Mediální trh východní Evropy se rozvíjí rychleji než na západě
Skupina AegisMedia je s patnácti procenty nákupu mediálního prostoru největší evropskou mediální agenturou. V Česku vlastní společnosti Carat a Vizeum, které v této oblasti patří s nasmlouvaným objemem v miliardách korun k pěti největším hráčům na domácím trhu. Týdeník EURO hovořil se šéfem skupiny pro střední a východní Evropu a Afriku Jerrym Buhlmannem a s výkonným ředitelem Aegisu pro střední Evropu a Afriku Aleksanderem Ruzickou. „Během pěti let dojde k masové digitalizaci médií - téměř 50 domácností bude přijímat digitální signál již v roce 2007. To určitě výrazně změní mediální prostředí. Nepůjde jen o reklamní spoty, ale spíše o správné hledání zdrojů a získávání informací o zákaznících,“ tvrdí Buhlmann. „Významnou součásti tohoto růstu bude i střední a východní Evropa, která je v přejímaní nových technologií často aktivnější než západní část kontinentu,“ dodává Ruzicka.
EURO: V pořadí druhá mediální agentura skupiny AegisMedia v Česku vstoupila na trh před necelými dvěma lety. Je to obvyklé mít více firem zaměřených na jednu činnost? RUZICKA: Carat je úspěšnou a zavedenou značkou a Vizeum jsme založili, abychom zadavatelům reklamy dali možnost volby. Vlastnictví dvou značek navíc představuje více příležitostí k růstu podnikání. Kromě toho se obě firmy liší v podnikové kultuře, a tím pádem vyhovují různým typům klientů. Pro Carat je typická silná, historická a velmi racionální podniková kultura a nabídka integrovaných řešení. Naopak Vizeum má poněkud modernější a dynamičtější profil. Určitá část operací obou firem je samozřejmě společná, a tak šetříme náklady. Jde především o procesy ze zázemí, které se klienta týkají jen zprostředkovaně. Například nákup mediálního prostoru.
EURO: Potkávají se Vizeum a Carat ve stejných tendrech? Dohadují se na společném postupu? RUZICKA: Určitě se potkávají a zvyšuje to naše šance na vítězství. Jdou-li do tendru obě společnosti, tak naše úspěšnost roste ze čtyřiceti až padesáti na osmdesát procent. Ke koordinaci nedochází v průběhu tendru, ale, jak jsem už řekl, společné jsou operace v zázemí.
EURO: V Německu i celoevropsky je Carat největší mediální agenturou, ve střední Evropě mu zatím první pozice nepatří. Jak si chcete vylepšit postavení na tomto trhu? RUZICKA: Vedoucí pozice na trhu neplatí jen pro Německo, silní jsme i ve Francii, Itálii a Španělsku. Přestože ve střední a východní Evropě nejsme podle objemu nasmlouvaného mediálního prostoru jedničkou, určitě zde vedeme z pohledu homogenity nabízených služeb.
EURO: Předpokládáte, že zde dosáhnete prvenství i v objemu tržeb? BUHLMANN: Podíváte-li se na vývoj našeho obratu v posledních pěti letech, je zřejmé, že i když nezměníme nic na našem systému práce, automaticky se staneme v dalších čtyřech letech jedničkou na východoevropském trhu i v objemu nasmlouvaného mediálního prostoru. Otázkou zůstává, zda na tak dynamickém trhu, jakým mediální trh je, lze vedoucí místo definovat pouhými objemy. Spíše jde o vedení v myšlenkách, kvalitě a znalostní management. Bude třeba více přemýšlet o individualizovaných řešeních pro klienty a usilovat o dosažení vyšší efektivnosti reklamy. To znamená, že klienti by měli vynakládat méně prostředků a přitom získávat více. Takovýto systém však jde proti prostému navyšování objemů reklamy i výdajů na ni.
EURO: V čem se liší český a evropský mediální reklamní trh? BUHLMANN: Jsou zde tři hlavní rozdíly. Mediální trh východní Evropy se rozvíjí rychleji než na západní části kontinentu, je zde běžný až dvouciferný růst oproti jednocifernému na Západě. Za druhé technologická základna pro média, například mobilní telefony a mobilní distribuce dat, je v některých zemích východní Evropy modernější. Za třetí na Východě má větší váhu rychlost a progresivní technologie. Lidé ze západní Evropy jsou pohodlnější – myslí si, že se o ně někdo postará. Naopak lidé z východu kontinentu vědí, že pokud něco neudělají sami, tak to za ně nikdo neudělá. To dává východní Evropě schopnost růst rychleji a získávat tržní podíly na úkor jiných hráčů na trhu.
