3,71 miliardy tržeb získal Facebook dvanáct procent právě díky firmě Zynga, další čtyři procenta přidal marketing Zyngy a inzerentů objevujících se v jejích hrách. Pokud by se Facebooku podařilo nalákat další šikovné developery, bylo by o růst příjmů postaráno.
Zdá se, že tímto směrem se Facebook chystá vykročit, když oznámil spuštění vlastního obchodu s aplikacemi App Center. Určen je pro web samotný, mobilní trh i pro platformy od Applu a Googlu. Aplikace se budou řadit podle úspěšnosti. „Úspěch developerů je provázán s kvalitou aplikace. Mezi signály, které sledujeme, se počítá uživatelské hodnocení a zapojení,“ uvedl v upozornění pro developery vývojář Facebooku Aaron Brady.
Rovnice je jasná, čím úspěšnější aplikace, tím větší výdělky i pro Facebook. Kromě toho Brady upozornil, že developeři musejí mít pro zobrazení hry stránky na Facebooku a na vlastním webu možnost přihlášení pomocí uživatelských údajů z Facebooku. Tím se síti rozšiřují možnosti propojení prostřednictvím Facebook Connect, což umožňuje uživatelům přihlašovat se stejnými údaji ke službám jiných poskytovatelů. Tím se opět rozšiřuje potenciál pro reklamní využití. Kromě toho, že v tržišti budou k dispozici i placené aplikace (dělení opět 70 : 30), posiluje jím Facebook svou strategii pro mobilní zařízení, kde má rozhodně co dohánět.
Hlavně mobilně
Před IPO musel Facebook v údajích pro burzu přiznat, že mu v mobilním prostředí přibývá zobrazení reklam pomaleji než počet uživatelů. Aby ne, když v menší obrazovce chytrého telefonu není pro „postranní reklamy“ žádný prostor. Problémem je i to, že úspěšné hry si přes mobilní aplikaci Facebooku uživatel nezahraje.
Rozhodnutí firmy CrowdStar zaměřit se při vývoji nových her na mobilní konkurenci Facebooku – Apple iOS a Google Android – je v tomto kontextu více než výmluvné. „Platforma Facebooku není z našeho pohledu tak atraktivní jako jiné mobilní platformy. Všechny své snahy tedy zaměříme na růst, který poskytují právě přenosné technologie,“ komentoval pro Wall Street Journal rozhodnutí Peter Relan, šéf CrowdStar.
Facebook tím platí za své dřívější rozhodnutí čekat s vydáním propracované mobilní mutace Facebooku a upřednostnění přístupu přes internet. Trend přitom žene od stolních počítačů k aplikacím pro přenosná zařízení stále více lidí, pro něž je spouštění mobilního internetu zbytečným krokem navíc.
Časté aktualizace mobilní mutace Facebooku ukazují, že se síť snaží tento přehmat napravit, stejně jako jeho akvizice producentů mobilních aplikací, kam patří proslavená koupě aplikace Instagramu za miliardu dolarů. „Příštích dvanáct měsíců bude pro Facebook kritických, vzhledem k tomu, že k mobilním zařízením se lidé přesouvají rychleji, než se čekalo, a Facebook z nich zatím nemá žádné významné příjmy. Věřím ale, že z dlouhodobého hlediska se jim to podaří, podobně jako zvládli zvýšit tržby z reklam v klasické podobě,“ komentoval pro časopis Forbes výhled Mike La Rotonda, spoluzakladatel a šéf společnosti Votigo, která se věnuje sociálnímu marketingu.
Rozhodne Mark
Zvýšit tržby z reklam se Facebooku podařilo i díky tomu, že na místo provozní ředitelky nastoupila Sheryl Sandbergová, která předtím pomáhala rozjet reklamní byznys Googlu. Pro Facebook ji osobně získal Mark Zuckerberg, který podle všeho nehodlá podlehnout zažité praxi upozadit vlastní vliv na řízení společnosti a najmout protřelejšího manažera. Raději svůj tým rozšířil o lidi, s nimiž snáze vyjde, a nechává si majoritní rozhodovací podíl, který činí přibližně 57 procent.
