Americký vědec Paul J. Zak objevil, že zacházení se sociálními médii typu Twitter činí jejich uživatele šťastnějšími. Čtením komentářů a blogováním se totiž zaplavuje mozek hormonem lásky oxytocinem. Tento hormon se běžně uvolňuje u žen po stimulaci prsu, dělohy a vagíny a má zejména vliv na budování vztahu mezi matkou a jejími potomky. U mužů zase zvyšuje kontrakce hladké svaloviny semenného provazce, které vystřikují sperma. „Participace na mikroblogu Twitter se dá přirovnat k pořádnému popotáhnutí z cigarety anebo mlsání čokolády,“ konstatoval Zak.
Coby pokusný králík mu posloužil expert na sociální sítě a spisovatel Adam Penenberg. V řadě testů Zak autorovi přeměřil hladinu hormonů před a po „užití“ internetového média. Výsledek byl překvapivý. Například v momentě, kdy Penenberg psal o tlustých turistech v přiléhavých plavkách, hladina oxytocinu stoupla o 13,2 procenta. To je podle Zaka stejný nárůst, jenž se dá pozorovat třeba u ženichů těsně předtím, než vstoupí před oltář. Paralelně o 14,9 procenta klesl ústřední stresový adrenokortikotropní hormon.