EURO: Jak to vypadá z hlediska podílů jednotlivých médií na reklamních výdajích? RUZICKA: V Česku, stejně jako ve zbytku východní Evropy, má televize vyšší podíl na reklamních výdajích než v západní Evropě. Na západě kontinentu to je asi 45 až 55 procent, ve východní Evropě o deset procentních bodů více. I když v Česku je o něco menší podíl televizní reklamy než ve zbytku regionu – necelých 50 procent. Zbytek trhu drží reklama v tisku, rádiích, billboardy a internet. V tomto mixu však klesá význam kdysi dominantní inzerce v tisku, zvláště časopisech, ve prospěch venkovní reklamy a internetu. Všechno, co souvisí s digitálním prostředím, roste velmi rychle. Tento trend je shodný i se zbytkem Evropy. Důvod, proč televizní reklama dominuje v mediálním mixu, je zřejmý. Zajistit plošnou distribuci tisku je mnohem složitější než instalace radiové nebo televizní antény pro příjem signálu. To platí zejména ve rozlehlých zemích, jako je Polsko.
EURO: Je ústup od tiskové reklamy plošný nebo existují výjimky? BUHLMANN: Není jednoznačný. Ztratí časopisy a noviny, které dělají podobnou práci jako televizní programy. Naopak cíleně zaměřená periodika o svoji pozici nepřijdou - mají bezpochyby místo na trhu jak z pohledu čtenářů, tak z pohledu umísťování inzerce. Jde především o dobrém odhadu cílového zákazníka. Například nedávno jsme v Polsku spustili pro vydavatelství Axel Springer deník, který se po třech měsících díky svému zaměření stal nejčtenějším na polském trhu. Je třeba přemýšlet o přidávání hodnoty – Adidas umístil svoji reklamu na webovou stránku v podobě videosekvence, kterou si návštěvníci mohli sami spustit. Umístění na stránku je v podstatě nic nestálo a přitom tuto reklamu zhlédlo 2,5 milionu lidí.
EURO: Ve skupině Aegis jsou kromě čistě mediálních agentur i agentury na výzkum trhu. Chybí tam však reklamní agentury. Není to chyba?
BUHLMANN: Ale to je naopak na současném extrémně rychle se měnícím trhu spíše výhoda, zajišťuje nám to totiž dostatečnou flexibilitu. Dosavadní model propojení mediálních a kreativních agentur v budoucnosti nebude fungovat. Čekáme, že v následujících pěti letech se podmínky pro podnikání v našem oboru rapidně změní a přeskupí se podíly na reklamních výdajích v jednotlivých typech médií. Dravě nastupuje internet, mobilní komunikace, broadband a digitální televize a to poskytne spotřebiteli podstatně širší možnosti a přinese fragmentaci mediálního trhu. A v takovémto prostředí nám nezávislost zaručí pohotovější reakce na měnící se podmínky na trhu. Řada dosavadních modelů reklamy a práce kreativních agentur totiž nebude nadále fungovat. Jejich model je založen převážně na výrobě třicetivteřinových reklamních spotů, ačkoliv je zřejmé, že se efektivita TV reklamy výrazně snižuje a mediální prostředí se stává komplexnější. Způsob fungování kreativních agentur se tedy musí změnit, a to ovlivní jak samotné agentury, tak mediální agentury s nimi spojené.
Navíc skutečnost, že s žádnou kreativní agenturou ani mediální skupinou nemáme majetkové propojení, nám umožňuje být neutrální a mít výborné vztahy se všemi partnery.
EURO: Zdůrazňovali jste posilování internetu v reklamních mixech. Jaká je jeho dnešní pozice v této oblasti? BUHLMANN: Internet je nesmírně flexibilní médium, a proto jsme tímto směrem vynaložili nemalé prostředky a dnes jsme jedničkou v nakupování reklamního prostoru na světové síti. Má-li internet nyní podíl na celkových reklamních výdajích do pěti procent, v roce 2007 to může být 20 procent až čtvrtina.
EURO: Svět médií byl světem mediálních magnátů a impérií. Někteří z nich, jako Leo Kirch, padli. Přijdou noví? BUHLMANN: Kirch skončil, protože předstihl asi o pět let trh. Investoval do digitálních technologií příliš brzy. Vytváření mediálních impérií je velmi citlivá záležitost, a to zejména z pohledu vlastnictví mediálních skupin mezi jednotlivými zeměmi. Vytváření nadnárodních mediálních skupin je choulostivé především v Evropě, i když je pravda, že v poslední době došlo k určitému uvolnění. Limity často souvisejí s okamžikem, kdy nějaká národní komise získá pocit, že se stáváte dominantním na místním mediálním trhu a začne se obávat, že toto postavení zneužijete. Lze říci, že státní orgány zpozorní, když ve svých rukou koncentrujete deset procent veškerých médií v zemi.