Jakou cestou se Facebook vydá, tak záleží na něm. Řada rozhodnutí mu vyšla, jako když v roce 2006 přes náléhání kolegů odolal nabídce nyní už upadajícího Yahoo! odkoupit Facebook za miliardu dolarů. Nebo když se mu podařilo oddálit s pomocí zahraničních investorů vstup na burzu, který americká společnost musí absolvovat, přesáhne-li počet jejích akcionářů hranici 500. Zlé jazyky pak tvrdí, že se šikovnou machinací dostal i k samotnému Facebooku, když vyšachoval ze hry autory původního nápadu Tylera a Camerona Winklevossovy, kteří se po soudech se sítí dohodli v roce 2008 na vyrovnání ve výši 65 milionů dolarů.
Někteří naopak v Zuckerbergovi vidí dalšího vizionáře technologického sektoru. „Myslím, že je dalším ,vyvoleným‘. Podobně jako Bill Gates nebo Steve Jobs nastavil směr, kterým se vydávají všichni ostatní,“ říká pro magazín Businessweek Roger McNamee, jehož investorská společnost Elevation Partners dlouhodobě podporuje řadu technologických společností včetně Facebooku.
Zařazení do takové společnosti musí být čest. Přece jen když se sečte tržní kapitalizace Microsoftu, Apple a dalších vizionářů z Googlu, dojde se k úctyhodnému bilionu dolarů. Všechny tyto společnosti svou sílu podkládají jakýmsi „druhým dějstvím“ produkce. Microsoft provedl revoluci s operačními systémy a Apple v designu technologií. Google kromě revoluce ve vyhledávání chrlí řadu produktů – od vlastního prohlížeče a sociální sítě až po vývoj technologií, jako je samořiditelné auto nebo brýle zprostředkovávající augmentovanou realitu.
„Ať už se jedná o mobilní zařízení, aplikace, cloudové služby nebo řešení B2B, vždy to jsou obory, kde mohou uživatelé služeb Googlu utrácet další peníze. To ohromně kontrastuje s politikou Facebooku maximalizovat počet uživatelů jedné sítě k upevnění pozice, ve které se nachází již několik let,“ upozorňuje pro týdeník Euro Jasna Sýkorová, ředitelka technologické divize agentury Dataconsult.
Všímají si toho také zaměstnanci Facebooku. Schopní programátoři se začínají nudit a leckdy odcházejí, aby založili vlastní společnosti. Těžší to bude mít Zuckerbergova firma také kvůli vstupu na burzu. Podle propočtů agentury Bloomberg tím vznikne až 850 čerstvých milionářů. Velká část z nich se rekrutuje z 3500 zaměstnanců sítě a sám Facebook investorům přiznal, že pro něj bude náročné „zbohatlíky“ udržet.
Marka Zuckerberga zkrátka nečeká lehké období, nicméně tím zajímavější ho bude pozorovat, jak si poradí. Asi největší show by byla, kdyby se rozhodl radši si užívat novomanželského života s Priscillou Chanovou. I když se akciím jeho firmy nedaří tolik, jak si původně přál, mohl by si do smrti žít z více než miliardy dolarů, kterou IPO vyneslo přímo jemu.
„Bez ohledu na to, co by se po zbytek věčnosti dělo s Facebookem, správné konzervativní investice by mu vynesly 20 až 40 milionů dolarů ročně bez zdanění,“ vypočítal pro magazín Newsweek akciový analytik Barry Ritholz. A vzhledem k tomu, že největší Zuckerbergovou extravagancí je pořízení domu za sedm milionů dolarů v Palo Altu, vyžil by bez problémů.
Facebook na burze Umění přitáhnout zájem
Facebooku se všeobecnou pozornost před vstupem na burzu podařilo rozdmýchat jednoduše. Manažeři a analytici oslovení týdeníkem Euro shodně přiznávají, že očekávali velký zájem investorů o akcie Facebooku a z toho vyplývající tržní kapitalizaci přesahující hranici 100 miliard dolarů.
Nezávisle na sobě také všichni dodávají, že takové ohodnocení neodpovídá skutečnému byznysu firmy. „Taková hodnota je absolutně nerealistická. Očekávání budoucích zisků jsou založena na jediném předpokladu, a to že Facebook začne masivně tlačit reklamu a účtovat za ni víc než doposud. Pokud to však firma začne dělat, může se stát, že uživatelé přestanou Facebook používat,“ soudí Igor Müller, analytik společnosti Wood & Company.
