K vytvoření návyku na čtení novin stačí tři roky
Švéd Jan Steinbeck, zakladatel prvních bezplatných novin Metro, ještě před svou smrtí v roce 2002 řekl: „Bezplatným novinám patří budoucnost. Lidé nebudou ochotní za zpravodajství platit.“
Metro dnes vychází v 96 městech od Bostonu po Stockholm a od Hongkongu po Santiago de Chile. Pět milionů jeho výtisků čte denně až 18 milionů lidí. Takový náklad nemají žádné jiné noviny v západní civilizaci. V každé redakci pracuje okolo deseti novinářů, zatímco v prestižních novinách jsou jich stovky. Redakční materiály zabírají 55 procent plochy, zbytek je zaplněn inzercí. Výsledek: zisk v roce 2004 činil 302 milionů dolarů.
Tak úspěšnému konceptu nutně roste inspirovaná konkurence. V pondělí 24. dubna odstartovaly v České republice už třetí bezplatné noviny. Po Metru, které začalo vycházet v červnu 1997, a loňském listopadovém startu deníku 24 hodin švýcarského vydavatelství Ringier uvedlo na trh vydavatelství MAFRA, které vlastní deníky MF Dnes a Lidové noviny, titul Metropolitní Expres. O týden později se objevily i čtvrté podobné noviny s názvem Kurýr, které jsou distribuovány do poštovních schránek. O čem tento trend svědčí?
Redakční úroveň většiny světových bezplatných novin je velice průměrná, až podprůměrná a jejich role je podle posledních rešerší jiná, než si švédský mediální průkopník Steinbeck představoval. Čtenáři jsou především mladí lidé, o kterých se většina mediálních odborníků původně domnívala, že budou informace získávat spíše pomocí internetu. Jak studie ukazují, kdo získá návyk držet ráno v ruce noviny a umazat je při snídani od marmelády (stačí prý k tomu tři roky), stává se pravidelným čtenářem kvalitních, prestižních novin, a to až do smrti.
Ve Spojených státech je situace jiná. V dubnu 2005 prohlásil na konferenci novinových šéfredaktorů Rupert Murdoch, že čtenáři novin vymírají a noví se tam nerodí. Jen osm procent mladých lidí v USA považuje deníky za užitečné. Mladí Američané se informují pomocí internetu. Podle Philipa Meyera, jak vyčetl Miloš Čermák v knize Mizející noviny, poslední čtenář novin v USA zemře v dubnu roku 2040.
V České republice zatím hlavně díky bulváru náklady novin naopak stoupají: v únoru roku 2000 se jich prodalo 1038 tisíc, v únoru 2005 už 1141 tisíc. Metro má průměrný denní náklad 366 tisíc výtisků, náklad 24 hodin podle vydavatelství Ringier dosahuje 212 tisíc, startovní náklad nového deníku dle MAFRY činí 150 tisíc. Někteří experti tvrdí, že vydávání těchto titulů na malém českém trhu je zatím prodělečné, a dokonce tím vysvětlují i několikrát odložený start nového deníku společnosti MAFRA, která údajně čekala, až některý z titulů přestane vycházet. Švédský ředitel Pelle Törnberg tvrdí, že každý projekt, který do tří let není výdělečný, je okamžitě zastaven, což se už například stalo v Curychu, Newcastelu a Buenos Aires. Podle kulturního týdeníku A2 však české Metro na inzerci v roce 2005 vydělalo 254 milionů korun, takže o zastavení projektu vydavatel asi neuvažoval. Nejspíš tedy MAFRA spekulovala o zastavení 24 hodin. Ředitel multimediální divize Stanislav Holec však takovéto spekulace považuje za naivní a dodává, že jeho podnik jen čekal, jak se 24 hodin na trhu uchytí.
Důvodů, proč gratis noviny startují, je zřejmě několik:
Velká vydavatelství nabízejí inzertní balíky, a vykazují větší čísla prodaných a rozdaných nákladů. Kvůli inzertním balíkům se i případná ztrátovost těžko vypočítává. Zadruhé, vydavatelství si bezplatnými novinami vychovávají mezi mladými budoucí čtenáře pro své jiné tituly, na které bývají odkazováni. Zatřetí, v případě, že bude ubývat čtenářů tradičních novin, jako je tomu v USA a ve staré Evropě, pokusí se je vydavatelství zachytit pomocí gratis novin. Začtvrté, klesající zájem o politiku, která je vytlačována z novin středního proudu (popnovin), se gratis novin nebude dotýkat, a tudíž mohou sloužit jako vlivové médium. Zapáté, budoucnost je tak těžko odhadnutelná, že je třeba neustále experimentovat, obsazovat místa na trhu, aby vydavatelství byla připravena na každý nový trend. Co když měl zakladatel Metra pan Steinbeck pravdu a jednou lidé nebudou ochotní za noviny platit?
Z podobné, ale obrácené logiky vycházejí i zavedené internetové noviny ve staré Evropě, které nemají „printovou matku“, když začínají zakládat tiskové mutace svých vydání, aby si zase otevřely větší prostor pro kvalitnější inzerenty a mohly pružně reagovat na nové trendy tištěných médií. Co kdyby se zájem o tištěná média začal v nějaké podobě zvyšovat?
