O řízení vztahů se zákazníky
Novodobým zaklínadlem marketingu se stala zkratka složená ze tří souhlásek – CRM. Jednotlivá slova znějí Customer Relationship Management, řízení vztahů se zákazníky. Co to ale přesně znamená, si určitě není jistý mnohý manažer. O odpověď se docela srozumitelnou formou snaží finští autoři Kaj Storbacka a Jarmo R. Lehtinen ve stejnojmenné knize.
Třebaže dílo je horkou novinkou (finský originál vyšel loni a český překlad počátkem letošního roku), nejde o laciný brak. Autoři totiž k tématu přistoupili velice zodpovědně. „Nemůžete se chovat nově, pokud v první řadě nejste schopni nově myslet,“ vystihují v úvodu své publikace podstatu řízení vztahů se zákazníky. Proto už od roku 1995 podnikli „výzkumnou výpravu“ do Spojených států amerických a po Evropě a zkoumali názory převažující v současném marketingovém myšlení.
Příliš teoretizujících úvodů se v knize nedočkáte. Hned zpočátku autoři varují před zastaralým fungováním firem orientujících se jen na potřeby či spokojenost zákazníků. Spotřebitelé jsou totiž většinou konzervativní, nikoliv inovativní, a tak nakonec představují pro další rozvoj firmy nebezpečnou brzdu. Konečným důsledkem takového povrchního soustředění na zákazníky je nadměrná adaptace na jejich potřeby – firmy pak už fungují spíš jen z milosti spotřebitelů. Tomu je třeba předejít právě prostřednictvím CRM budováním strategií, s jejichž pomocí je možné kultivovat vztahy a zvyšovat jejich hodnotu (str. 15).
Nové pojetí spočívá ve změně uvažování. Prodávající a kupující už nejsou soupeřícími, kočkou a psem. Zatímco tradiční uvažování je výsledkem vyjednání lepších podmínek jednoho na úkor druhého, řízený vztah se zákazníky má být situací dvou vítězů. Přechází se tak od produkčního procesu k tvorbě hodnoty, která se vytváří během procesu vztahu se zákazníkem. Proto také není důležité rozlišovat, zda se v rámci daného vztahu vyměňuje zboží, nebo služby – už samotný vztah může být vnímán jako produkt (str. 22). Autoři hned nabízejí i konkrétní a snadno pochopitelný příklad – a nechme na čtenáři, s jakým znaménkem vzniká hodnota mezi společností a zákazníkem: Zákazník často koupí výrobek za velmi nízkou cenu, kvůli potížím s jeho použitím se ale cenově výhodný výrobek může proměnit ve strašáka.
Měřítkem úspěšnosti CRM je zvýšená hodnota vztahu se zákazníkem (str. 26). Ta může být měřena různými kritérii, pochopitelně prvním v řadě je míra ziskovosti takového vztahu. S tím bezprostředně souvisí i trvání vztahu se zákazníkem. Cenné jsou pro firmu i jiné hodnoty – komplikovaní zákazníci jsou často hodnotní, protože do vztahu se společností vnášejí schopnosti a znalosti, které firma sama o sobě nemá, a nutí ji tím k rozvoji. Jiní zákazníci jsou hodnotní zase kontakty, které jejich prostřednictvím může společnost získat, přičemž v dnešním světě je právě referenční hodnota stále významnější. A neméně důležitá je i potenciální hodnota zákazníka – ten, ačkoliv je nyní pro firmu neziskový, může v budoucnu vést k růstu výnosů společnosti. Proto by měl být kladen větší důraz na rozvíjení současných vztahů než na navazování nových kontaktů (str. 27).
Druhá kapitola se zabývá výměnou zdrojů ve vztazích se zákazníky, tedy „koloběhem“ emocí–informací-jednání, který zásadním způsobem vztah firem a klientů ovlivňuje. Další tři kapitoly popisují strukturu, fáze a strategie takových vztahů. Kapitoly nikoliv nepodstatné, navíc obsahující řadu zajímavých kratičkých případových studií. Klíčovou roli má však šestá kapitola věnovaná využití CRM ve firmách.
Už na jejím začátku autoři připomínají, že schopnosti a znalosti společností zastarávají podstatně rychleji než vztahy. Proto je vhodná diskuse o tom, že by se společnosti měly zaměřit na zajištění stabilních vztahů se zákazníky a podle potřeby zlepšovat know-how řízení (str. 115).
Problém je, že uvažování obchodníků a způsob organizace prodejních a nákupních oddělení mohou proti snaze o řízené vztahy se zákazníky vybudovat obrovské bariéry. Prodejní neboli příznačně česky „odbytová“ oddělení často zužují vztah k zákazníkům jen na co největší objem prodaných výrobků. Tím nejhorším vyústěním úzké orientace je zúžení vztahu prodejního oddělení s nákupním oddělením zákazníka pouze na cenové vyjednávání. Největší překážkou vztahů se zákazníky pak je organizace firmy postavená na produktech. Například pro velké banky v takovém případě může být navázání individuálních vztahů s klienty velmi obtížné.
Snahou správných manažerů vztahů se zákazníky není hledání kupujících pro konkrétní produkty, ale zvyšování hodnoty takových vztahů. Od toho se odvíjí základní příkaz: lidé řídící takové vztahy nesmějí být odměňování za počet nebo objem obchodních transakcí, ale za dobu věnovanou vztahu se zákazníky.
Autoři sami přiznávají, že je obtížné porozumět novým modelům myšlení a přijmout je za své. Vnímavým marketérům by ale strávení jejich knihy nemělo dělat problémy – i díky posledním dvěma kapitolám líčícím uplatnění CRM na příkladech dvou konkrétních firem.
Kaj Storbacka, Jarmo R. Lehtinen: Řízení vztahů se zákazníky. Grada Publishing, Praha 2002. 168 stran, doporučená cena 249,- Kč.