Akcie během úpisu sice krátce vyletěly až na 45 dolarů za kus, během prvního dne obchodování však klesaly, až Facebook zavřel s cenovkou 38,23 dolaru za akcii. Nárůst za den byl tak pouze 0,6 procenta. Na burzu Facebook vtrhnul se 70- až 80násobkem očekávaného čistého zisku firmy, zatímco u Googlu je tento ukazatel 14, u stále populárnějšího Applu 12 a u Microsoftu 11. „Čím vyšší je tento ukazatel, tím relativně dráže si investor akcii kupuje. I proto je možné tvrdit, že Facebook byl při IPO nabízen draze,“ je přesvědčen Pavel Ryska, analytik J&T Banky. I po následném propadu kurzu k třiceti dolarům za akcii je podle něj Facebook stále drahý. „Růst výkonnosti firmy by musel být podstatně vyšší, aby to opravňovalo současné ceny,“ dodává Ryska.
„Porovnání s Applem je pro Facebook ještě více alarmující než konfrontace s Googlem,“ říká Igor Müller. „Apple má totiž na rozdíl od Facebooku velmi realistický byznys model založený na prodeji hardwaru a zároveň dokáže tvořit zisk. Navíc disponuje takovou hotovostí, kterou mu závidí samotná administrativa USA,“ dodává analytik Wood & Company.
„IPO Facebooku především ukázalo sílu značky, která dokáže přitáhnout zájem i laických investorů, což zase dokáže vytlačit cenu akcií do astronomických výšek. Proto si myslím, že není namístě stanovovat současnou hodnotu firmy podle byznysu, ale spíše odhadnout tu budoucí, kterou Facebook vygeneruje,“ oponuje Marcel Vašš, generální ředitel společnosti Etarget, která je jednou z největších agentur na internetovou reklamu v regionu střední Evropy.
Druhá bublina nehrozí. Zatím.
Už během třetího dne se akcie Facebooku propadly k hranici 31 dolarů na akcii, což je oproti „vyvolávací“ ceně pokles o zhruba sedm dolarů a snížení ohodnocení společnosti o téměř 20 miliard dolarů. Hlavní manažer emise, banka Morgan Stanley, navíc čelí obvinění, že ji Facebook varoval před příliš vysokou predikcí tržeb, načež analytik banky o zhoršeném výhledu informoval jen vybrané klienty.
Ani přes původní přecenění Facebooku nepředpokládají manažeři oslovení týdeníkem Euro, že by IPO této firmy bylo předzvěstí případné druhé internetové bubliny. „Takto vysoké poměrové ukazatele, které vidíme u Facebooku, mají příznaky takzvané bubliny, ale je nutné upozornit, že na konci 90. let, respektive v době splasknutí první ,dot-com‘ bubliny, byly valuace ještě vyšší, někdy i v řádech stovek procent. A navíc byly viditelné u více internetových firem,“ soudí Ryska. „Neobávám se, že by nás čekal podobný scénář jako na přelomu tisíciletí, existuje tu jen bublina na poli začínajících IT firem. Samotný vstup Facebooku na burzu bych spíše viděl jako uznání úspěchu nových internetových médií a trendu sociálních sítí obecně,“ je přesvědčen Chádí El-Moussawi z Fio Banky.
Marcel Vašš upozorňuje, že první „dot-com bublina“ byla o celém internetu a nereálných očekáváních majitelů start-up firem, či spíše jen projektů. „Tehdy stačilo mít registrovanou webovou doménu, zajímavý nápad a byznys plán na tři řádky a mohli jste se ucházet o investici. Dnes je to jiné. I kdyby náhodou bublina jménem Facebook praskla, nebude to znamenat propad trhu podobný tomu, co jsme zažili před deseti lety,“ je přesvědčen. Pak by se neměla opakovat situace, kdy mezi lety 2000 a 2002 zkrachovala řada firem a z tržní kapitalizace technologických společností na burze zmizela miliarda dolarů.
V podobném duchu hovoří i Müller: „Přifouknutí ceny akcií Facebooku, respektive ohodnocení celé firmy, je spíše izolovaný případ společnosti, která se u veřejnosti stala absolutním fenoménem více než kterákoli firma v minulosti. I kdyby došlo k výraznému propadu ceny akcií a panickému odprodeji cenných papírů ze strany malých investorů, bude dopad na IT sektor jen dočasný. Technologické akcie jsou dnes zcela někde jinde a především – na rozdíl od první bubliny – se dnes na internetu generují opravdové peníze.“