V Metropolitním Expresu vydavatelství MAFRA čtenáři podle šéfredaktora Hanuše Hanslíka najdou kompletní zpravodajství a informace o moderních technologiích. Je evidentně zaměřen na mladé lidi, kteří jsou pro MAFRU nejen perspektivními čtenáři, ale pro inzerenty i perspektivními konzumenty. V novinách nejsou komentáře ani kulturní recenze. Vydavatel se zřejmě bojí, aby gratis noviny nekonkurovaly placeným titulům vlastního vydavatelství. V redakci pracuje dvacet lidí, z toho patnáct novinářů. Slova šéfredaktora lze potvrdit: zpravodajské zázemí, které má vydavatelství MF Dnes a Lidových novin, je na novém deníku vidět, jeho zpravodajství je důkladnější než u jeho bezplatných konkurentů. Reklama odpovídá obsahu: tyto gratis noviny se nejvíce blíží tradičním deníkům a i jejich jazyk, alespoň po přečtení všech vydání z prvního týdne, je mnohem přesnější než u konkurence. Deník 24 hodin je o poznání bulvárnější (také z celkového počtu dvaceti zaměstnanců v redakci pracuje jen deset lidí), třeba na první straně z 25. dubna najdeme titulek: Češi patří mezi zlodějskou elitu. Podobně Metro tentýž den má na první stránce titulek Češi kradou jako straky, říká Evropa. Zato Metropolitní Expres se věnuje na titulu chemikáliím v Libčanech, a píše-li o Evropě uvnitř listu, tak v pozitivním smyslu. Titulek hlásá: Unie zvedla úroveň Čechů a teprve v podtitulu se dozvíme: Lidé díky členství v Evropské unii žijí lépe, dopouštějí se ale nejvíce krádeží. Zmíněné tři titulky nejlépe charakterizují rozdílnost tří gratis novin i nebezpečí snadné manipulace. Metro i 24 hodin se evidentně snaží spíše přilákat čtenáře, aby si všimli jejich inzerce, než informovat.
Všimněme si ještě jednoho rozdílu. Expres důsledně upozorňuje čtenáře na obsah svého hlavního deníku MF Dnes, a tím čtenáře motivuje k jeho koupi. Metro je naproti tomu jednoznačně vyprofilováno jako inzertní nosič: používá velice často systém dvou obálek, uvnitř listu je nejvíce plochy ze všech tří bezplatných deníků věnováno inzerci, která pracuje se stejným jazykem jako zpravodajství. Člověk může mít pocit, že reklamní texty píší titíž redaktoři – což je zavádějící, i když inzerce je řádně označena, byť samozřejmě malým písmem.
(Mimochodem, všechny tituly používají skoro stejný typ písma, grotesk. Někteří grafici, když jsem jim všechny tři noviny ukázal, se domnívali, že je produkuje jedno grafické studio.) Deník 24 hodin usiloval ve sledovaném týdnu o čtenáře hlavně soutěžemi, které poutal na titulu. Ceny jsou však komické: obousměrné jízdenky Praha–Brno. Sloupky (minikomentáře), které píší do 24 hodin známé osobnosti (například Antonín Zelenka, Jiří X. Doležal či Pavel Telička), jsou jen karikaturami žánru a zápočet by za ně nedostal student prvního ročníku žurnalistiky.
Kurýr vychází dle vydavatele, společnosti Iditara, s. r. o., nákladem 300 000 výtisků a šéfredaktorkou je Monika Čepeláková. V redakci, distribuci a inzerci pracuje dvacet lidí. Podle nahodilého čísla, které se mi podařilo sehnat, se snaží o základní zpravodajství, trochu se přibližuje Expresu, ale na rozdíl od ostatních jsem v čísle z 18. května nenašel ani jeden inzerát (nepočítám-li skrytou inzerci třeba na firmu Knorr v rubrice gastronomie). Je záhadou, proč někdo do takovéhoto projektu investuje peníze. Když jsem se s touto záhadou svěřil šéfredaktorce, odpověděla mi, že kampaň i nábor inzerce vydavatelství teprve v nejbližší době odstartuje.
Budou-li se chtít uživit na našem malém trhu všechny tři, respektive čtyři gratis noviny, budou se muset více odlišit, lze očekávat, že některý z titulů se stane klasickým bulvárem a budou nejspíš také časem zakládat regionální redakce alespoň ve větších městech Brně a Ostravě.
Situace čtyř bezplatných deníků na českém trhu potvrzuje: Na otázku, jaký vývoj na novinovém trhu lze v nejbližších letech očekávat, nikdo dnes neumí odpovědět. Jistá jsou jen následující fakta: Výnosnost novin rapidně klesá. Podle Billa Gatese bude internetová reklama do tří let generovat 30 miliard dolarů ročně. Je to přesně tolik, kolik jde dnes do reklamy na celém světě. V České republice investice do reklamy činí ročně osmnáct miliard korun, desetina jde na internet a tato suma se ročně zvyšuje asi o třetinu. Připočteme-li k tomu tu skutečnost, že řádková inzerce se ve staré Evropě už prakticky celá přesunula na internet, je zřejmé, že tradiční noviny čeká velká změna. Řada odborníků se domnívá, že klasické prestižní noviny přesto přežijí a budou více analytické a komentativní. Větší zájem o gratis noviny by v českém prostředí za jistých okolností mohl mít vliv na zvýšení kvality novin středního proudu, popnovin.
